新媒体对长沙文旅品牌塑造影响探究

2021-11-22单陆冬栋杨沛泽

当代旅游 2021年9期

单陆冬栋杨沛泽

1.湖南大众传媒职业技术学院新闻与传播学院，湖南长沙 410000；2.湖南省旅游协会秘书处，湖南长沙 410000

引言

2021年，我国将“文旅融合”与“网络强国”列入了十四五规划，“新媒体+文旅”模式成为了各大文旅产业职能部门，文旅产业企业宣传推广、扩大影响力的新模式，然而该模式在新媒体与文旅产业的深度融合中，出现了许多“水土不服”的问题，本文使用内容分析法对长沙市文旅局政务微博“长沙文旅”2020全年博文内容进行分析，以期克服融合阵痛，为长沙文旅产业建设提供可行策略。

一研究背景及国内外现状分析

（一）研究背景

得益于网络通讯技术不断飞跃性进步，依托于各类移动客户端的新媒体软件与新媒体社交平台已成为当下人类生活中必不可少的部分[1]。在众多常用新媒体社交软件中，新浪微博因发展历史久，容纳信息量大，传播速度快，内容权威性强，在普通新媒体受众中具有极强的影响力和使用度。为适应新时代传播环境的巨大变化，长沙市文旅广电局通过新浪微博注册官方账号，并以此为依托发布与当地文旅产业相关的即时信息、以此作为当地文化旅游产业的宣传窗口与交流平台[2]，以此推动长沙文旅产业发展。长沙近年来崛起了大量知名度极高的餐饮、酒店等网红品牌消费地，深受年轻人的喜爱与追捧，这些得天独厚的优势使得长沙市文化旅游业快速发展[3]。文章以长沙市文旅广电局的官方微博“长沙文旅”的2020年全年博文内容为例，对长沙官方文旅政务微博进行内容分析、指出其运营存在优势及不足，提出解决策略，以期为其运营及长沙市文旅产业发展做出一定贡献。

（二）国内研究现状

目前，国内对新媒体环境下文旅产业发展的研究颇多，主要以具体旅游目的地的新媒体平台建设为主要研究目标，为本文的写作提供了很多独特的思路。例如：孟繁芸以四川为例，研究了新媒体视角下的四川茶文化旅游资源开发策略，结合四川茶文化对四川文化旅游开发做了大量的建议；周晨茜、孙浩捷以河南省洛阳市文化广电和旅游局新浪微博为例，研究了新媒体时代洛阳市作为城市旅游目的地所面临的困难与挑战；薛瑞昌、汪琪、何兴旺主要针对短视频背景下的巢湖水文化旅游资源推广进行了研究，着重关注了短视频这一新媒体领域等。

二数据来源及分析

（一）数据来源

本文使用传播学经典方法论中的内容分析法，将“长沙文旅”2020全年微博博文内容共计286条有效微博作为分析样本，按期内容分类为12个主题，并使用SPSS进行分析。

（二）数据分析

根据主题内容的不同，将其分为12个类别，分别是：人文景点、自然景点、休闲旅游、文化活动、情报资讯、名人活动、优惠活动、美食攻略、城市地标和景观、活动宣传、防疫抗疫资讯、政宣倡议等。其中，休闲旅游包括长沙市内及周边地区景点、景区、博物馆等旅游目的地的游玩、参观攻略等[4]；文化活动包含了文艺演出、庙会、音乐演奏会等；情报资讯包括行业相关新闻、资讯、动态等；名人活动主要是指：名人出席的商业活动、名人表演性质活动（如演唱会）等；优惠活动主要包含博物馆、景区、民宿等正价打折活动、产品赠送活动、节假日或特殊时期、特殊人群的优惠减免活动等；美食攻略包括符合特定时间段的知名或有特色的美食类文旅产品消费攻略等；城市地标和景观主要包括市区地标建筑、市区美景等；活动宣传主要包括政府、行业企业等主办的相关活动的宣传推广等；防疫抗疫资讯主要是2020年初新冠肺炎疫情爆发以来，有关防疫抗疫方面的新闻、资讯、实时情报、数据等内容；政宣倡议主要包括对上级政府出台的与行业、防疫抗疫、复工复产等方面相关的政策宣传、解读以及面向行业发出的倡议[5]等。

统计情况显示，有关情报资讯类的共有130条微博，占比45%；有关休闲旅游类的共有30条微博，占比10.5%；有关文化活动类的共有26条微博，占比9%；有关城市地标、景观类的共有23条微博，占比8%；有关自然景点类的共有16条微博，占比5.6%；有关活动宣传类的共有14条微博，占比4.9%；有关人文景点、美食攻略、政宣倡议类的各有11条微博，占比3.8%；有关优惠活动类的共有8条微博，占比2.8%；有关防疫抗疫资讯类的共有4条微博占比1.4%；有关名人活动类的共有2条微博，占比0.7%。

三数据结果分析

从微博推送数量上分析，情报资讯内容博文占比最高，名人活动内容博文占比最低。表明该政府微博账号非常重视其传递信息、发挥舆情公关、受理百姓投诉等作用[6]。休闲旅游类推送内容次之，这类主要包括景点、景区、博物馆等旅游目的地的游玩、参观攻略等，可以发现其微博内容较重视受众群体的关注点，对其特征进行定位，迎合用户需求。文化活动内容博文占比为第3位，鉴于长沙作为古城，拥有深厚的历史文化底蕴，文化活动举办频率很高，故而文化类活动博文推送占比也较高。

值得注意的是，名人活动、防疫抗疫资讯主题博文在2020年全年博文推送中占比最少，仅为4条和2条，这与长沙作为影视娱乐之都的现状不相符合，同时也不利于长沙借助名人效应吸引更多的游客。而有关防疫抗疫的资讯数量低下则表示在疫情期间，该微博账号并未安排专人进行实时资讯的推送，或是设立专门的板块对疫情情况、上级部门出台的针对行业的扶持政策、复工复产方面等情况进行实时报道，对于一些想通过微博平台，来了解疫情期间长沙市旅游行业动态及现状的用户来说，是巨大的资讯补给空白[7]。

四新媒体对长沙文旅产业的影响

（一）积极影响

研究数据表明，长沙市文旅局运用新媒体手段赋能当地文化旅游产业，总体影响是积极的，特别是在打造网红效应，建立文化特色、塑造良好口碑等方面，新媒体发挥了不可替代的作用。新媒体手段的运用让游客们在足不出户的情况下了解长沙的旅游资源、美景等，也让未有过长沙旅游体验的游客提前了解该城市，为推动长沙城市品牌的建立做出了巨大的贡献。同时，长沙还充分利用微博实时性、碎片化、技术功能齐全、覆盖面广等特征，发布长沙旅游目的地的实时情报，帮助游客规划旅游路线，提升游客体验，进而吸引更多回头客，拉动二次消费。

（二）消极影响

运用新媒体手段对旅游目的地城市文旅产业的发展也存在一些弊端和消极影响。例如：笔者在分析长沙市文旅广电局微博内容时发现，该微博每逢法定节假日和双休日都未推送文章，微博全年推送内容也仅有286条。首先，该微博账号推送的内容也存在同质化现象，相同内容的文章经常多次出现，文章推送存在“灌水”嫌疑，这些行为都会影响用户的浏览体验[8]；其次，该微博账号与受众互动性不强，虽然对于用户提出的一些政策咨询会给与了回答，但主动与用户的沟通交流过少，且交流停留在官方、死板的问答形式上，这都不利于拉近与受众用户的距离；最后，在2020年初新冠疫情爆发后，该微博账号关于疫情方面的资讯仅有4条，并未设立任何的专题板块进行实时报道。

五相关解决措施及建议

（一）建立完善制度，提高更新频次

文旅产业政府职能部门在利用新媒体作为宣传手段时，应充分克服历史依赖与路径依赖，切实结合新媒体特征，制订新媒体的运营策略，以达到宣传旅游目的地、打造旅游目的地品牌之目的。如前所述，“长沙文旅”2020年的全年更新频次过少，不符合新媒体及时性、有效性、全面性的特征[9]，因此，管理单位要充分转变思路，建立相关制度提高博文更新频次，使该微博具有更大的曝光度和阅读量，从而为长沙市文旅产业的宣传推广工作做出更大的贡献。

（二）夯实薄弱内容，促进文旅融合

据前分析可知，“长沙文旅”关于名人活动类别的推送内容数量过少。反观湖南作为全国著名的文化、影视、娱乐强省，在全国享有盛誉，每年都有大量的各界名人聚集长沙，具有得天独厚的“名人优势”“长沙文旅”及其主管部门应充分利用这一优势，顺应文化与旅游结合的政策大势，增多名人活动内容博文，以吸引偏好娱乐、明星、名人的游客群体，为长沙文旅产业的宣传推广提供更丰富的内容。

（三）跟紧时事变化，发布权威导向

据前分析可知，“长沙文旅”微博账号的疫情资讯仅有4条，既不符合受众关于2020年的时事关注重点偏好，也不符合新媒体时事化特征。因此，其主管部门要充分改变管理理念，积极关注长沙文旅行业与时事相关的权威信息并予以发布，例如：从疫情时事出发，可发布长沙文旅产业的限制出行情况、防疫情况、复工复产等情况。

（四）充分关注用户，建立生动“人设”

新媒体是用户运营的艺术，政务类新媒体平台虽然具有权威、严肃、官方的特征，但并不代表其语言表达、与用户的互动应该是缺少人情味和冰冷的，“长沙文旅”在博文内容运营与用户运营过程中，应该更好地贯彻群众路线，使用用户更喜闻乐见的方式进行用户留存、存活[10]。例如：定期为粉丝发放“宠粉福利”，建立独特的人设，使用具有个性、拟人化的语言与用户进行互动，增强粉丝黏性。