电子商务法律风险探讨——关于微商经营行为规范问题

董秋丽

（西安石油大学，陕西 西安710300）

一、微商经营行为存在的法律风险及研究重要性

（一）微商经营行为存在的法律风险

1.虚假广告和虚假商品泛滥

微商最主要的经营平台是微信，它借助微信朋友圈的“圈圈联系”进行商品销售。由于朋友圈中大多是相互认识的人，也就是朋友圈承载着一定的信任关系，这对于微商来说是一个比普通店面销售和淘宝销售商品更有利的条件。基于朋友间信任的缘故，少有人会质疑商品的质量。因此，一些商家唱沙作米的行为也开始滋生。

一方面，微商发布的虚假广告会对消费者产生误导。消费者对商品的了解往往是通过微商发布在各社交平台软文形式的广告以及消费者与微商互加好友后，查看微商朋友圈展现的“客户反馈图”实现的。由于缺乏相关的法律和审查机构，微商发布的广告和“客户反馈图”的真实性无从考量，这就使得部分微商在对商品进行广告宣传时，为吸引、刺激消费者进行购买消费，会采取夸大产品性能的手段，从而导致消费者被误导。

另一方面，微商对商品信息的片面介绍同样会误导消费者。借助微信等社交平台进行商品销售的微商模式，大多交易过程是通过网络这一媒介在线上进行而非线下进行，换句话说，消费者无法对商品进行全面的物理观察和体验，对商品的了解也只是通过微商单方面发布的信息来掌握。部分不良商家在对商品信息进行宣传时，会选择最能吸引消费者注意和激起消费者购买欲的点进行主要介绍以促进销售，而相关资质认证则很少提及。例如，在销售减肥产品的微商朋友圈，不乏大量的客户反馈图，这些反馈图中，购买产品的消费者几乎无一例外地轻松完成瘦十斤、二十斤甚至更多的目标，这些“真实”的反馈让后来消费者对减肥产品的作用深信不疑而后愉快下单。但值得注意的是，这些反馈图里鲜有提及生产企业资质和产品成分认证的字眼。

正是这两方面现象的存在，导致微商行业鱼龙混杂。

2.消费者维权难度大

在基于大型电子商务服务平台的微商互联网交易过程中，消费者鲜有机会处于有利地位。不仅消费者的权益容易被侵犯，同时由于相关部门对微商进行监管难度较大，消费者维权的难度也显而易见。换言之，微商作为电子商务发展中的一个新生事物，处于平台监管和法律规制中的一片真空地带，这就导致相比于传统模式下的电子商务交易平台，微商模式下的广大消费者权益更加容易受到侵害。

维权难主要表现为以下两个方面：第一，只要注册了微信账号便会生成属于自己的二维码，即使是素未谋面的人，通过扫描二维码或查找账号的方式就可以添加为朋友；第二，在微商交易过程中，消费者容易出于对朋友的信任和对朋友关系的维护而忽视或放弃对自己合法权益的保护。

在传统模式的交易当中，消费者不仅通过价格、性能、自身体验等方面对商品进行仔细筛选，还会通过观察、询问店铺或企业是否有经营执照来决定是否交易。而在微商模式下，消费者可以直接比较和了解的方面屈指可数，这种情况下，消费者就无法借助外界资源的辅助对经营者的信用程度和经营资质做出确切评估。也就容易出现发生交易纠纷时，消费者会因为没有及时主动地保存在交易过程中产生的重要交易信息作为有效凭证而无法通过法律途径维护自身权益。

3.缺乏可靠的支付保障

微商模式下与传统交易中的资金流转过程存在一定的差异。微商模式下的交易过程在缺少实体性的同时也没有与传统电商有第三方担保机构类似的担保机构为支付行为做担保。微商交易的资金流动是通过微信红包、支付宝转账和微信转账等支付渠道完成的，消费者在微商处购买商品后，需要先把货款转给对方，对方在确认货款到账之后才会发货。因为交易缺少可靠的支付保障，这种交易方式本身就存在巨大的风险，一旦交易的中间环节出现问题，如消费者已按约定完成付款而商家却迟迟不发货或发给消费者的商品不符合消费者的预期而商家拒绝退换等，消费者也无可靠渠道和相关的法律进行追责。这也是导致许多消费者最后钱货两空的最主要原因。

4.逃税现象普遍

具有较大影响力的行业信息咨询中心智研咨询集团在2017年出版的《2018～2024年中国微商行业市场评估及发展趋势研究报告》中就明确指出，截至2018年，整个微商行业从业人数达2520万人，市场需求总规模也逐步增长到了8000亿元。可以预测，微商行业的市场交易规模在较短的一个时期内依旧呈上升趋势。

然而，微商行业发展虽如日方升，但逃税漏税现象已不容忽视。世界旅游组织的报告显示仅2017年一年，中国国民在境外的旅游消费占目前全球境外旅游消费总额的1/5，约为2580亿美元，其中购物为主要的消费方向。《电子商务法》正式出台前，微商行业的各类商家的主要获利途径为从国外代购回商品价格与售给国内消费者价格间的差值。海关对入境行李的检查大都通过抽检完成，所以很多微商从业者为得到最可观的利润和收入选择不主动提前申报，抱着侥幸心理在商品进口时不缴纳关税和增值税，通过电子商务平台完成微商模式下的商品交易后也没有主动申报个人所得税，给国家税收造成巨大的损失。

5.侵权问题严重

在微商行业中，化妆品微商相比于其他商品的微商更受人们欢迎，因而，在所有通过微商销售的商品中，化妆品占比明显高于其他产品。一些化妆品微商为牟取暴利而打着大牌化妆品的品牌销售次品、冒牌化妆品，这些不规范的行为对于原品牌而言，已经属于严重的侵权行为，原品牌的声誉会因此遭受大面积的负面影响和巨额的损失，亟须相关的法律法规来解决类似的侵权行为。

（二）微商经营行为规范的重要性

1.有利于维护消费者的合法权益

全面、真实、准确并及时地披露商品及服务信息以切实保障消费者的知情权和选择权是所有商家都应遵守的基本行为规范，微商作为电子商务的一种，应同样遵守。当消费者购买的商品不符合预期或不满意时，应能通过相关的行为规范准则跟商家进行协商解决或通过相关的法律条款进行申诉，以此来维护在微商模式下进行商品或信息交易的消费者自身的合法权益。

2.有利于微商行业的更好发展

传统模式下，微商们没有一个可以参考的行为规范准则，因此，他们在经营时做出的判断、决策大部分情况下都是以其他微商为参考或自己斟酌决定的，无论是经营模式还是发展理念都是不够条理化和产业化的，统一的行为规范准则不仅可以规范微商的经营，同时还可以帮助微商制定合理且长远的发展路线，从而带动整个微商行业更好、更高效地发展。

3.有利于维护市场的平衡发展

通过对微商经营行为的逐步整改和规范，可以有效地保证传统模式下以及微商模式下的电子商务经营者和线下实体店经营者之间的良性竞争，将同类商品在整个市场的价格控制在一个合理的区间范围内，使各种经营模式并驾齐驱、共同发展。

二、电子商务法立法规定及执法难点与重点

（一）电子商务法立法规定

1.明确微商法律身份

《电子商务法》第九条，本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。

2.登记主体，合法经营

《电子商务法》第十条，电子商务经营者应当依法办理市场主体登记，但个人销售自产农副产品和家庭手工业产品、利用自己掌握的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的三类除外；第十二条补充说明电子商务经营者从事经营活动，依法需要取得相关行政许可的也应依照法律取得必要的行政许可。

3.依法纳税

《电子商务法》第十一条，电子商务经营者应当依法履行纳税义务并依法享受税收优惠，不需要办理市场主体登记的电子商务经营者在首次纳税义务发生后应当按照税收征收管理法律、行政法规的相关规定主动申请办理税务登记，并如实进行申报纳税。

电子商务平台经营者应当依照税收征收管理法律和行政法规的规定向税务部门报送平台内经营者的身份信息和与纳税有关的信息。

4.诚信经营，依法担责

《电子商务法》第十七条，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

第二十条，电子商务经营者应当按照承诺或者与消费者约定的方式、时限向消费者交付商品或者服务，并承担商品运输中的风险和责任，但是，消费者另行选择快递物流服务提供者的除外。

第二十一条，电子商务经营者按照约定向消费者收取押金的，应当明示押金退还的方式、程序，不得对押金退还设置不合理条件，消费者申请退还押金，符合押金退还条件的，电子商务经营者应当及时退还。

第三十九条，电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度并公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径，电子商务平台经营者不得私自删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的任何评价。

5.依法保护知识产权

《电子商务法》第四十一条，电子商务平台经营者应当建立知识产权保护规则，与知识产权权利人加强合作，依法保护知识产权。

四十二条，知识产权权利人认为其知识产权受到侵害的，有权通知电子商务平台经营者采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施，通知应当包括构成侵权的初步证据。

四十三条，平台内经营者接到转送的通知后，可以向电子商务平台经营者提交不存在侵权行为的声明，声明应当包括不存在侵权行为的初步证据；电商平台的经营者在接到声明后应当将该声明第一时间转送给发出侵权通知的知识产权权利人，并告知其可以向有关主管部门投诉或者向人民法院起诉，电子商务平台经营者在转送声明到达知识产权权利人后十五日内未收到权利人已经投诉或者起诉通知的，应当及时终止所采取的措施。

（二）执法难点与重点

需要说明的是，在上述所提及的《电子商务法》相关条例中，第九条给予了微商行业的所有经营者一个正式的法律身份，即“电子商务平台经营者”，这意味着在《电子商务法》颁布并实施后，微商行业所有经营者的行为将受到此法的规制。执法的重点与难点主要体现在以下四个方面：

1.微商群体分散，主体登记难度大

《电子商务法》明确指出电子商务的经营人员需要依法通过办理平台市场主体注册实现对商家的资质认证和依法取得作为电子商务经营人员进行平台运作的行政许可。这两条法律的执行重点在于让所有微商实行实名制、合法制经营。但依据实际情况来看，当下的微商群体庞大且分散，并且很多微商是通过社交平台进行经营的，执法机构很难通过相关的渠道精确地找到每一位微商，相应地也就无法保证所有微商都实名实证经营。

2.纳税标准不明，税种税额待定

《电子商务法》第十一、二十八条指明电子商务经营者必须依法纳税。但截至此法颁布，我国暂无相关法律明确指出微商缴纳的税应具体属于何种税以及缴纳的税额又应按何种标准计算，因此，此法在实施时应需要相关的法律支持。

3.诚信交易，何为载体

《电子商务法》第十七、二十、二十一、三十九条规定了电子商务经营者在具体的交易过程中应遵循诚信交易的准则。如向消费者披露真实准确的商品信息、按时交付商品及服务、向消费者收取押金的应按规定及时退还、建立透明的信用评价机制等。这些条例都在一定程度上维护了消费者的权益。但执行的困难却很多。

首先，微商的初始商业模式在一定层面上限定了商家交易的平台，QQ和微信被广泛选择即是例证。换句话说，每位消费者是互不了解的，没有一个平台让他们可以就他们所购买的商品或服务进行交流沟通，也就是没有评价平台；其次是微商的资金主要是来自转账和红包，即“一手交钱，一手交货”模式，没有第三方支付机构做担保，那么，如何实现按时交付商品及押金退还则仍是有待考虑的问题。

4.侵权整改标准模糊，侵权行为控制成难

《电子商务法》相关条例指出，电子商务经营者在经营过程中一旦出现侵犯知识产权行为，应立即按法律规定的处理方式进行整改，同时知识产权权利人有权向法院提起诉讼。此法条仅指出出现侵权时的处理办法，但未对侵权行为的具体判定做出详细规定。在知识产权权利人不知道侵权行为存在或知识产权权利人不追究侵权行为的情况下，电子商务经营者是否需要采取相应的整改措施?以及电子商务平台经营者履行法律规定后，已售商品的知识产权又该如何处理?除此之外，是否需要设立专属机构对电子商务平台经营者销售的商品资质进行认证监督以减少侵权行为的存在?这些问题同样是《电子商务法》在实际执行时需要考虑和解决的问题。

三、应对法律风险的方案与建议

（一）质量为基，诚信为本

《中华人民共和国电子商务法》的出台首先冲击的是微商主体原始采用的运营方式，其次微商模式的发展前景也将因此不同。通过法律制度对微商行业进行有效约束能促进微商行业中商品品质的提升。以维护个人和店铺信誉为基础、维持良好客户关系为目标、经营得体为关键，实现稳中有进、稳中有新、稳中有为。与此同时，以正规经营主体、法律制度约束为担保获取消费者信任与消费欲望，使之前的高速发展、低转化率模式转化为低速发展、高转化率模式，实现从对量追求到对质追求的跃进。

（二）证件齐全，正规经营

电子商务经营者在获得必要营业资质的同时及时办理营业执照取得相应证件，以一个合格、合法的电子商务平台经营者身份进行正规经营，同时，电子商务经营者应自觉参加有关培训，加强专业知识和技能的学习和掌握，主动按时按额纳税。

（三）确立微商备案机制，增加反馈监督体系

微商行业备案机制的建立在能够有利于我国微商平台和监管机构进一步加强对于微商行业监管的同时，还能够高效地规范和避免微商经营行为中出现的不必要交易纠纷；此外，相关部门应根据实际的情况设立合理的反馈监督平台，实现顾客在充分发表感受、观点的同时可以与市场有关部门共同监督微商经营行为。平台可以建立举报有奖机制，来鼓励平台经营者之间相互监督，这在一定程度上可以起到一个防止不当竞争的作用。

四、研究结论

互联网是微商发展的基石，短期来看，微商也许会是一种发展前景很好的电商模式。但在经营初期，由于缺乏法律条文的约束和监督机构的监督，出现了与其发展趋势和方向不符的诸如侵害消费者合法权益等一系列问题。

为调整平等主体之间通过电子行为设立、变更和消灭财产关系和人身关系的法律规范《中华人民共和国电子商务法》正式实施，标志着我国的电子商务将进入一个有法可依的良性发展轨道。此法对电子商务发展中比较典型的问题做了比较明确具体的规定，但其中的一些非典型或暂不突出的问题规定仅点到为止，未做进一步说明，这也是导致执法存在困难的原因之一。因此，想真正解决电子商务领域存在的问题不只需要部委制定相关法律，更需要有关部门在执行法律条款时结合实际情况进行更深入的细化、解释和明确，以保证法律顺利执行。

《中华人民共和国电子商务法》的施行，结束了微商原先无法可依、无序发展的状态。作为微商经营者，应该积极参照相关的法律规定调整自己或企业的经营模式，重新制定发展战略，完成合规转型，努力成为优秀的电子商务经营者以谋求更为长远的发展。除微商经营者本身的积极转型外，政府作为监管部门也应承担并落实相关的监管责任。只有政府监管部门、微商经营者、消费者三个主要参与方与其余涉及的相关各方共同努力，微商这一异军突起的行业才能在今后更高效地健康发展。