学会这些，招商不难

文/肖有为

快消品招商一直是企业的老大难。不少企业年年出新品，年年在招商，结果却一直是不尽如人意。招商工作之所以困难，就在于它是一个系统工程，涉及产品、策划、传播、团队、渠道、服务等环节。笔者结合近来为企业策划招商谈几点感受。

项目包装要创意化

在这个包装大行其道的时代，招商项目更离不开包装。一个招商项目，往往得先提炼概念或口号来凸显价值感。有了这个概念，进而才有后续的动作。概念可以是从原有项目获得的灵感，也可以是基于市场现实需求的考量，还可以是基于市场趋势的预测。提炼了概念、想法，项目的包装就有了灵魂和方向。招商项目的策划包装可以从目标客户或市场需求的视角出发，以产品为原点，提出一系列充满创意的细化方案。

某特色铁板烧快餐连锁店拟开启连锁加盟，原来的广告语是“让你爱上铁板烧！”后来，策划人员到现场，从铁板烧发出“滋——滋——滋”的声响中获得灵感，将其广告语改为创意十足的“美味如滋”，不但拓宽了消费市场，同时更有了强烈的体验感。店还是那个店，一经包装立马分出了高下。

模式设计要新颖化

今年成都春糖会上，潭酒再次启用“用互联网把白酒重做一遍”的招商口号，把互联网思维嵌入白酒营销的各个环节，新颖模式的设计为招商增色不少。

笔者近来为即将上市的泸州老窖精酿啤酒做策划时，也创造性地提出“用名酒的思维做精酿啤酒”。紧贴它的白酒品牌属性，依托它强大的IP背书，把名酒商户作为它的第一目标客户，顺势提出“控量、控价、控流向”的三大原则。控量，是名酒的套路，但在啤酒力求快速流转的行当，显得相当异类。一贯靠压货走量的啤酒行业，压货压得商户喘不过气。这也是大多白酒商户不愿代理普通啤酒的症结所在。通过控量不再给予商户大量的压货，让不少白酒商户在内卷化的作用下，发挥资源整合效能，签约了泸州老窖精酿啤酒战略合伙人。

传播路径要多元化

招商方案经过策划与包装，模式经过优化设计后，这个信息还得传播出去。在信息碎片化甚至粉尘化的当下，招商信息的传播路径就得多元化。总的来说，无外乎线上和线下两条路径。

线下最常见的莫过于展会招商，是指企业通过参与政府或行业展会进行的招商活动。由于时间仓促，竞争激烈，往往难以达成深度合作意向。此外，以培训或行业交流会等名义的会议招商，往往效果不错。通过对特定招商对象发送邀请函，设计富有吸引力的主题，在会议上关联招商的项目迂回推介。但要注意，不能喧宾夺主。

线上招商，主要通过网络平台来发布。快消品企业选取招商门户分类网站，如食品、饮料、糖酒的招商网，做出生动化的分类网页广告进行多维度的传播。企业还可通过网络H5、公众号等平台，设置生动好玩的邀请函式的招商广告，再通过社群传播。此外，利用权威媒体、行业大V等意见领袖巧妙植入软文发布信息，效果将更趋明显。

客户获取要精准化

招商的目标客户在哪里？那就要研究目标客户聚集的所在地——鱼塘。如何快速寻找到鱼塘？

常见的有同行中找寻，上下游供应链中寻求，互补的商业伙伴中寻觅，各大行业平台搜索。平台信息的搜索，对于全网的信息，可用探迹、企搜客、搜客宝等工具；对于工商信息，可用企查查、天眼查等。

在同行中找寻目标客户，往往是招商的起点。在推测其可能经销的产品后，可用当地超市的名义打电话到其总部询问经销商的情况，也可直接走访当地较大的零售终端店，查看同类产品动销态势，问询其供应商的基本情况。此外，通过同行的介绍或现有客户的转介绍，也是不错的获客途径。

样板效用要放大化

快消企业在启动全国招商前，往往要打造样板市场。所谓样板市场，是指企业产品销售模式最好、盈利较高、营销方式可复制的代表性市场。通常我们判断一个商机优劣要看它是否具备三要素：可盈利、可复制、可规模化。

当年“营销天才”史玉柱，在脑白金推向全国之前，选取江阴和常州进行了长达一年的测试与样板打造。其间，尝试各种推广、广告、销售手法，通过与消费者、竞争对手的反复接触，为广告创意提供了足够的依据，才最终建成样板市场，为脑白金走向全国奠定了坚实的基础。只有通过样板市场的建立，才能检验既定的营销模式，打造出有竞争力的产品，锤炼销售队伍，积累品牌推广经验和渠道管理要诀。

操作规程要明晰化

要快速招商必须解除潜在商户的后顾之忧，如何操作能确保项目盈利和持续盈利才是关键。

当前线下零售业普遍受到电商的冲击，而名创优品却逆势崛起，除了“高性价比”“高频上新”的商业模式外，还与其独创的合伙人模式密切相关。即合作伙伴投资开店，名创优品统一管理。其合作伙伴只需投入开店资金，门店的装修、配货、招聘、运营等由公司管理。短短8年时间，它用数亿人民币的前期投入，撬动了合作伙伴上百亿的社会资金，至今全球扩展门店4000余家。正是这种“傻瓜式”的招商模式，很大程度上成就了今天名创优品的“零售帝国”。

对于笔者新近策划的泸州老窖精酿啤酒来说，市场操作规程要涵盖如何做小品会，如何寻找种子用户，如何裂变，如何经营圈层，如何做客户关系管理，如何圈层深分，如何破圈等内容。浓缩成一句话，就是“用知名白酒的方式来运作市场”，与拟选取的目标客户熟知的运作手法类似，是对其现有资源的有益补充甚至重构，这样瞬时就让客户明了了。

养商策略要精细化

招商成功后养商和扶商也十分重要，为确保在商户中形成良好的口碑效应，对于所招之商要力求扶上马送一程。

对于承诺要提供团队培训服务的，要做到有的放矢，要具有实操性，要快速启动市场服务。对于派驻厂家人员的，要和商户及其团队深入调研市场，在产品组合、价格设置、渠道选择、动销策略上，除了总体依据公司的政策外也要适当兼顾属地原则，确保方案能落地执行。

特别地，要给予所招之商快速回本的一套办法，也要赋能产品从铺市到动销、补货、持续动销全流程形成闭环。这些策略越精细，就越能指导所招之商及早步入正轨，达成良性合作。同时，这也能增强前期招商的签约率。

招商是个系统工程，玩转招商还有更多招数。