新媒体时代体育国际传播危机化解与能力提升

胡玉泽

(沈阳体育学院 辽宁沈阳 110102)

1 背景概述

NBA作为美国职业体育四大联盟之一，如今已发展成为全球大型体育赛事领导品牌。在目前中国的体育市场中，为了迎合更多中国篮球迷及收获更好的声誉，NBA不仅建立了“nba.cn”官方网站，还在春节等中国传统节日中邀请勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·库里、保罗·乔治等众多球星为球迷献上中文祝福。然而，就在赛事日趋向好发展时，危机悄然出现，NBA与中国的关系陷入了僵局并引发了连锁反应[1]。

2019年10月5日，火箭队到达日本进行NBA季前赛比赛，在与快船队交锋的前夜，火箭队前总经理在Twitter上发表了一则动态点燃了“导火索”[2]。舆论的旋涡由最初的“抵制 NBA”慢慢转移至抨击观看NBA比赛的中国球迷。2019年10月14日，在宣布比赛停播6天之后，部分NBA季前赛也开始重新恢复转播。随后，事态逐步进入长尾期，网民对此事的关注也随着兴趣的减少和新热点的涌现而降低，但它却一直作为“社会集体记忆”深藏于网民的心中。

2 体育国际危机产生的原因

2.1 回应速度缓慢导致舆论主动权丧失

新媒体最大的特点是不受时空的限制，任何事件都能在短时内迅速发酵成爆炸性新闻。导致此事件呈爆炸式发展的原因可归结于两点：一是由于经历了“姚明时代”，球迷对火箭队重视程度较高，使得球内人员的言论受到了更严格的监督；二是因为舆情本身是关系到民族团结、人民幸福的大事，因此民意导向迅速被“引爆”。与舆论形成速度有着鲜明对比的是各方的反应速度，早在2019年10月5日发生的事件，在2019年10月7日才发表了官方声明对此进行回复，导致舆论的主动权从“指尖溜走”。舆论从最开始小范围的微博话题讨论发展到了微博热搜，最终演变到赞助商等纷纷与NBA解除合作的地步。

2.2 国外媒体非客观性报道导致矛盾进一步加重

真实、全面、客观、公正不仅是新闻报道的重要原则和底线，还可以促进矛盾的消除，让大众了解事实原本的模样。纵观危机的全过程，鲜有美国媒体对此事进行客观公正地报道，反而大肆宣扬所谓“言论自由”的价值观，意图掩盖错误。然而，互联网的信息储存系统不会撒谎，网络依旧记载着前快船队老板唐纳德·斯特林的种族歧视言论，NBA对其进行了非常严格的处罚，如大额罚款、禁止观赛及永久不能踏入任何一支球队的管理层。在不当言论伤及美国人时，美国媒体对其言论进行大肆抨击。而在不当言论伤及他国人时，美国各大媒体却“穿上了一条裤子”，在他们支持的所谓“言论自由”的环境中，客观性报道少之又少。显然，对同一类事件美方却采取了两种截然不同的处理方法。

2.3 危机预警机制缺失导致媒体公信力下降

危机发生后，由于NBA官方缺失良好的危机预警机制，一方面导致了前文所述的回应缓慢，从而丧失舆论主动权的问题；另一方面也导致了作为世界顶级联赛消息源的NBA官方网站公信力的下降，内、外部形象的严重受损，很大程度上减弱了NBA官方原本所具有的权威性、信誉度和社会影响力，失去了球迷的信赖。

3 体育国际传播危机的化解对策

3.1 掌握舆论主动权，讲好中国故事

想要“占领”舆论阵地，将主动权握在自己手中，就一定要紧紧攥住主动设置议题这根“线”，这样不仅能有效维护中国在世界舞台上的形象，还能在国外媒体非客观性报道时进行针对性反击。新媒体时代下，信息的传播速度快、范围广[3]，在遇到危机事件时媒体要迅速抓住舆论的主动权，积极引导广大受众合理思考，避免受众产生过激情绪，做出过激行为。另外，讲好中国故事、传播好中国声音就需要掌握舆论主动权[4]。习近平总书记在2018年关于记者工作的讲话深刻地表明了掌握舆论主动权的重要性，媒体人需要提升自身能力，紧随政策导向，这样才能在舆论危机发生时做到有条不紊，牢牢把握舆论的方向。

3.2 报道坚持客观性与倾向性的统一

在新闻报道中，客观性与倾向性，有时互相吸引，有时互相排斥。当提及新闻报道的客观性时，就必须谈到倾向性[5]。角度的选择不好，两者互相排斥，就像“鱼和熊掌”一样不可兼得，如果新闻报道非常客观，便不能体现作者的思想倾向；当作者表达出有倾向性的观点时，新闻中的客观因素也会随之削弱。但事实上，当角度选取恰当时，也就是两极相互吸附时，可以实现客观性和倾向性的统一。客观报道要注重保护受众知情权等权益的方式和方法，新闻报道想要更好地向受众解释事件发生的过程，必须提供完全真实的信息，抛除所有的主观臆断，避免让受众产生自身被指挥、被领导的感觉。由于新闻社会功能多样性的存在，记者可以就所报道的事实分享其立场倾向和观点。例如，运用精心挑选的事实，采用巧妙的排版、特殊的叙事方式，更巧妙地向受众传达自己的感受和意见进而影响受众，突出报道的优势[6]。向其他国家传递中国的体育文化前，要多了解他国的文化，避免触碰他国底线行为的发生。

3.3 建立媒体危机预警机制

详细的计划和周密的安排是应对危机最好的手段，在危机还没有形成的情况下，要通过危机警报机制识别并进行控制。想要做到这些，媒体首先要密切关注相关国家的各种信息，然后进行信息的整理和分析，以便掌握外部环境发展的趋势和动态；当发布危机警报时，通过预先准备好的危机处理计划，用合理的报道减少危机带来的影响。

4 提升我国媒体体育国际传播能力的策略

4.1 重视人才培养

一直以来，生产要素、需求条件等因素影响着体育国际传播的能力，其中生产要素是提高媒体竞争力的基础，而人力资源是生产要素中最重要的因素之一。因此，必须重视人力资源，提高中国媒体的国际传播能力[7]。众所周知，强大的语言基础对于一个想要做好国际报道的记者来说十分重要，尤其是外语。在中国传媒行业，国际新闻报道团队人才匮济，往往英语能力强，新闻专业水平较低，导致缺乏高水平国际新闻报道。因此，必须加强人才培养，使进入国际报道领域的人才适应新闻市场的需求。从目前国际新闻报道记者队伍的结构看，媒体的人数很多，但是普遍年轻。因此，必须让有经验的记者发挥“传帮带”的作用，从而优化国际新闻传播人才的结构[8]。在选择驻外记者时，要选择具有更多经验、有思想的人才，为提高新闻的国际传播能力奠定人才基础。

4.2 优化传播形式，完善新闻传播内容

全球化和信息化给世界各国之间的交流和融合带来了机遇，国际传播的意义不仅在于信息有效传递给他国，更在于国家利益不断增加和国家形象日益提升。发挥国际传播优势，突出民族风格，扩大国际影响力，已成为世界各国的重要要求。近年来，我国媒体发展比较快，报道水平不断提高，但传播形式、传播内容需要进一步优化，对外传播需要运用更加创新、合理的表达方式才能有效把握舆论方向，丰富人们精神世界，在国际社会面前讲好中国故事，国际传播的影响力和引导力才会被切实提升。同时，我国媒体要运用恰当的手段提高中国媒体在国际舞台上的地位，报道要做到反映全局、把握细节。同时，要善用超链接将背景信息与报道结合，实现全方位、立体化的报道。在突发事件报道上，媒体的综合能力体现在能否保证信息传递的及时和准确上。我国媒体应善于策划需要前瞻性眼光和判断能力的选题。

4.3 新兴媒体是占据全球传播制高点的重要之匙

一方面，新兴媒体中的图片、音频、视频和超链接等元素深受人们喜爱，可以有效提升传播的效果，可借鉴到国际传播中[9]。在提升国际传播效果方面，新老媒体尤其是新兴媒体发挥的意见领袖作用将起到更加积极精彩的正面宣传效果，例如，由中央电视台推出的《城市·中国》《中国地名大会》《魅力中国城》《城市梦想》等节目已经成为海外社交媒体平台上极为受欢迎的产品。另一方面，新兴媒体以依托互联网为重要特征，有“人人是中心，无处不中心”的特点。在国际传播中，为了满足受众多样化的信息接收习惯，可以进行更加细化的传播，将更多的感染力和亲和力注入国际传播过程中。在科技飞速发展的时代，基于互联网发展的新媒体是当下较为流行的媒体传播形式，其跨越了空间及时间，更为方便快捷。网络的传播并不是对称的，对于迅速聚集分散的声音、放大弱小力量、争取国际话语权、构建中外话语体系、提高中国媒体的国际影响力将起到更大的作用。央视及各省市电视台均在著名社交媒体Youtube（油管）上开设新兴媒体官方频道，传递中国声音就是最好的佐证之一。

5 结语

随着科技的发展和技术的革新，体育国际化的传播趋势不可阻挡。在当前新媒体环境下，争分夺秒才是制胜之道[10]。体育在国际化传播过程中应当实事求是，在不损害他国形象利益的基础上进行传播活动。体育危机的发生并不是一个偶然的现象，在处理危机事件的过程中，媒体应当紧随政策导向，掌握舆论的主动权，正确引导舆论，保持真实、全面、客观、公正的原则，并且建立良好的危机预警机制，有助于提升我国媒体在危机事件发生时的处理能力。通过对新媒体领域人才培养的重视、传播形式的优化与发展新兴媒体等更好地提升我国体育国际传播的效果，讲好中国故事，传递中国声音[11]，为我国迈向体育强国打下坚实的基础[12]。