网红直播在大学生群体中的传播效果分析

文/潘世佳（西安工程大学新媒体艺术学院）

一、网红直播的定义

网红经济是我国网络文化发展到现阶段所产生的一种社会现象。网红对个人的颜值、体验、才华等内容进行分享，从而产生社会效益，简而言之就是挖掘网红的商业价值。目前，网红经济的发展趋势持续上升，随着网红这一群体影响力的增加，无论是国外还是国内，越来越多的品牌商开始寻求与网红的合作。

网络直播是指在事件发生的过程中同步进行录制和发布。现在具有直播功能的平台越来越多，资讯类的平台如网易、腾讯新闻等，购物类的平台如淘宝、京东等，对大学生来说既减少了搜索购物商品的时间，还可以通过提问的方式获取更多信息和知识从而做出消费决策。直播可以让主播与用户进行实时的双向互动，主播回答用户的问题，用户给出主播反馈，双方的有效沟通有利于参与感的体现。这些都是相对于传统网购的优势，因此各大电商平台竞相开通了直播功能。

二、网络直播的现状

我国第一家网络直播网站出现于2005年，2016年网络直播行业呈现井喷式发展，截至2017年末，全国共有200多家公司开展或从事网络直播行业，网络直播用户的规模已经达到3.25亿，直播平台及用户数量在短短几年时间内呈现暴涨趋势。关注直播的用户以年轻人群体为主，20-29岁之间的用户群占比49%，30-39岁群体占比28%，19岁以下群体占比11%，40-49岁、50岁以上的群体分别占7%和5%，近七成网络直播平台用户不到30岁，这是因为年轻一代更容易接受新兴事物，对网络直播也有着较高的兴趣。

三、网红直播对大学生群体的影响

网红直播正对年轻消费者，尤其是对大学生的生活、消费乃至价值观的形成产生深远的影响。结合网红直播过程中网红对大学生群体消费行为影响的观察，发现在网红直播过程中，内容优质、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任和增值内容均对大学生的消费产生影响。

（1）内容优质是指网红在直播过程中既对商品有全面的展示，同时可满足大学生消费的个性化需求。网红在直播过程中可以直观、立体、全方位地展示商品，对于整体真实性的还原度较高，同时网红还会根据大学生的消费意愿就不同问题给予专业性的回答，或满足其他个性化的需求，因此直播过程中优质内容的输出会促进大学生的消费。

（2）激励机制是指网红在直播过程中采取的一系列优惠活动，例如限量产品的发售，限时特价的抢购，优惠券的发放以及礼品的赠送等。促销的本质就是把促销的活动控制在一定的时间范围内，促使大学生在最短的时间内作出购买决定。

（3）网红个人魅力是指网红在日常及直播过程中对大学生的影响力。首先，网红在社交媒体上大多会为粉丝传递积极、正能量的生活状态；其次，网红是持续在网络上输出某一领域内容的红人，因此网红有着“意见领袖”的身份。在直播过程中，网红的意见容易让大学生产生联想，想象自己购买商品后的使用效果，大学生对网红本身比较依赖和喜爱，同时很想尝试网红使用的东西，因而激发消费欲望。

（4）信任是指大学生对网红及其直播过程中所介绍的产品的信任程度。对于网红而言，信任是一个积累的过程，粉丝的积累与粉丝日常的互动，店铺销售或代言的产品，大学生使用过后的口碑等都对其信任度有很大影响，同时在网红直播过程中，对产品专业性的描述，面对粉丝互动过程中问题的解答，包括个性化的推荐等，都会提升大学生对其的信任，从而增大消费意愿。

（5）高度互动性是指直播过程中网红与大学生、大学生与其他消费者之间的高强度互动。随着直播技术的发展，直播延迟的时间越来越短，使得互动性更为即时，大学生既可以向网红抛出感兴趣的问题，同时也可以了解其他消费者的购买体验，从而决定自身的消费意愿。

（6）增值内容是指大学生在观看直播过程中，除商品之外的其他收获。如陪伴、分享、放松、学到知识等。目前，网购消费群体日益年轻化，“90后”大多数为独生子女，不免时常感到孤独，直播的互动性、社交性给予这些大学生陪伴，并通过交流分享学到一些感兴趣的知识，整个观看直播的过程会让人放松且愉悦。

在大学生进入网红直播间后，内容的优质性可以引起其对商品的注意，同时通过网红个人魅力的展示以及网红与大学生、大学生与其他消费者之间的互动，产生购买兴趣，并在交流过程中搜索对自己有效的信息，网红在直播过程中采取的营销手段，如各种激励机制会刺激大学生作出购买决策，对网红的信任和增值内容的获取，都会对大学生消费造成影响。

四、研究方法

本篇论文的研究采用理论研究与实证分析相结合的方法，在研究过程中具体运用的方法有：文献研究法、实证分析法、调查法和统计分析法等。

（一）文献研究法

为了研究网红直播对大学生购买决策的影响因素，本文通过对大量文献的阅读，学习了消费者心理学和消费者行为学，从而选择了研究所需理论和模型，并从权威的网站获取了近几年的相关数据，来作为研究背景和事实依据。文献研究法会为论文写作奠定一个坚实的理论基础并提供继续深入探讨的线索，而且能表明对已有研究文献的归纳分析和整理，从而让研究分析更有逻辑性地进行下去。本文在文献研究法的基础上建立起了本研究的理论框架。

（二）实证分析法

本文在正式进行问卷调查和数据分析前，运用实证分析法做了一系列准备工作。首先，了解了网红经济、网络直播、网红直播的传播在我国和国外的发展以及实证研究现状。并在研究的过程中观察了不同平台网红的直播情况，了解并记录了直播过程中网红采取的传播方式和互动形式，结合研究假设有针对性地对直播过程中相关的影响因子进行了观察。同时，结合文献研究法提取的理论和模型对最终结论的影响因子进行了确认。

（三）调査研究法

本文的研究结合文献研究获取的理论支持和实证分析法获得的有效信息，并根据已有学者的研究提取了变量及量表，然后设计了调查问卷并将问卷通过问卷星发放，共回收有效问卷207份。

五、问卷设计

本次的调查问卷主要有以下三个部分构成。

第一部分：个人基本信息：

Q1：您的性别？

Q2：您的年龄？

Q3：您平均每个月可支配的金额为？

Q4：您的学历水平是？

Q5：您的职业是？

Q6：您平时会在什么平台上观看直播？

Q7：您平时会观看什么类型的直播？

Q8：您是否听说过/观看过网红直播营销产品？

其中，第四道问题的答案用来甄别该问卷是否为有效问卷。第四道题的答案分别为：高中及以下、大专、本科、硕士、博士及以上。由于本次调查探究的是网红直播在大学生群体中的传播效果分析，因此选择高中及以下的样本被视为无效问卷。

第二部分：根据在观看网红直播过程中的感受对下面的说法进行评价：

Q9：我认为直播可以将商品全面立体地进行展示。

Q10：我认为直播过程中主播可以对与商品相关的问题给出专业性的回答。

Q11：在观看直播时，你会：【多选题】

Q12：我更喜欢观看网红亲自直播来介绍其店铺的产品。

Q13：网红推荐的产品让我有购买欲望。

Q14：通过观看直播让我对该网红更加信任。

Q15：我相信网红推荐的产品对我来说是有用的。

Q16：我可以在直播过程中与网红进行互动。

Q17：我愿意在直播过程中参与互动。

Q18：观看直播的过程中，我是放松且愉悦的。

Q19：直播过程中可以让我了解一些知识。

第9-19题的问题是对“内容优质”“激励机制”“网红个人魅力”“信任”“高度互动性”和“增值内容”各设置1-2个问题。

第三部分：当观看了网红直播后，对网红介绍产品的态度以及对产品的购买意愿是：

Q20：通过观看直播，我对商品有了全面的了解。

Q21：通过观看直播，我对网红有了更加深刻的认知。

Q22：通过观看直播，我对网红介绍的商品产生了购买兴趣。

Q23：通过观看直播，我对我关注的网红更加喜爱了。

Q24：当观看了网红直播进行营销后，您对产品的购买意愿是：【多选题】

第20-24题的问题是对“认知态度”“情感态度”“购买意愿”各设置1-2个问题。

六、调查问卷发放与回收情况

本文以西安工程大学学生为例，利用调查问卷的形式了解大学生接触网红直播传播的情况。问卷主要以链接的形式发放于微信朋友圈和在校学生聚集的微信群中，实际回收215份样本，剔除无效样本8份，剩余有效样本207份，样本有效率96.3%。本研究聚焦在校大学生，样本调查对象均选择西安工程大学新媒体艺术学院在校学生。大学生正处在人生成长的关键期，对新事物接受能力强，易受新事物的影响。样本基本情况为：男生比重39.53%，女生比重60.47%，基本符合西安工程大学新媒体艺术学院整体男女比例的特点。

七、描述性统计

样本的个人基本信息统计结果：

性别（见表1）。

表1 样本性别

年龄（见表2）。

表2 样本年龄

每个月可支配的金额（见表3）。

表3 样本每个月可支配的金额

学历（见表4）。

表4 样本学历

职业（见表5）。

表5 样本职业

观看直播的情况如图1所示。

图1 平时会在什么平台上观看直播

平时会在什么平台上观看直播（见图1）。

平时会观看什么类型的直播（见图2）。

图2 平时会观看什么类型的直播

是否听说过/观看过网红直播销售产品（见图3）。

图3 是否听说过/观看过网红直播销售产品

样本个人基本信息情况如下:

性别：在215份调查问卷中，男性85名，占比39.53%；女性130名，占比60.47%，观看直播的用户中，女性比例还是要高于男性。

年龄：在215份调查问卷中，年龄占比最高的年龄段是18-25岁，占比84.65%，基本符合当代大学生的消费理念。

学历：在215份调查问卷中，学历占比最高的是本科，占比74.42%，据统计，相比过去网红群体本身的学历也有所提高，因此覆盖的粉丝群体受教育程度也较高。本次问卷调查的样本群体学历普遍较高，对直播的了解、接受和认知程度较好，有利于研究分析。

每个月可支配金额：在215份调查问卷中，每个月可支配金额占比最高的是3000元以上，这和大学生主要集中在学校有关。

职业：在215份调查问卷中，全日制的学生占比达到了42.79%，改题与每个月可支配金额结果相匹配。

综上所述，本次问卷调查的样本具有一定的可靠性，基本符合研究需求。

八、研究结论

（1）超过半数的受访对象接触过网红直播。调查显示，72.56%的大学生接触过网红直播，可见网络渗透力在不断加深，网红直播井喷发展的今天，超过半数以上大学生或多或少的接触过这种新鲜事物，而27.44%的大学生表示还并未接触过这种新型传播方式，可见网红直播还并未完全渗透大学生消费群体，未来具有一定的发展空间和潜力。

（2）网红直播对大学生的购买行为影响较强。根据调查显结果，超过半数的大学生表示观看网络购物直播后会产生购买欲望，说明网络购物直播会刺激大学生的消费欲望，55.35%的受访者表示愿意在观看直播的过程中考虑购买商品，60.47%的受访者愿意之后继续观看该网红直播，并考虑购买商品。大部分大学生消费者容易受到商家推销手段影响购买直播推荐的商品，因此购买频率较高。

（3）网红直播过程中，内容优质、网红个人魅力、信任和高度互动性均对大学生群体的认知态度有正向且直接的显著性影响；激励机制、网红个人魅力、高度互动性、增值内容均对大学生群体的情感态度有正向且直接的显著性影响；消费者的认知态度、情感态度均对大学生群体的购买意愿有正向且直接的显著性影响。

九、引导网红直播理性发展的对策和建议

通过文献的研读，以及本文在研究过程中的实际考证和实验结果，作者对网红群体、网红直播以及大学生群体分别提出了一些管理建议。

（一）对网红群体发展的建议

国内网红目前的发展形势乐观，但是也不易。互联网所建立的平台，让很多人有了成为网红的可能，但是如何保持持续性的热度并挖掘更多的商业价值成为网红生存的难点，粉丝的数量和质量决定了网红的影响力，同时也是网红变现的基础所在。

因此，网红要打造意见领袖，增强品牌形象，对于直播内容的把控要严格。既要保证传播内容积极合法，也要对内容的质量进行审核，考虑可以为用户带来哪些有价值的内容，保持活跃度高且有黏性的粉丝社群。正如明星的粉丝经济一样，网红经济也可以称之为粉丝经济，粉丝社群运营得越好，网红的转化率就越高，也就代表有更大的商业价值。当前网红同质化严重，要求网红自身要保持较强的活跃度，关注粉丝的利益，对得起粉丝的信任。

（二）对网红直播发展的建议

网红直播前要做好准备工作，通过宣传得到更多粉丝的关注，保证直播的频率和内容的丰富度。直播场景的布置要提前设计好，比如灯光、商品摆设、背景颜色、背景音乐等，也要保证直播网络的稳定性以及直播清晰度。直播与传统的图文呈现产品的优势就在于其全方位及立体的呈现，因而网红要注重对商品细节的展示，突出产品的优势，对产品本身的独特和某些优势来进行说明，也可以通过与同类型产品进行对比更加直观的解释。网红在直播过程中根据大学生用户的需要进行展现，可满足大学生消费者的参与感，真实的互动性有利于促进消费的达成。

（三）对大学生消费群体的建议

科技的发达，为营销环境带来了很大的改变，大学生群体比以往更具有主动优势，可以通过更多渠道来主动搜索相关信息。尽可能全面地收集商品相关信息，多维度确保对商品有主观的认知，进而判断是否满足自己的需求，避免冲动消费。其次，选择口碑好的品牌与产品。通过时间和市场考核且树立了一定口碑的品牌和产品，必定有其优势所在，可以在一定程度上减少风险。对于网红原创或寻找的小众品牌产品要慎重进行购买。同时，从之前购买过商品的店铺进行购买，或购买使用过的产品，在主观体验后维持忠诚也可以减少风险发生。最后是权益保护方面，在政府和有关部门不断加强监督网购环境的情况下，大学生消费群体也要掌握维护自身权益的方式，对相关法律进行了解，如《中华人民共和国消费者权益保护法》等，明确自己掌握的权力和可以维权的渠道。

十、研究不足与展望

（一）抽样样本的局限性

在问卷发放的过程中，样本数据来源大多还是集中在西安工程大学新媒体艺术学院。虽然研究报告显示，在校大学生是网络购物以及观看网络直播的主要人群，但还是有一定的局限性。如果后续的研究能将研究样本扩大且更为广泛的覆盖更多的年龄和社会群体会使得研究结果更加具有可靠性和有效性。

（二）影响大学生群体消费因素的局限性

本文通过理论和案例实证进行研究，结合对网红直播传播的观察，总结选取了6个影响因素作为预测变量。但在实际生活中，还会有其他因素对整个消费者行为过程具有影响，毕竟大学生消费群体的购买决策是一个复杂的过程，可能有些方面没有考虑周全。如果后续继续深入研究会不断进行完善，进行更加全面系统的分析。

附录:调查问卷

网红直播在大学生群体中的传播效果分析

感谢您参与本次的问卷调查，该问卷选项不存在正确错误之分，请您根据您的实际情况进行选择。本问卷收集的信息仅供参考且采取匿名的方式，绝不会泄露您的个人隐私，数据会严格进行保密。再次感谢您的积极配合！

第一部分：个人基本信息

1.您的性别

□男

□女

2.您的年龄

□18岁以下

□18-25岁

□26-30岁

□31-35岁

□35岁以上

您平均每个月可支配的金额为？

□1500以下

□1500-2000元

□2001-2500元

□2501-3000元

□3000元以上

您的学历水平是？

□高中及以下

□大专

□本科

□硕士

□博士及以上

5：您的职业是？

□全日制学生

□国企/事业单位职员

□私企职员

□自由职业者

□其他

6：您平时会在什么平台上观看直播？

□映客、斗鱼等直播平台

□快手、抖音等短视频平台

□美拍、秒拍等视频拍摄平台

□优酷、爱奇艺等视频平台

□淘宝、京东等电商平台

□微博、陌陌等社交平台

□其他

7.您平时会观看什么类型的直播：[多选题]

□才艺类直播（唱歌、跳舞等

□美食直播

□美妆直播

□体育直播

□游戏直播

□其他类型直播

8：您是否听说过/观看过网红直播营销产品？

□没听说过

□听说但未观看过

□观看过但未购买过

□观看且购买过

第二部分:请根据您在观看网红直播营销过程中的感受，来对下面的说法进行评价，分别为非常不同意、同意、不确定、同意和非常同意。（如果您没有过观看网红直播营销的经历，请根据自己对这些问题的主观感受来进行选择）

9.我认为直播可以将商品全面立体地进行展示。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

10.我认为直播过程中主播可以对与商品相关的问题给出专业性的回答。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

11.在观看直播时，你会：【多选题】

□因为商品是限量抢购或限量款而购买。

□因为商品仅在直播期间特价而进行购买。

□因为直播过程中发放优惠券礼物或抽奖而持续观看。

12.我更喜欢观看网红亲自直播来介绍其店铺的产品。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

13.网红推荐的产品让我有购买欲望。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

14.通过观看直播让我对该网红更加信任。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

15.我相信网红推荐的产品对我来说是有用的。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

16.我可以在直播过程中与网红进行互动。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

17.我愿意在直播过程中参与互动。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

18.观看直播的过程中，我是放松且愉悦的。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

19.直播过程中可以让我了解一些知识。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

第三部分：当观看了网红直播后，您对其介绍产品的态度是：

20.通过观看直播，我对商品有了全面的了解。

□非常同意

□同意□不确定□不同意

□非常不同意

21.通过观看直播，我对网红有了更加深刻的认知。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

22.通过观看直播，我对网红介绍的商品产生了购买兴趣。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

23.通过观看直播，我对我关注的网红更加喜爱了。

□非常同意

□同意

□不确定

□不同意

□非常不同意

24.当观看了网红直播进行营销后，您对产品的购买意愿是:【多选题】

□我愿意在观看直播的过程中考虑购买商品。

□我愿意之后继续观看该网红直播，并考虑购买商品。

□我愿意推荐身边的朋友观看该网红直播或购买其商品。