基于联合分析的无线耳机消费者选择偏好研究

文/张龙铭 李克芳（云南财经大学）

随着科技产品的进步以及智能手机的普及，可佩戴智能设备应用场景越来越丰富，消费电子领域热度持续提升。近年来，全球可穿戴智能设备的市场发展迅速，2020年全年出货量为4.5亿部，其中可穿戴耳机占比最高（58.9%），同比增长率超过150%。苹果、小米、三星、华为以及Fitbit等国内外企业正加紧智能耳机的商业化布局，以智慧、科技满足全球用户对智慧生活的需求。随着高保真、立体双声道、降噪、真无线等技术的发展与应用，消费者的使用体验有了飞跃提升。需求的刺激导致行业内竞争激烈，厂商和产品日益丰富， 消费者的角色也发生了被动接受产品向主动提出需求的转变。产品的持续创新是吸引消费者的重要方式，洞察消费者对无线耳机的购买驱动因素，是厂商开发改进新产品、提升市场占有率的前提。本文通过联合分析，量化研究国内消费者对于无线耳机的选择偏好，探究国内消费者选购无线耳机的决策过程，为智能耳机的产品开发及设计创新提供参考。

一、相关研究文献评述

（一）联合分析相关研究

联合分析(Conjoint Analysis)，早期称为联合衡量，是数理心理学家R.Luce和统计学家J.Tukey在1964年提出的多元统计分析方法，核心思想是通过对结合效应的评价解决传统调查方法中需要调研对象独立评价属性的问题[1]。之后相关学者对该测量方法进行了深入研究，并简化了计算过程。1971年，联合测量被Paul E. Green和Jerry引入市场营销领域，用来量化分析地毯清洁器的不同产品特征对消费者购买决策的影响，此文推动了联合分析法在社会学、生物统计学、数量心理学、市场营销、产品管理、运筹学等领域的广泛应用。在联合分析中，由于研究对象（产品、服务或其他事物）由若干属性构成，而每种属性又有多种水平。每一个概念或产品属性水平的组合体称为一个轮廓，所有的概念或产品属性水平组合称为全轮廓[2]。在商业研究领域，联合分析被应用于确定产品或服务的各个属性和水平对于消费者的相对重要性、确定产品或服务的最佳组合以及估计市场份额。

联合研究主要方向集中在以下几个方面：一是相关研究综述。韩煜东等（2011年）总结归纳了联合分析法的模式演进过程及特点，比较了各种对消费者评价的收集的方法，总结了多种常用的对成分效用值估计的方法，并梳理对相关研究脉络进行梳理。该文提出联合分析法在市场营销领域的应用广泛，但是在程序简化、模式选用、方法创新及3D呈现等方面需要发展[3]。二是基于具体产品的研究。李宝库等（2009年）从农民的消费心理角度构建调查问卷和分析模型，运用联合分析模型研究农民对彩电产品的认知属性，描述了我国农民对彩电产品的需求特征在价格、品牌、质量以及地域上存在差异[4]。李永锋等（2020年）结合卡诺模型与联合分析方法，确定老年人对移动APP用户体验各指标的偏好权重，建立用户体验与设计模式之间的关系模型，对老年人移动医疗APP进行了优化设计[5]。尹世久（2014年）运用联合分析法研究了婴幼儿配方奶粉消费者选择偏好，结果表明产地成为决定消费者偏好的首要属性， 而有机认证标签的重要性已超过品牌；消费者更偏好来自国外，尤其是发达国家的产品[6]。该学者（2014年）通过调研确定了大米的食品种类、安全水平、环保水平、口味水平，价格水平5个属性，运用联合分析方法对消费者偏好数据进行分析，得出价格水平是最重要的属性，次要属性是安全水平，再次属性是口味，最后为环保水平[7]。三是关于服务属性的研究。陆芳等（2005年）将联合分析应用到医疗卫生服务中，并说明了应用注意事项[8]。刘子龙（2011年）在对3G移动服务消费者偏好进行了实证分析中，运用联合分析法得出对于消费者选择行为影响最大的因素是价格，其次是品牌，消费者最感兴趣的3G 移动服务是手机上网[9]。四是涉及专业评估的研究。顾东蕾等（2013年）通过对工科类院校研究生接受专利信息教育的现状进行问卷调研，确立了工科类院校研究生对专利信息认知的低、中、高3个层次，以联合分析法对工科类研究生专利信息教育进行了预测和评估[10]。麦均洪等（2015年）提出金融作为现代经济发展的核心，其发展对我国绿色经济的发展具有重大的意义。此文通过对各类商业银行进行问卷调查与访谈，运用联合分析评估了绿色金融的影响因素，提出“还款能力”是影响绿色金融的首要因素[11]。五是在网络商业模式下的研究。卢宝周等（2015年）提出影响网络消费者在线购买决策的7个因素，包括定价水平、文字描述、图片介绍、评论状况、评分状况、店铺等级和消费者保障，进一步分析之后，确定了相对重要性排前三位的决策属性，分别是：评论状况、图片介绍和定价水平[12]。和雅娴（2016年）则关注了大学生这一特殊消费群体，分析了影响大学生网上订餐行为的四个相关因素形成的产品组合的重要性和效用值，得出最受大学生欢迎的网上订餐消费组合是低价、低配送费且配送速度快的中餐[13]。

（二）无线耳机相关研究

无线耳机是将传统耳机中间的线用电波代替的消费类音频设备，目前已知有三种类型，分别是蓝牙耳机、红外线耳机和2.4G耳机。目前，学术界关于无线耳机的研究主要集中在产品设计方面，包括电路设计、软硬件设计、模具设计、算法设计、针对特定人群使用的系统优化等。吴华杰等学者在一项测试PC环境下蓝牙耳机功能实现的研究中，提出了针对优化蓝牙耳机数据和与语音传输性能的建议[14]；刘振亚设计出立体声红外耳机实用电路，并提出主要性能指标[15]；韩江洪等学者利用CSR提供的蓝牙模块对无线耳机软硬件进行了设计优化[16]；李彬等学者通过三维造型和模具设计介绍了无线耳机塑膜设计过程[17]；来自厦门大学的研究团队以节能、抗噪、质轻以及易操作为研发目标，研制出适合汽车司机使用的无线耳机信号接发系统[18]；严馨叶等学者则从约束语音损伤的视角，通过算法设计优化双传声器降噪蓝牙耳机系统[19]。除此之外，黎睿臻、吴永萌等在探索影响无线耳机舒适性的工业设计因素时，利用爬虫技术获取网络评论，提出了满足用户需求的材质因素、佩戴因素和质量因素等三大因素[20]。

综上所述，联合分析学术研究主要集中在消费者对特定商品或服务的选择偏好，研究范围涵盖食品、耐用品、电子产品、旅游产品、移动APP、在线服务等不同品类，但将其应用到可穿戴式智能设备的用户需求探索的研究并不多。而自无线耳机问世以来，学者们对其系统创新、技术突破进行了优化改良研究，关于无线耳机的消费者购买影响因素研究较少。

二、智能穿戴设备消费者用户偏好

智能穿戴设备是应用穿戴式技术对日常穿戴进行智能化设计、开发出可以穿戴的设备的总称，如手表、手环、眼镜、服饰等，已有多年的发展历史。随着技术的进步以及用户需求的变迁，可穿戴式智能设备的形态与应用热点也在不断变化。近年来，无线耳机凭借对延迟连接、降噪效果以及音质方面的提升，得到越来越多用户青睐，成为全球音频市场的新亮点。

智能穿戴设备往往兼具独特性和有用性特征[21]。Davis 认为，有用性是影响用户购买意愿的最重要因素之一。智能穿戴设备有用性体现在其特殊功能以及与其他设备的交互功能。通过这些设备，人们可以更好地感知外部与自身的信息，能够在计算机、网络甚至其他人的辅助下更为高效率的处理信息，能够实现更为无缝的交流。实体产品是学术界对于可穿戴电子科技产品的研究重要方面。有学者提出，品牌、独立通信、显示屏形状及尺寸会影响到用户对智能手表的偏好[22]。价格、品牌会影响大学生对于笔记本电脑的选择偏好[23]。科技感以及续航能力亦是消费者选择的考虑因素。据上述分析可知，目前智能穿戴设备的消费者偏好集中在有用性、品牌、价格、通信功能、外观以及护航能力等方面。

表3 正交设计实验结果

三、无线耳机设计要素框架

据高通官方发布的《音频产品使用现状调查报告2020》，在消费类音频产品的购买驱动因素中，音质位居首位，其余依次是价格、入耳舒适度、续航时间、主动降噪等。不同国家的消费者对产品的要求存在差异，中国消费者更注重产品特性，比如入耳舒适度、音质、续航时间。从在线评价数据来看，价格、音质、舒适程度是用户关注的重点。

综合上述研究，确定影响消费者选择无线耳机的影响因素：品牌、价格、音质音色、外观、材质、功能（比如防水、主动降噪、运动、游戏）、重量、佩戴方式（比如入耳、头戴、挂脖）。其中，借鉴黎睿臻等（2020年）在研究中采用爬虫技术提取出影响消费者舒适度的三大因素：材质因素、佩戴因素和质量因素[20]，用材质、重量、佩戴方式衡量消费者对入耳舒适度的重要性评价。通过问卷调查，要求被调查者按照重要性限选4至5项，筛选出关键影响因素。本研究数据收集平台为见数和问卷星，通过网络链接转发等形式共收集68份有效问卷。调查结果表明，价格、功能、品牌与音质四种因素响应率和普及率明显较高，是最为重要的影响因素。结果如表1所示，共有52名受访者认为，在购买无线耳机时会考虑价格因素，占比76.5%；此外，分别有70.6%、67.6%、60.3%的受访者认为功能、品牌与音质会影响其无线耳机的购买。

表1 无线耳机购买影响因素排序

四、属性确定及产品模拟

（一）属性以及属性水平确定

根据文献、线上评论数据提炼出影响消费者选择无线耳机的重要影响因素，再通过问卷调研识别出对于目标市场而言最重要的突出属性，进一步确定各属性的不同水平。正如表2中所示，在无线耳机确定的四种属性中，每种属性共有三个水平的情况下，可组成34=81种可能的无线耳机，即产品轮廓。

表2 无线耳机属性及水平

（二）正交实验与问卷设计

依据问卷调查结果，得到四种属性与水平的81种不同组合。然而，让消费者评价81种组合的全轮廓会出现决策疲劳，且没有研究必要。本文通过正交设计法，在全轮廓中筛选部分轮廓来代表全轮廓的结构，可显著减少被试者工作量和研究者调查时间成本、费用成本。通过SPSS21.0软件正交试验设计实现轮廓筛选，得到9种无线耳机属性组合，即9种虚拟产品，以满足调查需求。根据正交设计实验结果设计调查问卷，让消费者根据自身消费习惯和偏好以7级李克特量表进行1-7分的评分，其中，1分表示“非常不喜欢”，7分表示“非常喜欢”。根据消费者喜好和购买意愿的关系可以推定，分数越高表示选择的可能性越大。

五、数据处理与结果

（一）描述性分析

在第二次问卷调查中，共回收问卷155份，有效问卷112份，有效回收率为72.3%。调查样本的统计学特征如表4所示。

表4 调查样本人口统计结果

（二）模型指标权重

通过联合分析输出结果，整理后如表5所示。在被调查对象的结果分析中，价格的效用最大，权重为26.464%，价格是影响消费者对无线耳机选择偏好的最重要因素，价格越低越受欢迎；其次是功能，其重要性水平为26.345%，不同功能受欢迎排序为主动降噪、防水及定位；再次是品牌，知名度越高的无线耳机越受欢迎，其重要性权重为26.105%；排在重要性水平末位的是音质，其重要性为20.193%。综上可知，影响消费者购买无线耳机的属性重要性排序分别是价格、功能、品牌以及音质。

表5 实用程序

从皮尔逊相关系数来看，其统计学意义较为显著，说明上述属性以及属性水平设定以及用户偏好数据的修正值，能较好地模拟实际情况。而肯德尔相关系数值处在（0.6，0.8）区间内，说明不同消费者由于年龄、收入等不同，对不同特征的产品偏好存在差异。

针对无线耳机的属性组合，可对9种产品轮廓的总效用值进行计算，模型如下，其中y 表示效用值，即全轮廓的偏好得分。

公式中bij（i=1，2，3，4；j=1，2，3）表示第i种属性的第j个水平的权重；xij 表示第i种属性的第j个水平的效用，当i种属性j个水平存在时，xij=1，否则，xij=0。根据分析结果，可知最受欢迎轮廓是低档、具有主动降噪功能、音质出色的知名品牌无线耳机，其效用值为y=4.278+0.178+0.291-0.262+0.754=5.239。

六、研究结论与建议

（一）研究结论

本文采用联合分析法，对无线耳机的价格、功能、品牌以及音质进行量化研究，采用正交试验筛选出影响消费者购买意愿的关键属性，并设计出各个属性的水平。在此基础上，进一步以文献研究和问卷调研为依据，筛选出9种无线耳机产品轮廓。最终，根据调研问卷结果，计算出各个轮廓的效用得分。通过解读用户偏好模型，得出以下三点主要结论：（1）我国智能无线耳机规模将持续增长。根据问卷调查结果，在155个被调查者中，购买过无线耳机和愿意购买无线耳机的消费者皆超过七成。在一定程度上表明我国智能无线耳机市场产值将继续增长，发展前景广阔。（2）影响消费者购买无线耳机的多种因素的重要性不同。通过对消费者购买无线耳机的影响因素进行调查，发现影响无线耳机消费者选购的因素重要性排序依次为价格、功能、品牌、音质、外观、佩戴方式、待机时间、材质、重量以及辐射范围。其中，不同功能受欢迎程度由高到低排序为主动降噪、防水及定位。（3）通过效用值计算得出消费者最偏好的产品组合。从分析结果来看，价格低档、具有主动降噪功能、音质出色的知名品牌无线耳机最受消费者欢迎。价格对消费者选购无线耳机的影响是最大的，这与现实情况是吻合的。在价位一定的情况下，消费者会选择性能优良、音质出色的品牌耳机。但是知名品牌产品往往价格较高，因此在经济能力欠佳的情况下，品牌知名度不高但性能优良的无线耳机也会成为消费者的选择。

（二）营销建议

我国人工智能的发展热度持续不减，可穿戴式智能设备地迎来发展新契机。无线耳机的应用场景越来越丰富，也颇受消费者欢迎。目前市场上无线耳机的产品同质化严重，产品创新是吸引更多消费者的有效途径。根据上文用户偏好模型，本文提出无线耳机产品设计、价格制定以及品牌推广三个方面的营销策略，为无线耳机产品更好满足消费者需求、提升竞争优势提供借鉴与指导。

1.产品设计要贴近顾客需求

设计真正的内在驱动来源于用户的核心需求，做好无线耳机产品功能设计，需要从用户需求、痛点分析入手，挖掘出更系统化的符合用户核心需求的产品功能。无线耳机的产品设计也不例外。研究表明，在必要购买驱动因素——价格之外，消费者对降噪的兴趣显著，随时随地获得沉浸式聆听体验成为消费者的基本需求。因此，商家需要结合最优属性水平组合及时进行新产品的开发和优化升级，提升消费者使用体验以及满意度。除此之外，商家要重视消费者的使用感受反馈，设计出符合用户偏好的无线耳机，满足消费者功能、音质音色、材质等方面的需求。

2.价格制定应符合顾客预期

产品价格可反映出质量水平及品牌影响力，合理定价是吸引无线耳机消费者购买的有效策略之一。价格制定要结合功能、品牌以及音质的组合情况，不可超出消费者心理预期范围，过高或过低都会影响消费者选择偏好，降低消费者购买意愿。价格过高，消费者购买力不足以支付，造成需求不足；价格过低，一方面会降低企业经济收益，影响利润水平，另一方面会损害品牌形象，产生逆向选择。

3.品牌推广须突出产品特色

品牌推广是通过传递有效信息刺激消费者购买欲望的必要手段。无线耳机生产厂家要提升自身品牌知名度，构建产品形象与质量的有效联系。通过合适的推广策略突出产品的功能特色或者价格优势，提高消费者质量感知，树立良好企业形象，有利于其市场份额的提升。

七、研究的不足与展望

研究存在一些不足之处，具体表现在两个方面：一是无线耳机的属性权重数值较为接近，考虑是问卷收集数量不足；二是实用程序表格中肯德尔系数＜0.8，相关性没有达到测试问卷的水平，说明问卷发放对象填写真实性有待考察。本文进一步分析方向是将收集的偏好数据按照分组别进行数据分析性别、年龄、学历、月收入、无线耳机以及购买经历等进行群组分类，深入探索产品属性影响消费者无线耳机产品购买偏好的统计特征。在此基础上，分组计算不同组别下的无线耳机属性相对重要性，对比分析不同组别差异，进行目标市场细分或者提出更有针对性的营销建议。