文旅融合背景下博物馆公众服务提升对策

刘 丽

陕西历史博物馆 ，陕西西安 710061

引言

改革开放以来，我国的社会经济发展取得了举世瞩目的成就。随着国务院机构改革的不断推进，2018年4月，新组建的文化和旅游部替代了原来的文化部、国家旅游局，统筹规划我国文化事业、文化产业、旅游业的发展。这一变更进一步为文旅事业融合发展破除了机制体制障碍。从国家层面来看，除以机构改革这一强有力手段消除文化和旅游之间的机制障碍和隔阂外，我国这些年也陆续出台了相关政策，推动文化事业和旅游产业的结合。 《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》明确指出，要发展文化旅游，扩大休闲娱乐消费[1]；《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》提出，要推动旅游与科技、教育、文化、卫生、体育融合发展；再如《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》提出，要推动旅游与科技、教育、文化、卫生、体育融合发展，其中关于文化层面的要求是，科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所开展文化、文物旅游。

从经济学角度来看，市场在资源配置中起决定性作用，在市场这个“无形的手”调节之下，许多嗅觉灵敏的旅游企业早已纷纷为其项目和产品注入新的文化元素，走高品质、有内涵的发展道路；另外，亦有众多文化产业巨头跨界投资旅游产业，借助旅游这个媒介，丰富文化发展空间[2]。文化和旅游产业的合作格局正在逐渐形成。从文化和旅游的关系来说，文化是旅游的灵魂、核心，赋予旅游活动人文内涵，旅游是文化的载体，是展现文化的平台和传播渠道，文化和旅游本就有着千丝万缕的联系，并且越来越紧密，文旅融合是大势所趋。

一 博物馆的双重性质向公众服务提出新要求

苏东海在《文博与旅游关系的演进及发展对策》一文中指出，博物馆与旅游经历了和谐发展—追求效益、人满为患—可持续发展的三个阶段（苏东海：《文博与旅游关系的演进及发展对策》，《中国博物馆》2000年第4期）。在不断的博弈和对抗中，形成了目前和谐共生、相互促进的格局，这为蓬勃发展的博物馆事业和旅游事业带来了全新的外部环境[3]。当代博物馆不仅是传统意义上的文化殿堂般的博物馆，还是具备了旅游景区的某些性质。从概念上来讲，博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产（《国际博物馆协会章程（2007）》，2007年8月24日在奥地利维也纳第21次国际博协代表大会修改通过）。旅游景区，是指能为旅游者提供参观游览、休闲度假、康乐健身、科学考察等功能，具有相应旅游服务设施并提供相应服务的，具有统一经营管理机构和明确地域范围的场所或区域（杨絮飞、蔡维英：《旅游景区管理》，北京大学出版社，2015年版，第4页）。在二者的概念界定中，我们可以看到它们的交叉点。博物馆是一个向公众开放的常设机构，景区是具备相应旅游设施和提供旅游服务的经营管理机构，它们在某种意义上来说，都是为了满足公众或者游客的一些需求，并提供相应设施和服务的一个公共场所。这不仅是定义上的交叉，更是实践中的事实，比如故宫博物院（国家5A级旅游景区）、陕西历史博物馆（国家4A级旅游景区）等著名博物馆，均被评为国家A级旅游景区，使其具备了博物馆和旅游景区的双重性质。

博物馆的双重性质向博物馆的各项工作提出了新的要求，尤其与广大公众相关的服务工作，更是面临巨大挑：文物保护及安全与大量公众涌入带来的隐患之间的矛盾如何调解？博物馆提供的各项服务是否满足了各类人群的需求？博物馆应该保持自身文化殿堂属性还是迎合大众的“快消”文化需求？这些都值得博物馆人深入思考。

二 博物馆公众服务的对象

一直以来，在博物馆的理论与实践中，“观众”“游客”“公众”三个称谓经常被提起，而且经常混淆，这在一定程度上给博物馆工作实践带来某种困惑。一些学者对此产生了兴趣并加以区分和研究。张礼智主张严格区分“观众”和“游客”的概念，他认为“游客”的身份多属于外地人，实现这一身份的地点是风景名胜等景区，需要“旅行”的支撑，“游客”的活动更多地体现为猎奇、慕名和从众，频率可以很高，但反复到一个地方的可能性却不大。“观众”的身份多属于本地人，实现这一身份的地点是博物馆，无需旅行，“观众”的活动更多地体现为对文化的更深层次的体味、思考和追求，他们有可能反复的进入博物馆（张礼智：《观众，还是游客？—一个不容忽视的概念》，《文博》2013年第6期）。

2004年，史吉祥从公共关系理论出发，在《博物馆公众—一个饶有趣味和意义的研究领域》一文中剖析了博物馆组织与其公众之间的公共关系主体、客体矛盾关系，认为公众是矛盾的主要方面，博物馆公共关系研究的重点就是认识博物馆公众。他主张凡是关注博物馆的人都是博物馆的公众。随后，在《再论博物馆公众》一文中他更新公众的定义，指能够花费一定时间通过媒介去关注、思考、谈论、著述博物馆的人的集合体（史吉祥：《再论博物馆公众》，《中国博物馆》，2018年第 3期）。

从以上观点可以看出，“公众”的概念范围更大一些，只要与博物馆产生直接或间接的联系，都可以成为博物馆公众，哪怕他没有实地到过这个博物馆。而“游客”和“观众”可以说是从不同的学科角度出发，定义了一小部分“公众”。笔者认为，博物馆公众服务所面向的“公众”，应该是广泛的公众，不管他是“到此一游”的游客，还是本地居民，不管他的目的是入馆参观、享受知识和文化，还是仅在馆门口打卡拍照、发圈求赞，不管他是博物馆观众，还是博物馆使用者（本地居民把博物馆当做晒太阳、做操、锻炼的公共场地；住在附近的居民和游客进入停车场乘坐机场大巴；路上行人使用馆西南角的旅游厕所—因为它有对内对外两个门，外部人员也可使用），我们把这群人都列入服务的对象，并加以区分，针对性的提供展览、教育活动和服务项目。

三 陕西历史博物馆公众服务现状和文旅融合情况

陕西历史博物馆自1991年建成开馆以来，每年吸引着众多游客前来参观，尤其是2008年博物馆免费开放之后，博物馆的年接待量呈现直线上升的趋势，近几年的年接待量保持在270万人次左右（2020年因新冠肺炎疫情影响，年接待量为139万人次）。巨大的接待量给博物馆带来了压力，对博物馆的运行机制和公众服务能力提出了更高的要求，陕历博在近十年的积极探索和工作实践中，不断改进方法，努力在狭小的场馆和居高不下的观众参观量之间寻找发展的平衡点，致力于把自身打造成为集教育、展示、研究、保护、综合服务等职能为一体的新型现代化博物馆。

（一）博物馆新职能不断完善

博物馆要发展，不仅要满足公众参观、学习、游览的基本需要，还要满足其休憩、饮食、购物等多方面需求。2015年以来，陕西历史博物馆创新馆企合作模式，打造了西地下综合服务区，为观众提供饮品、当地特色美食、小吃等；同时，创新文化产业模式，整合文物文化资源，打造博物馆文化IP，为观众带来种类丰富、样式精美的博物馆文创产品。

（二）博物馆文旅融合程度不断加深

团队签单是博物馆与旅游企业开展最早、也是最基础的合作项目，这对一个外地游客占参观比例高达78%的陕历博来说，是做好开放管理工作的前提。团队签单不仅方便旅游企业组织观众参观，更是有利于馆方调控团队参观时间，解决客流激增难题。另外，陕历博还开通了陕西旅游直通车、机场大巴，方便游客出行，同时缓解馆区客流压力。自2017年以来，陕历博已连续举办4期导游培训班，免费为我省导游开展博物馆讲解知识培训。可以说，博物馆对旅游行业兼容并蓄的开放态度，促进了行业间的交流，使文旅融合向纵深发展。

四 博物馆发展中存在的问题

尽管在提升公众服务品质和加速文化旅游融合方面博物馆做了诸多努力，也取得了一定成效，但依旧存在一些问题，主要表现在以下方面。

（一）公众服务落实困难。“以观众为核心”的办馆理念虽已叫响多年，但由于种种原因，在馆内贯彻落实不够深入，具体实施困难重重。管理层在思想上高度重视公众服务工作，但传统的博物馆展览、教育和文物保护修复仍是以压倒性优势占据了馆里的主要人力、物力及资金；部门职能割裂导致信息沟通存在障碍，处理问题具有一定的滞后性，出现矛盾时容易互相推诿责任；基层工作人员忙于应付和解决博物馆涌入大量人群而产生的种种问题，缺乏系统培训和指导，干起工作稍显吃力。

（二）缺乏对博物馆公众的深入研究。公众构成是复杂的，多变的，很长时间段内，我们对服务对象的定位不够准确，没有搞清楚博物馆公众的构成情况和特点，展览、教育活动、文创产品、服务项目等针对性不足，特色不明显，难以形成品牌效应。

五 文旅融合新形势下博物馆公众服务的发展方向

（一）破除体制机制障碍，整合多方资源

改革是自上而下的，在这场文旅融合的大浪潮中，博物馆要在坚守阵地的原则下，改变传统观念，调整事业结构，拥抱文化旅游时代的到来。陕西历史博物馆目前与公众服务相关的工作涉及六个部门，由于信息不对等、部门割裂、多头管理等主客观原因，在处理与游客相关的需要人文关怀多于标准化应对的事项时，略显滞后和呆板，有时起到反效果，令观众感到失望。因此，要做好当今社会的博物馆公众服务工作，需跳出传统思维，破除老旧体制机制障碍，整合博物馆现有的人力、物力、财力资源[4]，推动博物馆结构向更加合理、更加现代化的方向发展。国内许多博物馆，诸如南京博物院、广东省博物馆、伪满皇宫博物院等，均将与公众相关的服务性工作归口到一个部门统一协调，这样一方面加速了信息的流转速度，使得相互配合更加默契；另一方面工作人员集体意识强烈，避免部门间推诿扯皮现象发生。

（二）研究市场客户需求，打造博物馆文化品牌

根据历年陕西历史博物馆观众问卷调查分析报告，我们可以看到不同来源地的观众在展览偏好、活动需求、讲座需求、文创产品偏好方面都表现出了不同的特点。比如外地观众对展览的更换速度敏感程度较低，因为对他们而言，不论是基本陈列展览还是临时展览，都是全新的观展体验[5]。而本地观众则希望博物馆提升临时展览的更新频率，并在展览的选题和展览呈现形式上能够更多的考虑观众的意见，增加观众在举办展览上的互动性和参与性。教育活动刚好相反，受众群体大多是本地观众，未来要将外地观众的教育活动纳入规划。另外在开发文创产品时，也要充分考虑到不同地域观众的偏好，比如开发一些具有地域特色、博物馆独特的文化元素、具有纪念意义、价位适中、小巧玲珑、便于携带、美观性和实用性并存的产品等等，既要满足游客的收藏纪念要求（精美、独特、有文化底蕴），又要满足他们回到家乡后探亲访友的送礼需求（价格便宜、种类多样、便于携带）。总而言之，博物馆要通过各个层面打造博物馆文化IP，扩大博物馆对公众各种文化生活的影响力。

（三）加速智慧化建设进程，树立良好旅游服务形象

科技是第一生产力，科学技术正在以势不可挡的趋势改变着你我的生活方式。同样，在博物馆界，科技发展带来的技术革命强烈地影响和催化着博物馆的变革。日益成熟的物联网、云计算、大数据和移动通信技术共同支撑了博物馆的服务、保护与管理的核心业务职能[6]。其中大数据技术针对智慧博物馆所产生的海量、多源、异构、时变的数据，采用数据挖掘、深度学习等技术，为社会公众提供更好的个性化服务，令博物馆更加“知识渊博”与“善解人意”成为可能。因此，构建大数据时代的动态观众服务体系是未来博物馆提升服务水平的必由之路。

六 结语

随着大众对美好生活的向往日益成为全社会的奋斗目标，博物馆界也越来越注重自身社会服务功能的发挥，也有学者认为“中国博物馆进入服务时代”。没有哪个博物馆是一座孤岛，它不仅承载着一个地区的历史，而且诉说着城市的现在，勾勒着地域文化的未来，支撑着一个地区的文化活力。如今，博物馆不再单纯的是一个收藏机构，在不断的演变中，逐渐变成了公众了解历史文化、学习知识、陶冶情操的重要场所，同时也是人们开展子女教育、组织亲友活动、享受休闲时光的公共文化空间。可以说，不管是主动的还是被动的，不管博物馆是否愿意，现阶段的博物馆已经撇不开旅游行业的强势介入，只有顺应社会变化和发展趋势，寻求博物馆文化殿堂和旅游景区的双重性质的平衡点，才是博物馆提升公众服务品质、扩大文化影响力、宣扬本土优秀历史文化的根本出路。