“十二时辰长安秀”文化IP赋能城市新消费模式

张婧文

西北工业大学公共政策与管理学院，陕西西安 710072

引言

当前，以5G为代表的通信和信息技术相结合的第四次工业革命正在改变中国与世界，深刻影响着整个世界的产业关系、产业生态和产业载体。改革开放初期，我国大力发展以出口为导向的对外贸易，实现经济的稳步快速增长。当前，在新冠肺炎疫情持续蔓延、中美关系充满不确定性的特殊情况下，以“内循环”为主体，“内循环”促进“双循环”的新发展格局能够从客观上促进我国经济转型升级，实现高质量发展。现阶段，我国出台相关政策积极激活内循环，挖掘消费潜力，实现经济稳步增长。《“十四五”文化和旅游发展规划》中强调应着力发掘文化产业和旅游产业的结合点，推动文化产业和旅游产业双向融合、相互促进，为第一、第二产业形成助力[1]。基于城市居民消费需求的文化IP新形态，能够充分发挥文化产业的高融合、高附加值的特性[2]。2020年8月25日正值中国传统节日七夕佳节，陕西西安举办了“十二时辰长安秀”24小时不间断直播大型城市秀，由网剧《长安十二时辰》主演雷佳音、陕西籍演员闫妮担当总代言人，由12位明星出镜代言“十二时辰”。此次“城市秀”以西安城市地标为主，基于《长安十二时辰》IP原型开展的一次具有典型意义的文化与旅游产业的深度融合。在“城市秀”活动中，深入融合文旅、扶贫、科技、美食、商业等12个主题，以24小时不间断直播为特色实现线上线下全方位联动。这次大型城市秀展现了城市消费经济新模式，是文化IP赋能城市消费激活城市经济潜能的成功样板。

一 “文化IP”植入城市形象

IP即“Intellectual Property”的缩写，原意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的权利。《2019中国文化IP产业发展报告》中对文化IP给出了这样的定义：一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为“文化IP”。将文化IP植入城市形象能够凸显城市独特的文化底蕴和地方特色，增强城市的文化认同感和亲和力，让城市形象鲜活、城市消费方式更加健康。文化IP新形态可以实现“文化+旅游、文博+旅游、扶贫+旅游、科技+旅游”等主题元素的配对，弱化文化与旅游产业边界，实现文旅产业深度融合。同时，城市的健康可持续发展也促使文化IP能够动态、持续、深入地参与城市的内涵式发展，形成两者的良性互动与支撑[3]，为城市消费经济发展提供具有差异性的竞争力。

“十二时辰长安秀”基于网络热播剧《长安十二时辰》的IP原型，具有极强的辨识度和时尚感。《长安十二时辰》于2019年6月27日在优酷视频播出 ，讲述的是唐朝天宝三载上元节，十二个时辰内发生的跌宕起伏、充满悬疑地拯救长安城的故事。这部网络热播剧改编自马伯庸的同名小说，最初在网络上小说版《长安十二时辰》就引起广大网友的关注，在制作为网剧后仍然具有极高的关注度。因此，在进行文化IP植入过程中，重点突出“长安”与“十二时辰”的文字表达，将活动直接命名为“十二时辰长安秀”，以此增加活动的辨识度和时尚感，对西安城市消费形象进行再塑造；活动代言人由《长安十二时辰》的主演雷佳音担任，代言人完全契合IP原型，进一步增强了消费者与“十二时辰长安秀”活动的黏性；在推介词方面，“七夕月半弯，约你在长安。两个长安，一样精彩；两个长安，只争朝夕。”充分展现了此次“十二时辰长安秀”所营造的古长安与今西安“七夕”相逢的时空交错景象，具有极强的情感穿透力。消费场景的塑造和展现能够实现多元化产品的推广和销售，进一步实现了“长安秀”城市品牌的推广与塑造。将具有亲和力、辨识度、时尚感的文化IP植入城市形象推广和城市品牌塑造，能够对城市特色文化元素进行再挖掘、再整理、再释放。西安具有“千年古城”文化元素和《长安十二时辰》的主题元素极高的契合度，这也就进一步推动了“长安”的城市品牌，进而带动了西安文化旅游消费，助力于城市消费经济发展。

二 “文化IP”对接城市地标

城市地标是一座城市历史和现实中形成的具有影响力、亲和力、独特性的标志性区域或地点。城市地标的形成是经过时间的沉淀，是城市历史文化的凝聚和浓缩，是一座城市“精神气”的体现。城市地标的独特性能够避免文化特色和人文亮点陷入同质化倾向，进而丧失城市形象的特色表达和文化底蕴。城市地标一般建设在人员密集地区，拥有较为宽阔的地理空间，在营造公共环境、塑造城市风貌等方面发挥着重要作用。文化IP与城市地标进行高度融合，能够快速实现文化IP品牌与本地实际相关联，能够在增进群众对城市文化认同的基础上实现品牌营销。

“十二时辰长安秀”按照十二个时辰分为十二个模块，遵循申时、酉时、戌时、亥时、子时、丑时、寅时、卯时、辰时、巳时、午时、未时的时间顺序开展城市秀活动[4]。在“申时”模块：“凯叔讲故事·国宝话文明”，选取的城市地标为“陕西历史博物馆”；在“寅时”模块：夜话博物馆，选取的城市地标为具有900多年历史的碑林博物馆；在“子时”模块：七夕长安夜未央，选取的城市地标为最能展现盛唐辉煌的“永宁门”和极具关中特色的“回坊”；在“午时”模块，选取的城市地标为汇聚了陕西各地美食的“永兴坊”。在十二个时辰模块中，有四个模块展示了五个具有典型历史文化因素的城市地标，充分展现了西安悠久的历史文化和厚重的精神积淀。同时，在现代化发展进程中也出现了很多具有时尚感、聚合力、品牌度的城市地标。如科技园区、大学城、时尚街区、大型商业体等。在“丑时”“巳时”“未时”三个时辰模块，分别选取了西影电影艺术体验中心、西安奥体中心、西安交通大学三个具有时代特点的地理标识，分别在文化影视、体育健康、教育科技三大领域展现了西安与时俱进、积极进取、勇于创新的城市形象。在“申时”“酉时”“卯时”三个时辰模块，以中国联通5G技术为核心，开启“七夕全息云歌会”，通过异地同步实施云上音乐会、音乐秀，充分展现了古老三秦大地的崭新活力。在云空间上借助新技术，将传统地标赋予高科技因素，利用直播云等形式进一步增强消费者的体验感；在时间上将消费活动进行多层次、多区域的分类，形成日夜城市消费地标、24小时城市消费地标等。可见，文化IP与城市地标的融合，能够对城市地标进行系统性整合，对地理空间资源进行有效利用，有利于历史文化与现代城市地标结合，充分发挥各自优势实现聚合发展。

三 “文化IP”的城市消费模式选择

网络直播新形式有助于打造网红城市，助推文旅产业复苏，以直播带货提升消费体验，提升产品品牌形象，拓宽销售渠道。作为新兴的销售模式直播带货在承担社会责任，进行正向舆论引导方面表现不俗。如在开展脱贫攻坚宣传方面，“脱贫攻坚+直播带货”的模式让主流媒体的社会责任与社会影响力形成聚合效应，让贫困地区人民群众在互联网建设中拥有更多的便利与实惠。直播带货为主流媒体开展脱贫攻坚宣传活动拓宽了思路，为广大基层老百姓带来了实惠，让扶贫工作受益范围更广。

在脱贫攻坚方面，雷佳音、张嘉益、吴京安、王茜华、苗阜、孙坚六位明星担任“脱贫助农大使”，分别代言六个脱贫助农项目柞水木耳、周至猕猴桃、横山大米、宜君核桃、富平柿子、奶山羊。在“辰时”模块展示陕西脱贫攻坚过程中打造的物美质优的农产品，积极推介陕西特色和文化旅游资源，极大地增强了主流媒体参与直播带货的积极意义，也必将促进直播带货健康有序发展。同时，在“戌时”“亥时”模块，推出“七夕好物”主题，在了解古城西安历史文化的同时为消费者推介超值的七夕购物，充分体现了“人间烟火”的丰富内涵，展现了西安这座历史文化名城的时代魅力[5]。“十二时辰长安秀”直播盛典采用全国首创的24小时不间断大型直播方式，在活动中采用全息技术与直播相结合，通过全息投影真正实现“裸眼3D”，增加了活动的体验感。截至2021年8月26日15点直播结束，微博话题#十二时辰长安秀#阅读次数达2.1亿。“十二时辰长安秀”在西安大唐不夜城设主直播间，在京东航天直播基地的全息智能直播间设“陕西好物”直播间，在大唐西市设文旅直播间。人民网、京东、抖音、新浪微博、联通手机营业厅、游陕西APP等300多个媒体和平台联动直播、传播。陕西广电融媒体集团（陕西广播电视台）携287个平台一同参与，其中包括108个县级融媒体客户端、75个市县融媒号共同参与了直播活动。在“文旅专场”近90分钟的直播中，消费者对于前往西安进行旅游展现出了浓厚的兴趣，吸引了近百万粉丝在线围观。同时，陕文投集团的“游陕西”APP，力图打造一款“吃住行游购娱”为一体的全域旅游智慧消费系统，在此次“十二时辰长安秀”活动中发挥了巨大作用。从当天的西安酒店产品销售数据来看，当天预订房间突破一万，极大地促进了西安旅游产业的发展。

四 “文化IP”的品牌形象再塑造

文化IP作为文化资源和超级符号具有一定的品牌影响力，在进行文化IP赋能城市消费过程中，文化IP本身所具有的品牌影响力通过各种途径、在各个层面渗透到城市经济发展的各个领域。品牌形象是消费者对品牌认知的集中体现，所以品牌形象是一个动态的集合，是一个持续塑造的过程。传统媒体与新媒体的广泛融合，以多维立体式传播促进了文化IP的品牌形象再塑造，促进了文化IP与城市发展形成良性互动。

“十二时辰长安秀”在整个活动过程中重点展现了“梦回大唐”“乐享西安”“力量长安”三大篇章，突出“文化自信、绿水青山、人间烟火、脱贫攻坚、西迁精神”五大关键词，细分成十二个主题。在各个环节的设置中，“长安秀”无疑为《长安十二时辰》文化IP进行了品牌再塑造。如“午时长安味正浓”活动中，演员与陕西美食主持一起来到西安著名的美食街区永兴坊，在现场的活动中再一次展现关中、陕北、陕南特色美食，并结合现场游戏环节，与游客进行现场互动；在碑林博物馆探访国宝石碑的前世今生的过程中，观众朋友们看到了影视剧中出现的相关文化元素，再一次回味了《长安十二时辰》中的长安风貌。在整个直播过程中，神武的兵马俑化身“秦亲宝贝”，典雅的唐代仕女化身可爱的“唐妞”，在“长安十二时辰”城市秀的大文化IP下，来源于历史的文化产品在文化IP赋能城市消费的过程中无疑进行了又一次品牌形象的再塑造，充分展现了“十二时辰长安秀”品牌的内涵与外延。

五 结语

“十二时辰长安秀”直播盛典是网剧《长安十二时辰》IP原型与西安城市消费相融合的典型案例。陕西历史文化源远流长，是中国古人类和中华民族文化的重要发祥地之一。古城西安作为是中华文明和中华民族重要发祥地之一，丝绸之路的起点，是中国最佳旅游目的地、中国国际形象最佳城市之一。陕西西安的文化特色，为城市消费提供了重要的内驱力。而“长安十二时辰”网剧的热播无疑为城市消费聚集了大量人气，使得优质文化IP能够有效链接城市诸多核心消费领域，使得相关产业生态之间能够拥有共同的话语体系和发展目标。“十二时辰长安秀”品牌形象与西安城市经济发展形成了良好的互动与支撑，秀出西安这座历史文化名城的时代风采[6]。

文化IP产品的独特性是其立足之本，而城市文化是城市最具特征的典型表达和凝练，两者都具有唯一性。在激烈的市场竞争中，典型性和独特性是品牌竞争力的核心要素，因此文化IP一定要树立精品意识，只有打造具有高辨识度的精品才能提升产品的竞争力和知名度，才能实现文化IP与城市文化的高度融合。同时，文化IP需要具有良好的内涵和外延，这样才能够在核心文化展示的基础上衍生出大量的周边产品和关联产业，实现文化IP品牌与城市形象的优质互动。文化IP场景必须与新技术实现高度融合。新技术的应用有利于文化IP场景获得更高的关注度和吸引力，结合互联网思维、直播经济、网红经济等热点，赋予城市消费经济崭新的发展模式，为城市的创新发展提供驱动力。