媒介事件的协商理论在体育赛事传播中的应用研究

张彤

(北京体育大学 北京 100084)

1 “媒介事件”的内涵与传播效果

《传播学概论》的作者韦尔伯·施拉姆在书中称媒介事件是有意安排的事件，即被制造出来供媒介进行报道的事件。“媒介事件”一词在传播学领域的研究中曾多次被提及，现代媒介事件被定义为：媒体为推动新闻本身，通过媒体本身或与外界合作而产生非常规事件，或通过参与客观存在的事件，对客观发生的事件进行影响而形成的一种具有干扰性、垄断性的事件。

在体育赛事传播中，媒介事件与其他电视播出方式与样式之间的最明显的区别，从定义上来说，是媒介事件具有极强的非常规性。就好像节假日的到来会中断日常生活节奏、打破生活惯例，媒介事件向受众提供例外的事情去思考和见证乃至潜移默化地促使观众去完成。在最具特色的事件中，干扰往往具有一定的垄断性——所有媒体、频道等都把日常计划好的内容或节目替换为重大事件，在张扬即将发生的事件的重要性方面，媒体承担了举足轻重的作用。

媒介事件实质上体现了一种全新的新闻生成、报道和传播模式。由于媒介事件具有显著的和解性，聚焦的问题或事件呈现出集中式反映的特点，因此较易通过大众传播渠道进行大规模传播，特别在媒体技术不断发展的今天，新媒体平台裂变式的传播使得此类特殊事件将获得常规事件难以企及的传播效果，进而引发受众的广泛参与，形成强大的舆论传播效应。在事件的前期铺垫、中期转播及后续影响方面都能迅速形成传播焦点，起到聚焦舆论、振奋人心、建构良好形象的正向作用。

2 媒介事件的协商理论

某个事件被冠以“媒介事件”通常基于3个要素的协调配合，即事件的组织者、媒体和观众。事件组织者主要负责收集事件相关元素并拟定其历史意义；媒体通过对元素的重新组合完成事件的再生产并将其传播出去；观众特指对原事件或再生事件有兴趣并愿意付出时间或金钱的人。各要素都要予以积极认同并拿出时间和其他投入才能使某事件顺利地成为媒介事件。根据丹尼尔·戴扬在《媒介事件》一书中的论述，一种有效的方法是把此类事件看作是三方之间的一种“协约”的形成，根据这一“协约”，每一方对另外两方都有所给予，以便有所回报。

3 媒介事件协商理论在体育赛事传播中的应用

媒介事件的素材可以划分为“竞赛”“征服”和“加冕”三大类。它们决定着每一时间内人物角色的分配及其扮演方式。具体而言，“征服”即“人类的巨大飞跃”，这些事件的发生往往是极其罕见的；“竞赛”包括的范围可以从奥运会到总统竞选，体育和政治是“竞赛”脚本的主要领地，是有规则的冠军之战，往往拥有巨大的受众群体；“加冕”相对于前两种脚本展现出更强的仪式感，以游行的形式呈现。重大媒介事件往往辐射政治和意识形态的结果，三要素因其需求不同产生分歧在所难免，三者之间存在一个“协商“的过程，它始于事件之前并贯穿事件始终。三者的共同作用使媒介事件得以产生，寻求三者利害关系的平衡点成为构建某一体育赛事媒介事件的重要前提。

早期的体育竞赛可以用两方协约来说明特点，比较典型的是只有组织者和观众参与，媒体一般受雇于组织者。以早期奥运会的传播为例，媒体在传播过程中承担的作用是客观真实地反映竞赛实况，在传播的过程中不进行或极少进行内容的再生产。由于传播者不参与元素的重组，无法根据社会环境、受众喜好等变量对传播内容加以修饰，因此传播的内容很难精确匹配受众需求，传播的社会影响力基本局限于该媒介事件本身的影响范围和重要性。而在新媒体技术与大数据技术不断发展的今天，无论是赛事组织者、传播媒介还是受众，都对媒介事件的形成与传播有着相互影响与制约的关系。

丹尼尔·戴扬认为，商定协约、生产媒介事件的过程可以被看作是由三方伙伴进行的一系列签署行为。以2008年北京奥运会为例，经过国际奥组委的审慎考量，决定签署事件；中国奥委会作为该事件的组织者之一也签署该事件，决定事件时间，并为该事件提供可以调度的各种资源；政府、委员会及相关协会对事件的签署（也可视为一种认同行为）给予事件一种仪式框架，赋予它中心象征的所有色彩。媒体通过签署把奥运会各个场馆现场观众，以及通过不同传播媒介关注北京奥运会的受众纳入自己的传播框架中。经过这样的转化，赛场的运动员、教练员、裁判员及摄影师、现场解说人员等都成为该事件的组成元素，媒体根据受众和社会需要对元素的编排与重组，进行微妙的混合并放大。例如，对刘翔退赛事件的报道，媒体清楚刘翔作为当时的中国田径领军人具有极高的人气，也被受众赋予了很高的期待，他未能完成比赛这一事件发生后，媒体迅速将关注点放在刘翔退赛一事上，相对弱化了其他项目比赛的报道和转播力度。受众作为媒介事件的接收者和再传播者，很早地完成购票行为或提前等在电视前准备观看比赛，或对某些事件相关报道予以转发。这是他们完成事件签署的方式，也在一定程度上体现了受众对该体育媒介事件的认可程度。

媒介事件“协商”行为的具体操作方面，首先是组织者对事件的绝对认同。例如，同样是比赛倒计时仪式，北京2022年冬奥会倒计时1000天仪式作为一种全国进入冬奥时间的铺垫行为，被冬奥组委、全国政协认为具有较大的意义和价值，提供部分公告资源对其进行展示和报道是组织者认为必要的行为。而中国网球锦标赛计划筹备倒计时1000天仪式，其必要性就有待考量。其次是传播媒体对事件的认可程度，对于赛事的传播行为，由于传播目的不同，可将媒体分为党政媒体和商业媒体区别讨论。首先，以“新华网”“人民网”“央视网”为代表的党政媒体，往往更重视赛事本身的价值，国际级、国家级的重大体育赛事更容易获得认可，报道和传播此类型体育赛事对提升其公信力具有较大意义，因此为奥运会、世界杯、世界锦标赛等大型赛事的报道和传播而相对弱化日常新闻内容被认为是值得的。其次，以“腾讯网”“新浪微博”“网易新闻”为代表的商业媒体虽同样关注大型体育赛事，但由于其以获得较高关注、提升网站点击率和关注度等为主要传播目的，商业媒体的关注点还会集中于体育明星参与的比赛、时下热门项目比赛等。回归到媒介事件的定义中发现，网络媒介的空前分享在句法的层面上传播着此类事件隐含的具有紧急性、凝聚力和整合力的信息。最后，受众对事件也有分歧，并在不同的人群中表现得更为显著，抛开奥运会这种全民关注的重大国家比赛，分析单项赛事的受众群体，电视台为了在黄金时段直播乒乓球世锦赛而停止了每天的足球节目，如果前期宣传不能完美跟进，可能同步流失足球节目受众和潜在的乒乓球爱好者，电视台也无法获得较高的收视率。网络空间作为一种开放的信息传播平台，为这种区别传播提供了条件，媒体通过大数据统计与分析可以获知受众的收看习惯与喜好，对事件相关内容进行区别化、精准化的推广，满足受众需求，获得受众对媒介事件的认可，为受众作为传播者的二次传播奠定基础。

4 结语

体育媒介事件的“协商”预知了某一赛事的传播能否收获满意的结果，基础在于控制该事件的定义及其品质，并取得与之协作的最大收益的愿望，这对于参与“协商”的三者都是如此。赛事的组织者宣扬的可以成为媒介事件的是那些能够凝聚社会关注，或其中的某一大部分可以成功吸引媒体和受众的体育赛事或赛事仪式。媒体从组织者提供的赛事或仪式中选择符合自己传播理念并对能够最大限度获得关注度的赛事进行渲染与传播，实现赛事意义的提升和赛事传播范围的扩大。受众作为受媒介事件影响最为显著的群体，根据赛事组织者和媒体制造的事件对事件本身加以判断，并根据自己的价值观进行加工完成二次传播。综上来看，某一赛事被打造为媒介事件的主要目的不是将比赛进行平铺直叙的转播，而是通过几方合作加深该赛事在社会中的影响力，在集体记忆中被记录下来，而这样的价值加持需要三方的共同“协商”才能实现。