“同情”在短视频悲情营销中的作用机制研究

文/贾爱霞（烟台大学 经济管理学院）

一、引言

互联网经济快速发展的背景下，新的技术更迭和消费需求变化共同驱动着消费迭代发展，各种新应用、新业态、新模式合力推动了新型消费方式的兴起。高度依赖网络技术，依托于各种社交平台、自媒体平台涌现出的各类社交电商和直播带货等新业态尤其引人瞩目。其中，短视频平台在技术和庞大且稳定的用户规模等因素推动下，向社交化电商方向发展获得了前所未有的加速度。短视频平台一般采用“产品+内容+场景”三者融合的新模式，充分利用现实场景直观展示所营销的产品，同时借助社交平台天然具备的“圈子”优势，通过用户间或电商与用户间的多重互动，以广泛的社会关系链为基础形成网状传播路径，从而实现最大化传播范围。目前，国内的短视频平台主要有抖音和快手，这些平台初期以休闲娱乐为主要目标，但在逐步成熟的过程中具有了典型的电商特征，由于短视频生产所带来的商业利益空间巨大，如何吸引消费者加入并形成潜在需求成为平台首先考虑的问题。平台电商往往采取博人眼球的各种手段，甚至通过制作和发布各类怪异、恶搞、夸张等为特点的猎奇视频或利用未成年人拍摄视频进行宣传，以产生围观效应。从理论上讲，这可以视为一种设法将关注度等象征资本向经济资本转换的商业行为。

夸大或违背事实的“卖惨”营销、“悲情营销”被竞相复制，不断在各类电商平台间流行和蔓延，不仅成为平台电商牟取利益的宣传手段，随之产生的制假售假、虚假宣传、直播带货“翻车”等问题已成为网购新疾。以“卖惨”营销为例，其实质是赋予产品悲痛的故事情节触及用户痛点，诱发用户产生情感共鸣，刺激其购买欲望从而实现经济变现。悲情营销即以卖惨为主要方式，起初作为选秀节目中选手在拉票环节“卖惨”“装可怜”博取同情选票的手段，而在互联网经济快速发展的当下，悲情营销也成为电商利用情感营销的常用手段。

总而言之，移动互联网时代，虚拟网络社会改变了人们生产、生活及社会交往的方式，网络购物、线上教育、移动支付、社交软件已成为多数人赖以生存的方式。在此基础上，电子商务领域的利益空间争夺日趋激烈，市场红利激励下满足消费者情感需求的情感营销成为新的营销方式。但是，当情感营销日益普遍并逐渐扭曲化发展时，就可能出现利用消费者怜悯弱者心理，过度渲染苦难和不幸遭遇的悲情营销方式。电子商务领域的悲情营销行为起初主要发生在农产品销售领域，通过刻画农民作为弱势群体的形象，以农产品滞销等为由打出“情感牌”进行农产品销售，在短时期内引发消费者冲动消费。悲情营销模式容易造成电商夸大或刻意制造“悲情”事件，使其逐渐向病态化方向发展，各种博取同情的虚假营销等违背公序良俗的商业行为盛行，使“劣币驱逐良币”成为商业常态，与商业秩序和商业文明提倡的核心原则背道而驰。由于悲情营销正是通过图文、视频等宣传载体利用大众怜悯弱者的情感因素刺激大众消费行为产生的过程，所以分析同情心如何在短视频悲情营销中发挥作用，可以为这类违德失序商业行为的治理提供针对性的建议。

二、研究回顾与本文出发点

通过文献阅读发现，有关“悲情营销”的讨论并不多，现有文献中研究者多从平台电商、伦理等研究视域分析公众情感对悲情营销的作用。一些研究者认为公众情感在营销的宣传效果中主要发挥推动作用，如张伟等（2018）通过实证研究证明了营销活动中消费者反应对产品销量的影响，消费者积极的产品态度将提高产品销量等[1]；杨尊尊（2018）还曾从多个微信电商的悲情营销效果切入，分析了口碑传播、社交货币以及同情心对其营销效果具有的正向刺激作用[2]；悲情营销策略正是利用消费者情感需求，刺激消费者同情心和怜悯感，从而满足消费者精神需求（孙凤，2020）[3]。笔者聚焦于短视频平台发现，悲情营销主要通过渲染农民在面对农产品滞销的困苦情境下释放的绝望、悲伤情绪，借助短视频刻画农民无助的场景，刺激用户情感共鸣所产生的同情并通过诉诸产品购买得到满足。短视频平台电商采取悲情营销活动，刺激消费者的同情反应，从而促进消费者购买行为。但当消费者得知悲情营销是假冒滞销事件时，消费者的负面情感反应导致购买欲望下降和迅速消失，悲情营销这种短时逐利行为对农产品市场产生消极影响，因此，短视频平台悲情营销的有效治理也具有迫切和现实意义。本文主要探究用户“同情”心理对用户行为影响及“同情”在悲情营销中刺激目标群体消费行为产生机理，针对平台悲情营销所产生恶性营销现象治理提出意见。

三、“同情”在短视频平台“悲情营销”中的作用机制

同情心是促使消费者在短视频悲情营销中购买行为产生的核心因素，在同情心这种特定情绪刺激下的情感反应激发了消费者对滞销农产品的情感需求，同时在价格刺激和道德压力作用下产生情感消费，这一过程详见图1。

图1 同情的作用机制示意图

悲情营销中购买行为的产生主要归咎于同情心理下的情感反应。“同情”泛指对他人的苦难和不幸所产生的关怀、怜悯等情感反应，是对他人遭遇的一种情感共鸣。同情往往将对他人的情感投射于自我身上从而产生对于他人遭遇感同身受的情感体验，这种对他人不幸遭遇的判断带有主观成分，这种主观判断下的情感体验常体现在人的行为中。“同情心”所引发的消费者内在心理变化正是平台电商采取悲情营销方式所依赖的主要心理因素。

（一）“同情”对情感需求的影响

情感需求是因情感因素而进行的关注和购买，消费者多出于对人或事物的感动而产生消费行为，目的不仅仅是获得基本需求满足，也为了获得精神享受。悲情营销采用短视频的宣传方式，通过刻画不幸故事情节引起消费者情感及情绪变化以达到刺激消费者情感需求产生的目的。

首先，消费需求层次的变化使得作为更高层次需求之一的情感需求日趋增强，这也表明人们的基本生活需求得到满足并逐渐高级化的趋势。短视频悲情营销呈现出农民面对滞销农产品的无助与绝望使目标群体在对他人不幸遭遇产生感同身受的情感共鸣，怜悯的情绪体验又能触发目标群体同情弱势群体的共情心理反应，这就使同情心刺激下的情感需求被顺利唤起。

其次，同情所引发的情感反应属于一种积极的消费者唤起状态，会使消费者对农产品滞销充满惋惜之情从而增强消费者对滞销农产品的购买欲。因而，同情的情感反应会增加消费者对农产品的情感需求程度，情绪感染也增强了消费者对滞销农产品的关注。短视频悲情营销的视觉表达则运用直观的情境化表达方式渲染情绪化氛围，情绪感染也增强了消费者对滞销农产品的关注，触动了旁观者的关切怜悯之情，从而产生购买滞销农产品的行为。

（二）“同情”对情感消费的影响

情感消费是指消费者在产品和服务的消费过程中所产生的情感变化，是人们在消费过程中产生的强烈而短暂的情绪，悲情营销中消费者的购买行为正是由同情引发的情绪变化所产生的。同情是对他人情绪或处境理解的情感体验并产生关心的情绪反应，悲情营销中同情的发生是目标群体对自然和市场风险的双重约束造成的农产品滞销处境的理解和对农户关心的情绪反应。

在短视频悲情营销中，同情对情感消费行为的产生主要受认知和消费期许的影响。首先，良好的认知和积极的消费期许使消费行为发生的概率更大，公众在悲情视频中因对农民和农产品的同情所产生的情感反应使消费者对农产品蕴含的社会价值产生良好的认知和消费期许，这种认知和期许将促进情感消费的产生。悲情营销夸大了农民的弱势群体形象，激发了公众对困境中农户的同情和对农产品的保护欲，这种同情的情感反应使公众产生“能帮一把是一把”帮衬心理。消费者为滞销农产品买单更是出于对“献爱心”“做公益”社会价值的认同，助人为乐的利他主义行为增强了消费者对农产品积极的消费期许和对产品非物质性价值的良好认知，积极的消费期许会和良好认知成为共同改善消费者自我满足感和社会价值感的基本力量。

其次，同情的情感反应使公众在消费过程中更多关注农产品的非物质性。悲情营销夸大农产品滞销程度，赋予农产品承载公益助农的象征意义，利用公众本能的同情反应，引导消费者关注农产品社会价值，诱导公众情感消费。农产品在悲情营销手段包装下，心理和精神满足直接影响消费者购买行为，其目的满足了消费者所关注的产品物质效用之外的象征意义，即人们对于产品本身价值之外所承载象征意义的关注即消费产品的非物质性（蒋建国等，2019）[4]。消费者以其满足自我心理感受作为衡量商品的重要标准，公众对农民的同情所产生的情感消费除物质性满足外更多的是获得心理和精神上的满足，更加注重和利用产品象征意义。

电商正是抓住消费者追求心理和精神满足的动机，夸大农产品销售所赋予公益助农等社会价值，虚化商品形象，诱导消费者在刷视频时对于商品非物质功能的关注，在消费者本能对他人关切的同情反应下，刺激情感消费的形成。电商群体采用图文或视频的方式，通常以生活窘迫的老人或儿童为画面主角，营造其生活困苦场景，渲染农产品滞销的生计意义。目标群体对滞销农产品画面产生的惋惜、怜悯情绪促使其对滞销农产品被赋予的“公益助农”“献爱心”等社会价值文化“俘虏”，消费者频繁为悲情营销买单的行为也使得短视频平台电商不当利用目标群体的爱心之举行为谋取利益。

（三）“同情”与低价刺激和道德压力的三重影响

“同情”作为一种本能的情感反应，是对他人处境的理解与共鸣的情感体验，从情感层面来看，公众的同情引起的消费者心理变化是悲情营销的内在动力，具体表现在同情作为一种积极的唤起状态刺激消费者的情感需求，同时推动了情绪的共情体验产生了情感消费。而在悲情营销中，低价刺激和道德压力对平台电商悲情营销方式也发挥了重要推动作用。低价刺激和道德压力作为外在推动力，与同情的内在推动作用共同促成了悲情营销中消费者的购买行为。

短视频平台上，滞销农产品销售价格一般低于其他农产品，单笔交易额普遍较小，农产品在助农光环下，平台电商一般采取薄利多销方式，价格设置普遍较低。平台电商采取低价刺激的方式通常表现为：其一，通过大肆渲染大量堆积鲜活农产品保质期短，给予消费者心理紧张感；其二，利用价格优势刺激消费者，使其丧失消费理性，低廉的价格起到降低消费者心理戒备作用，最终促进消费者购买欲望向购买行为的转化。平台电商利用低价刺激极大地降低了消费者的心理负担，使消费者形成支出小额花费便可助力农产品脱销的心理暗示，同时电商运用“小利润大市场”的策略，利用零散的小量需求积攒大市场形成长尾效应。同情的情感反应下消费者产生助人行为动机，同时通过低价刺激暗示降低消费者的经济负担，小额支出使其实现了消费者剩余和实现公益慈善行动双重目的。

消费行为的产生除了低价刺激作用外，也是目标群体基于道德压力的自我斗争过程。目标群体在“助农”“献爱心”的自我辩护下，以平台电商“公益助农”的号召构建选择理由，以达到对自我内心的道德同情和以自我说服购买行为产生的合理性。对他人的道德同情在道德压力下催促消费者产生农产品购买行为，面对处于“滞销”困境的农户，道德名义下以助人为乐美德所要求的道德义务给予目标群体心理压力，利用目标群体对于道德力量恐惧的心理以及在传统社会道德标准下的自我考量，引发用户为“悲情营销”买单。目标群体在足以承担货币支付能力的前提下，极大地降低了其心理压力，移情反应所产生道德同情受舆论及道德压力影响从而诱致了购买行为的发生 。

四、结论与展望

短视频悲情营销常发生于农产品营销领域，通常以农产品滞销的社会痛点和情绪反应刺激消费者产生情感变化：通过“同情”的心理反应诱致消费者产生情感需求，并在价格刺激、道德施压等外在因素双重影响下导致消费者购买行为的发生。本文研究还发现，“同情”对短视频悲情营销的推动作用根植于“同情”作为人们本能地关切和怜悯他人的普遍心理反应，这种心理层面基本的情感反应具有本能性、必然性，因此容易被利用。但通过对“同情”的进一步分析发现，“同情”的产生到个人亲社会行为实践的产生是有限性的。当短视频悲情营销不断被揭露为虚假营销，平台电商对公众同情的滥用将阻断情感到利他行为产生的路径，使消费者的同情被压制于心理层面无法转化为具体的实际援助行为。诚然，短视频创造拥有广阔发展空间，而利用短视频创作方式制造虚假营销骗取消费者同情的行为则不可取，虚假乱构的悲情营销案件对公众情感的过度消耗必然加剧公众冷漠。因此，短视频平台应加强规范管理，提高用户平台准入门槛和资质审核，加强对平台视频内容生产的考核，同时提高对平台电商的资质审核，完善监督管理机制；相关管理部门应及时出手，加大监管和处罚力度，让消费者不再被虚假宣传的套路所欺骗；社交媒体应该加强虚假信息披露，增强信息透明度，提倡社会监督，多方共同努力破解悲情营销的套路，美化社会环境。