乡村振兴视域下汕尾农产品新媒体营销的对策研究

吴丽文

（汕尾职业技术学院，广东 汕尾516600）

一、前言

党的十八大以来我国农业农村发展取得了历史性成就。2017年党的十九大报告提出乡村振兴战略，将农业、农村和农民的问题提升至前所未有的新高度。农产品是关系“三农”发展的命脉，农产品的产销是农民脱贫致富的关键。习近平总书记也强调，要利用互联网来拓宽农产品的销售渠道。2020年5月6日，国家相关部门为进一步拓宽农产品销售渠道，更好地发挥“互联网+”在农产品销售方面的作用，多部门联合印发了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》，强调要顺畅衔接农村优质农产品的产销环节。随着互联网技术的快速发展，特别是在疫情防控期间，各类新媒体平台释放了巨大的消费潜力，各地政府纷纷利用网络直播来助推当地特色产品销售，帮助农民和企业脱困，解决了线下销售难的问题。商务部2020年4月23日发布数据显示，2020年第一季度全国农产品网络零售额就高达936.8亿元，电商直播超过400万场。

汕尾市位于广东省东南部沿海地区，历史悠久，资源丰富，各类农产品种类繁多，享有“中国青梅之乡”“中国海鲜美食之都”等美誉。近几年，汕尾抢抓粤港澳大湾区及“一带一核一区”等国家战略机遇，努力打造粤港澳大湾区的“菜篮子”和“米袋子”，创建了多个省级农业产业园区，大力打造“汕字号”特色农产品品牌。目前该市的“虎噉金针菜”“陆河青梅”和“陆河木瓜”三个产品已经荣获“国家地理标志产品保护”称号，还有华侨管区“奎池油柑”、海丰县“西坑绿茶”、城区“晨洲蚝”和陆丰市“大安蒜头”四个产品在培育申报中。

随着移动互联网技术的快速发展，新媒体平台逐渐成为人们在网络上的集市平台。网络电商的快速发展也开始延伸到了农产品领域，特色农产品网络销售成为很多新农人销售农产品的重要渠道。特别是疫情防控期间，很多的新农人依托于新媒体、新形式、新商业、新营销把农产品销售出去，而且取得了非常好的成效。就目前汕尾市的经济和农产品发展特征及消费者的需求来看，在全面推进乡村振兴战略的时代背景下以及“互联网+”技术发展的机遇中，发展农产品的新媒体营销已经成为汕尾市拓宽农产品销售渠道、解决农产品产销对接问题、增加农民收入、助力汕尾市乡村振兴的最高效与精准的路径。

二、汕尾市农产品新媒体营销的现状及问题分析

汕尾市农产品新媒体营销水平不高。近几年随着信息技术的不断发展，新媒体营销已经成为许多新农人销售农产品的新形式，他们借助新媒体平台销售农产品，获得非常好的成效。例如，2012年“褚橙”利用微博平台开启了生鲜电商的发展；2013年广东茂名的一对姐妹也开始尝试在淘宝平台售卖自产的荔枝，2014年又试水微信平台，都获得了非常好的销售成效，之后还成功创立了“荔枝妹妹”品牌，成为生鲜电商较早的获利者；广西壮族自治区钦州市灵山县的“巧妇9妹”利用拍短视频的形式把家乡的农产品通过电商行销全国，成为新农商的代言人。抗击疫情期间，各类电商和物流网络更是成为很多农民销售农产品的主要渠道，农村电商在助力农产品营销、乡村振兴等方面都取得了很好的效果。受疫情的冲击，互联网网络的不断发展以及《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》的出台，汕尾市各级政府领导和农产品企业也纷纷利用各类电商和新媒体手段助力农产品销售，解决传统农产品营销难、农产品滞销等问题，不仅能够帮助农民脱贫，还能助推乡村振兴。但就目前汕尾市的农产品新媒体营销现状而言，起步比较晚，发展还很不充分，实践中还存在以下几个问题：

（一）缺乏有热度的农产品互联网品牌或者具有特色的农产品爆款单品

农产品的网络营销，爆款是非常重要的营销策略，可以依靠爆款进行引流。比如：五常大米、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙等，都是带有地域特色的爆款单品。汕尾市由于物产优质，已经有三个农产品被评为国家地理标志产品，但是品牌度还不高，影响力也不强，没有形成具有区域性的单品类产品品牌。

（二）农产品营销规模小、成本高

汕尾自然条件得天独厚，农产品品种多样，质量优等，但是普遍存在分散种植，从而导致分散营销的现象，成本较高。很多农民个体由于不懂技术和运营，只是跟风和效仿，产品的品质和供应不够稳定，阻碍了农民朋友开展新媒体营销的信心和热情。

（三）农村电商发展不成熟

农村电商正在各个方面助力着乡村农业的振兴，特别是农村电商网络，通过其平台销售的零售额不断增大。但是汕尾市的农村电商发展还相对滞后，特别是缺乏专业的电商销售人才，很多农民只能仿效网络红人进行简单的新媒体营销，但往往受制于网络技术及运营技术而只能以失败告终。目前由于缺乏农村电商人才的汕尾农产品的新媒体营销还难以进一步做大做强。

三、汕尾市农产品开展新媒体营销的必要性和可行性

（一）汕尾市农产品开展新媒体营销的必要性

1.农产品品种繁多，质优量足

汕尾市是广东省的一个传统农业大市，种植面积广阔，包括：海丰县全境，陆丰市中部、北部大部分地区、东南部甲西、西南部上英，陆河县全境，市区捷胜镇、田墘镇、东涌镇等小部分村庄。汕尾市自然条件得天独厚，农产品品种多样，质量优等。近年来，汕尾市农业发展迅速，农业总产值逐年提升，农产品产量稳步增长，有多个产品品牌被评为省级甚至是全国的知名品牌。涌现出了一些具有地方特色的农产品品类，如海丰油粘米、陆丰市博美镇的萝卜、陆丰陂洋的菠萝、华侨管理区的红阳桃、凤山红灯笼荔枝、奎池山油柑等，无一例外都是远销珠三角及粤港澳等地区并广受消费者喜欢的特色农产品。

2.农产品的产销对接不畅

汕尾市虽然地处广东省沿海地区，但由于交通建设滞后，导致农产品存在销售难的问题。虽然近几年在政府的大力支持下，交通条件有了明显的改善，但与珠三角一些发达城市相比，还相对落后。当地农民分散种植，生产规模小，产品零散，没有统一品牌，没有统一标准，不能很好地满足市场日益更新的需求。网络销售体系不健全，农产品冷链物流基础设施落后。汕尾市现有的冷链物流数量少，冷链物流明显出现“短板”现象。已经开工建设的冷链物流主要集中在海洋食品，比如位于汕尾市高新区红草园区的汕尾南储食品冷链物流中心。比较早投产建设的汕尾市利群农产品冷链物流中心基础设施相对落后，不能很好地衔接现有市场上对农产品从采摘到运输及销售的各环节。

（二）汕尾市农产品开展新媒体营销的可行性

1.“互联网+”的新时代背景，催生了新媒体营销的新型营销模式

在移动互联网时代，我国网民的数量逐年上升，越来越多的企业充分利用新媒体平台信息传播“快、狠、准”等特点，开展形式多样的新媒体营销活动。新媒体营销已经成为目前企业与消费者直接沟通的最好营销方式。

2.消费者的消费习惯发生了变化

互联网技术引领消费者改变传统的线下消费方式，而更热衷于网络购物。论文利用问卷星在汕尾市区进行了一次关于网络购物的抽样调查，有效填写730人次，其中31～40岁的人群占了33.15%，大专及以上学历的占了97.67%，有60.82%的受访者有过在网络上购物的经历。可见，随着互联网技术的不断发展和电商行业的进步，消费者的消费习惯发生了转变，特别是受疫情的影响，大多数消费者已经从传统的店面消费转向线上消费，引发了线上消费品类日益增加，同时也催生了社区团购和生鲜电商的爆发。

四、汕尾农产品新媒体营销的路径选择

“互联网+”为汕尾的农产品企业和新农人进行农产品的新媒体营销提供了现实可能。当前，汕尾市应该积极联合农户或农产品企业打造“互联网+农特产品”新营销模式，借助互联网之力，打破地域的束缚，实现信息和服务的对接，进一步拓宽农产品销售渠道，提高农产品品牌的影响力。具体可以从以下几个方面着手：

（一）积极构建农产品新媒体营销的产销对接平台

政府和农业部门可以利用信息化技术的快速发展机遇，借助电子商务搭建农产品产销对接平台，以大数据精准对接供需信息，解决农产品销售痛点问题，帮助发展各地农特产品，提高各地农户生活水平。

（二）加大各类新媒体平台的运用

“互联网+”的新时代背景下，各类电商平台在不同的领域都发挥了非常重要的作用。汕尾市农产品也应该紧紧抓住新媒体电商红利，利用微信公众号、短视频、微店等网络媒体进行新媒体的宣传与推广，依托互联网平台开展线上销售，不断提高汕尾名特优农产品的品牌效应。

利用短视频、网红带货直销、社群营销、微商等形式进行网络销售是拓宽农产品销售渠道的重要举措。草根网红主播李子柒就是通过短视频的形式与粉丝分享生活中的各种美食和生活，吸引了大量用户购买。疫情期间，各地农户和农产品企业纷纷化身“新农人”，开启网络直播带货新模式，通过视频直播、短视频等方式把本地特色的农产品推向市场，助力农产品营销，解决农产品滞销难题。

（三）注重品质，打造互联网农产品爆品

互联网时代，也需要为产品打造品牌爆品。可以利用荣获“国家地理标志产品保护”称号的“虎噉金针菜”“陆河青梅”和“陆河木瓜”三个品类，以及抓住“一村一品、一镇一业”建设工程，打造具有汕尾特色的农产品爆品。

（四）建立完善的农产品冷链物流

在农产品的新媒体营销中，冷链物流是其强大的助力。日前，中央和广东省启动了农产品仓储保鲜冷链物流设施工程，汕尾市政府借助国家和广东省的相应政策支持，大力推动冷链基础设施的建设，启动了“海丰县区域性农产品仓储冷链物流设施”“华侨管理区冷链物流中心”等建设项目。为更好地服务“三农”，汕尾市政府还应该继续大力推动及鼓励相关农业企业参与农产品的冷链物流建设，不断补齐冷链物流的短板，构建完善的农产品冷链物流保障体系，为农产品开展新媒体营销提供强大的支持。

（五）培养更多专业的农村电商人才

人才是第一生产力，只有培养更多懂技术、善经营的电商人才，才能带动农村电商更好的发展。首先要“引进来”：当地政府及各级部门要出台各类电商人才引进政策，吸引更多优秀的电商人才加入汕尾农产品的电商销售，鼓励具有电商实践经验的当地人才返乡创业。其次要“走出去”：要鼓励广大农户积极到一些农村电商发展比较优秀的城市或企业去参加各类农产品新媒体培训，不断提升自身的新媒体营销能力和电商运营能力，更主动地对接电商市场需求。最后，政府要大力举办各种电商业务培训，帮助更多的农民学会电商摄影技巧、短视频拍摄与剪辑技巧、直播技巧等，激发农村的创新创业，让更多的农民进行转型升级，带动农民增收。

（六）利用大数据技术开展精准营销

随着市场营销环境的不断变化，传统营销手段已经无法匹配消费者的个性化需求。而大数据背景下的精准营销将成为助力汕尾农产品新媒体营销的必然选择。利用网络爬虫等数据抓取技术采集用户相关的大量数据，通过大数据挖掘技术构建用户画像，分析出客户特征、用户兴趣、偏好等；同时对客户实施侦测搜索、精确定位、持续跟踪，利用个性推荐算法对客户的行为趋势进行预判，做好个性化推荐，实现精准营销。

五、结语

总而言之，在“互联网+”的发展趋势下，借助信息化技术，利用新媒体手段开展农产品的新媒体营销是汕尾发展农村经济、拓宽农产品销售渠道的重要举措。通过大力发展电子商务，开展互联网直播、社群秒杀、微信、微商、短视频、直播、社群营销等新媒体营销，实现对农产品的广泛推广与营销，让汕尾的农特产品走出汕尾，走出广东，远销全国。