商业广告对科学争议的不当利用、后果及其应对

赵立敏

【内容摘要】本文认为，广告中的科学争议有可能是关于科学本身的争议，也有可能是广告制造的争议，对于后一种争议，应该高度警惕。不少广告打着科学的名义，为产品的宣传提供权威性和信服力，但是因为不当的利用方式而引起争议，甚至有些广告在利益驱使下刻意制造科学争议，混淆视听，这些行为造成了公众的科学认知偏差，给科学乃至社会都会带来不良影响，因而有必要规范广告对科学信息的使用行为，让广告正确、积极地发挥科普的作用。

【关键词】商业广告;科学争议;认知偏差;不当利用

“越争议越传播，越传播越争议”，①争议可能带来危险，也可能隱藏机遇。对于广告商而言，争议带来的强大传播力有时让他们忘记了背后的危险，故而争议成为某些广告营销的宠儿。在众多争议中，科学争议对广告商而言应是一种更具诱惑力的争议，这是因为：一方面争议大大增强了广告的传播力，另一方面，“以科学之名”又往往会带来了传播的信服力。

一、广告中的两类科学争议

种族、性别、宗教、环境、科技等信息都可能引发争议，每一种争议类型因为涉及到不同的内容、观念和形成的具体条件不一样，故而呈现出各自的独特性。对于科学争议而言，不仅涉及争议，还涉及科学，卷入其中的人们由于缺乏必要的科学素养或科学知识，加之卷入争议的科技后果与公众的生活息息相关和人们对科学权威的崇拜等原因，陷入此类争议的公众往往会变得更加焦虑、盲目。对广告商而言，却也可能意味着更大的利益。广告卷入科学争议的情形主要有两类：一种情况是科技信息以及与科技相关的东西本身就具有争议性;一种情况是科技议题本身并不具有争议性，而是广告制造了争议。

第一类争议是科学议题本身引起的。这主要是指围绕着科学结论与方法、科学伦理、科学规范及科学应用的后果产生的争议，其科学结论、试验结果的有效性、后果、试验场地、试验方法、参与试验的人员等等都有可能引发公众争议。其中有些争议仅局限于科学共同体内部，例如一些关于科学推断和数据可靠性的争议。还有一些争议则溢出了科学的领域，进入了社会，因与公众密切相关而成为了全民争议的话题，例如那些关于科学伦理和后果的争议。具体的争议事件诸如气候变化、基因编辑婴儿事件、米尔格拉姆“电击实验”、SARS病源之争、新药的临床试验等等。此外还包括了“转基因之争、核电之争、垃圾焚烧之道、食品安全之困、水坝之惑、地震预报之疑、疫苗危机”等科学争论，②争议的原因一般是由于数据论证不充分、科学结论不明确、科学技术规范缺失及其发展对人和社会后果的不可预计等造成的。奈尔金则认为争议与公众对潜在危害的担忧和对科学以及参与科学的不同利益方（比如企业和政府）的信任度下降等因素相关。③

第二类争议是广告制造的争议。这种情形更应该引起公众及相关部门的警觉。有时科学议题本身是没有争议的，但是广告商利用大众的偏见以及对科学信息掌握的不充分，制造出争议性。例如某科学结论明确给出的答案是“效果未知”，但是广告商为追求利益却可能篡改或片面夸大或贬低效果，进而引发争议。很多时候，并不是科学工作者，而是大量的广告商主导了人们对科学的认知，人们对真正的科学结论不了解，反而去相信容易接触到的广告中传播的“科学知识”。这种“科学知识”尽管通俗，却不一定准确，甚至可能被不同的利益方随意篡改，于是引发了大众的争议。例如，饮酒对健康的危害虽然被科学家多次证明，但是某些广告却依然打着科学的旗号宣称喝酒的各种功效，由此引发的人们对饮酒到底好不好的争论一直不断。

广告在利用科学进行理性说服的过程中，往往采取模仿科学实验的片段、呈现科研人员的形象、截取科学数据和引用科学术语作为广告文案等方式，对这些环节的不当使用都可能引起争议。很多产品在广告中宣称它们使用了新技术、新发明，或是在新的科学观念指导下开发出来的，以此表明该产品的前沿性、先进性和有效性。问题是，如果人们使用该产品的实际效果未达到广告商宣称的那样，那么关于产品的争议也很容易被公众迁移到制造这种产品的科学技术上面去。也就是说，很多时候，人们对科学议题的争议实际上是由广告或者产品引起的，而不是由科学本身引起的。产品或广告宣称使用了某种科技，可是人们对于产品的效果感到不满，人们因此迁怒到科技本身，最后科学也随着产品使用后果的争议一并陷入到争议中去了。

很多科学本身的争议是正常的，对推动科学的进步是有利的。而某些广告所制造的争议则可能会对科学带来极大的危害，应当引起人们的警觉。那些由广告制造出来的科学争议，可能会使人们产生错误的科学认知，损害科学形象，甚至还可能引发谣言，带来社会恐慌。当然，有些科学争议促使人们关注特定的科学议题，从争议产生到争议消除的过程，也是人们不断形成正确科学认知的过程。

二、广告商为何要制造科学争议

在开展理性诉求时，广告借助科学来增强传播的权威性和信服力本无可厚非，只要广告正确传播科学，那么广告还能成为一种更加有效的科普方式，所以广告与科学可以相互成就。为什么有些广告在利用科学时，却不基于科学事实，而要去歪曲科学，去制造争议呢？根本原因与企业的逐利动机有关。具体来说，科学争议能给广告商带来两个好处：

（一）科学争议具有高度聚焦性、快速传播性，能提升广告传播效果

陈刚认为：“新媒体为争议性议题提供了快速传播的新途径，它的传播速度与广度都无以媲美。”④争议能够迅速引起受众注意，加速传播。因为“越受争议越知名”，不少广告商会以“品牌争议度”作为指标，我们很难说这个“指标”是好是坏，尽管争议度可能会对美誉度带来不利，却能大幅提升关注度，甚至关注度上升带来的好处远远超过美誉度下降带来的坏处，这也是很多广告商甘愿冒险的原因。总之，当一个产品或品牌越受争议，传播量就越大，其品牌曝光度和知名度就越高。

（二）科学争议带给人们的焦虑感与危机感，能刺激人们产生更大的产品需求

科学争议在传播中会给受众带来严重的焦虑感和危机感，因为科学被使用的后果可能难以预测，却又直接关系人们的生命安全利益。某些广告正好利用科学争议带给受众的危机心理，促使他们接触特定的传播内容。广告商一方面千方百计地放大公众的焦虑和危机感，另一方面又在宣称自己的产品是消除这种焦虑和危机的最好选择。例如，关于头皮屑是否意味着不健康的争议，很多洗发水品牌总是把头屑与身体不健康直接等同起来，另一方面又鼓吹自己的洗发水具有快速去头屑的功能。事实上，头屑是人体皮肤新陈代谢的产物，是一种正常的生理现象，但是广告商却夸大头屑的危害，让人觉得哪怕一丁点头屑都是不可容忍的事情。

三、广告制造科学争议的表现

（一）无视科学定论，公然反对科学

与专业的科普相比，广告中的科学知识虽然拥有更低的可信度，但奇怪的是人们却更容易受到广告中的科学知识潜移默化的影响。正规的科普内容有时离公众很遥远，要么太过专业，要么与公众的直接关系不大。而广告则不同，广告拥有更为通俗的语言和更高的接触频次，广告中的科技信息总是裹挟在产品之中，夹杂着浓浓的生活气息，它的亲近性是让很多人无法抗拒的。正因如此，一些无良广告仗着与公众的亲近性，完全无视已有的科学定论，它们要么打着科学的旗号从现有的科学知识中为产品寻找理论依据，东拼西揍，生搬硬套，通过广告的“剪枝裁叶”，歪曲科学，迷惑公众，要么利用人们长期以来的偏见、习惯，公然地反对科学。

（二）代替科研人员对争议性科学议题妄下结论

在科学议题未有定论的时候，某些广告可能会代替科学家下结论，或者会有意无意地暗示或者诱导消费者偏向于某一结论，通过广告迎合公众的偏见和情绪，强化公众的某种片面认知。例如在转基因是否有害还未有定论之前，某些商家总是利用消费者对转基因会不会危害健康的焦虑，标记并强调自己的产品是非转基因产品，商家在迎合消费者的同时，又强化了消费者对转基因有害的看法。如果是一个专门生产转基因食品的商家，则会急于向公众宣称转基因不会带来危害，他们可能会利用科学家（有可能只是由广告模特扮演的）现身说法的方式，用身穿实验服的科学家在实验室对转基因大豆研究的现场作为广告，站在看似专业的角度来对转基因作物进行宣传，声称食用转基因食品对人体无害。这时公众也很容易误把广告给出的结论当成是科学家给出的结论。

（三）故意偷换科学概念

很多科学概念因为高度的专业性和复杂性，对普通受众来说是很难理解的，尤其对于一些具有争议性的科学概念，有些广告会采取一种偷梁换柱的策略，换一种较为易懂的说法。这种对学术进行通俗化的努力本无可厚非，但是操作不当的话，就会形成过分夸大或贬低的问题，引起人们争议。⑤例如，一种羊胎素精华液把“羊胎素”这种生僻的物质包装成“高活性抗老因子”，然而现今尚未有明确的科学实验证明羊胎素确实有抗衰老作用。某广告把“松果体”这种对人们都很陌生的物质偷换成“脑白金”，一味地拔高这些物质的作用，这些都引起了广泛争议。

（四）片面夸大或贬低科学的适应性

很多科学结论能够成立都是有边界、有条件的。例如某种物质的效果只有在某一特定条件下才会产生益处或者害处。但是一些无良广告在传播这一科学结论时，却故意隐去它的边界或条件不说，让人误认为该种物质在任何时候任何条件下都可能带来好处或者坏处。例如人体发育离不开钙、镁等重要的微量矿物元素，这并没有错。某矿泉水生产厂家抓住了这一点，在2000年的系列广告中，发动了一波贬低纯净水、宣扬天然水的舆论攻势，还弄出各类对比实验来证明自己。这一系列看似“很科学”的操作，最终让矿泉水大行其道。事实上，世界卫生组织《饮用水水质准则》从未对水中矿物质含量做过任何推荐，也无任何权威研究证明日常喝纯净水会危及健康。科学家早就证明水在人体内主要作用是促进人体新陈代谢，并非给人体提供营养。2007年，该矿泉水生产厂家又拿“水的酸碱性”大做文章，鼓吹“弱碱性水”，而世界卫生组织发布的《饮用水指南（第四版）》明确指出“没有基于健康考虑的饮用水pH推荐值”。⑥该矿泉水生产厂家发动的两次“水战”都打着“科学”的旗号，在人们不明真相时，通过四处拼凑科学依据，采取移花接木、混淆视听等方式，引发了关于“天然水VS矿泉水”以及水质的争议。

四、广告中的科学争议产生的不良后果

（一）易给企业带来品牌信任危机

争议是一把双刃剑。尽管科学争议本身所具有的聚焦性和由此引发的舆论对于提升广告的关注度十分诱人，但是争议却可能降低品牌的美誉度。随着时间的推移，争议越来越明，科学权威现身说法，戳破广告的伎俩，公众就会发现相关广告在制造科学争议中欺骗了他们。当科学争议逐渐水落石出，随着争议消失，那些误导公众的广告就会被再度推到风口浪尖，遭受公众舆论批评，失去消费者的信任，甚至被法律判定为违法广告，给产品与品牌带来许多负面影响。

（二）易造成受众科学认知偏差

认知偏差是一个心理学概念，是指由于个体在信息加工能力上存在局限性，导致个体的判断和决策发生偏差。⑦有研究发现：“商家通过推荐系统发布的诱导性信息会使消费者购物时产生认知偏差。”⑧消费者比较偏向于把关注的焦点放在容易获得的信息上，某些广告商利用这一点，打着科学的旗号发布歪曲的、不良导向性的、不實的科学信息，当受众接触到这样的广告后，相信了广告中的说辞，产生偏差，偏差久而久之就会积累成公众的偏见，形成错误的科学观，构成对科学的损害。一旦某种错误的科学观念形成了，就会长期根除不去，比如“少量饮酒反而有益健康”“喝酸奶可以养颜”“头皮屑是不健康的表现”等等，都是广告加之于人身上的科学认知偏差，这种偏见一旦形成，就会像顽疾一样难以根除。

（三）易产生谣言，进而有可能引发社会舆论危机或群体性事件

由于科学研究本身具有的不确定性与复杂性，现今有不少来自科学本身的争议尚未得出明确的结论，于是某些广告利用这个漏洞来误导、蒙骗公众。而陷入恐慌和危机感之中的公众，急迫地想要寻求确定性信息，在科学无法给出确定答案而缺席时，他们更容易接受广告给定的答案。例如在“非典”、H7N9禽流感等流行传染病爆发时，发生的抢板蓝根、抢盐事件，背后就不乏商家利用公众对疾病的恐惧而推波助澜。周桂田认为由于科技创新带来的风险具有极大的复杂性与不确定性，因此它在社会层面上形成的风险冲击无法也不可能被完全估计。⑨科学争议往往涉及生态、医药、食品、能源等关乎人类生存发展的重大问题，正是因为这些议题与人类的生命和财产安全具有重大密切的关系，所以也更受公众关切。由于那些打着科学旗号的诱导性广告，更容易接近公众，所以极大地影响着社会的情绪和舆论风向，导致舆论危机的发生。而从舆论或谣言转化到具体的行动层面，就可能引发群体性事件，例如人们由于对一些科技项目如PX项目的不了解，加之对这类项目容易引起危害的恐惧，很容易受到商家宣传的误导，进而引发不利于社会稳定的行动。

五、如何规避广告制造的不当科学争议

（一）对涉及科技信息的广告加强审查和监管

不少广告有借助科技信息提升广告信任度和权威性的偏好。有研究发现，当科技类信息含量达到 30% 左右的时候受众对于该则商业广告所宣传的产品的购买倾向性也达到最大阈值。⑩还有学者曾统计了2012 年第四季度央视3个频道播放的单条不重复商业广告 1403 条，经人工筛选统计得到使用科学家形象的广告32 条，约占总数的2.3%，这还不包括那些不使用科学家形象却照样传播科学知识的广告。对此，需要从源头上治理这类广告，通过相关立法，加强对这类广告的审核和监测。所谓治理，不是不让广告传播科学信息，而是要发挥广告积极的科普作用，去传递正确的科学信息。《广告法》《广告管理条例》等法律法规可以制定更为详细的规范，建立起全方位、全过程的广告审查体系，防止商家假借科学的名义，以打“擦边球”的形式，制造科学争议，混淆视听。通过引进科研人员或科研机构参与审核，与科学工作者等多方合作，共同促进广告行业健康发展。争议性科学议题的复杂性还要求广告发布者和广告监管部门更进一步提升监管水平，必要时可以独立成立专业从事监测科学广告的监测机构，建设一支高效率、高质量的广告管理队伍，统一审查标准，纠正广告对争议性科学议题的不正当利用，及时向公众说明情况，解疑释疑，才能维持科学的健康普及和广告市场的健康发展，也才能避免舆论危机和群体性事件的发生。

（二）优化科技信息传播的渠道

在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步弘扬科学家精神加强作风和学风建设的意见》中，就特别提到各类新闻媒体要提高科学素养。一方面，作为商业广告的发布方，媒体不能只为了广告收入，而去传播不实科学信息，不能做“标题党”，不能为了“抢头条”就轻易地抛出一个结论，不能盲目夸大或者恶意贬低产品的效果，不能“移花接木”改变科学信息的适应范围。在用通俗话语解释科学信息时，要谨防偷换科学概念和相关术语。在争议性话题的报道中媒体需要谨慎地平衡观点，但是也不能为规避风险而无所作为。尤其是对那些容易引起科学争议却又比较隐蔽的广告，媒体要保持高度的专业敏感性。要事先做好评估和全程监测，严加审查，多与相关科研机构和科研人员沟通，核实广告中的科技信息，多听取专家的意见。另一方面，应进一步加强专业媒体、正规媒体进行高质量科普的力度。对宣传报道不实、造成恶劣影响的，相关媒体、涉事单位及责任人员应及时予以补救。

（三）积极科普，大力提高公众的科学素养

中国科普研究所在《中国公民的科学素质及对科学技术的态度：2018年中国公民科学素质抽样调查报告》中，将公民的科学素质分为三个一级指标：公民对科学的理解、公民的科技信息来源和公民对科学技术的态度。调查发现，中国公民科学素质水平快速提升，“2018年中国公民科学素质达到了 8.47%，比2015年的6.20% 提高了2.27个百分点、增幅达36.6%，距2020年‘公民具备科学素质的比例达到 10%的目标仅有1.53个百分点的差距”。尽管中国公民科学素养在近几年得到大幅提高，但是与美国、瑞士等发达国家相比，相差还是很大，甚至低于美国1998年10%的比例。有数据显示，美国公民科学素质比例为28%（2016年），瑞典为35%（2005），加拿大为42%（2014）。正是因为公民的科学素养直接影响着人们对广告中的科技信息的识别和判断，越是科学素养高的公民，对于广告中的科技信息会显得愈加谨慎，所以大幅提高公民科学素养是甄别、防范不实科技信息侵害的重要举措，为此应当进一步完善科普工作机制，开发适合各类人群的科普节目，提升科普内容的趣味性、通俗性。加强科普基础设施建设，培养专业的科普人才队伍，拓宽科普的正规渠道，积极运用声、光、电和视频影像技术生动展示科普内容，通过大数据技术、VR、AR和人工智能等技术打造立体化的科普体系。

注释：

①陈刚：《范式转换与民主协商：争议性公共话题的媒介表达与社会参与》，《新闻与传播研究》2011年第2期。

②贾鹤鹏、谭一泓编：《争议中的科学：促进热点议题的社会融合》，科学普及出版社2011年版，第3页。

③Nelkin， D. Science Controversies： The Dynamics of Public Disputes in the United States. Sage Publications. 1995：444—456.

④陈刚：《争议性议题的媒体再现——以北京大学“中学校长实名推荐制”事件为例》，《武汉大学学报》2010年第6期。

⑤万苗坚：《中华医学会第十二次全国皮肤性病学术会议论文集》，2006年中华医学会全国皮肤性病学术会议。

⑥网易：《农夫山泉被指“毁林取水”，跨界隐形富豪钟睒睒浮出水面》，https：//news.163.com/20/0115/00/F2T1PQO60001899O.html，2020年1月15日。

⑦Tversky A， Kahneman D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice [M].Berlin， Heidelberg： Springer Berlin Heidelberg，1985，pp.107-129.

⑧劉光宗：《诱导性信息对消费者认知偏差的影响研究 ——以说服知识为调节变量》，《价值工程》2019年第22期。

⑨周桂田：《高科技风险：科学与社会之多元与共识问题》，《深圳大学学报》2001年第1期。

⑩杨正、周荣庭：《科学与商业——科技类信息对于商业广告的作用研究》，《科技管理研究》2018 年第 17 期。

王坎、詹琰：《电视商业广告中的科学家形象与科学传播》，《科普研究》2013年第6期。

何薇等：《中国公民的科学素质及对科学技术的态度——2018 年中国公民科学素质抽样调查报告》，《科普研究》2018年第6期。

Miller， Civic Scientific Literacy in the United States in 2016 -- A report prepared for the National Aeronautics and Space Administration[J]，University of Michigan.2016，pp.52-53.

（作者系衡阳师范学院新闻与传播学院副教授、文化创意与传播研究所所长）

【特约编辑：刘徐州;责任编辑：陈小希】