电商直播对消费者购买决策的影响因素研究

文新华 安精精

【摘要】在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。电商直播的火越烧越烈，与此同时在平台扶持和成功案例的鼓动之下，所有商家都蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、各种明星/网红转换阵地……他们目的明确，在行业未成形之时划得地盘分得一杯羹，一如十几年前电商涌起，带来各种造富神话。然而电商直播门槛虽低，但是商家如何做好直播、如何通过直播吸引更多的消费者并且影响消费者的购买决策从而实现企业营销目标这仍然是值得我们探究的问题。因此，文章通过分析电商直播对消費者购买决策的影响因素的研究，以期能够寻求对以上问题的解决之道。文章通过统计分析深入剖析电商直播对消费者购买决策的影响因素，得出优质的内容、对主播与产品的信任、电商直播高度的互动性与观看直播的增值内容是影响消费者购买意愿的重要因素。

【关键词】电商直播;购买意愿;主播个人魅力

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.20.054

1. 文献探讨

1.1 电商直播

电商直播，就是以电商为基础，网络直播为手段，利用直播将用户和产品销售直接关联在一起的商业模式。从2016年“网络直播元年”开始，网络直播迈入全民直播时代，直播平台将互联网技术作为发展基石，迈向了规模化、成熟化的成长之路。

在电商直播中，参与者主要包括：平台方、主播和消费者。其中，电商直播间中的主播，可以分为三种：第一种是社会媒体影响者或网络名人，他们拥有很大的粉丝号召力;第二种是关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），如买手、达人，他们非常了解产品，具有专业的产品知识，能够给消费者专业的讲解;第三种是卖家自己。在电商直播间中，主播通常以销售商品或营销品牌为目的，以直播作为媒介，展示产品或采购现场，对产品进行全方位的介绍和试用，让用户对于所售卖的产品有更加直观、全方位的了解，提升用户购买体验，让用户能够“边看边买”。

1.2 理论模型

1.2.1 消费者购买决策相关模型的研究

要深入了解消费者购买决策是如何进行的，且在不同环节下会受到哪些因素的影响，需要研究国内外学者对消费者购买决策影响因素的案例实证研究。本文主要研究的案例结论如下：

Beatty&Smith（1987）指出消费者购买卷入成度、购买态度、主动搜索情况以及产品知识会对消费者的购买决策产生影响。Kwek（2010）指出产品品牌、产品质量、网上信任和购物经验都会影响消费者的购买意愿。余姚（2013）在研究微博营销对消费者购买意愿时总结出：促销、品牌、意见领袖、互动、信息和兴趣通过对消费者认知—情感和信任的影响，从而影响其搜索意愿、分享意愿和购买意愿。王淼（2017）在研究网红微博营销对消费者购买决策影响时得出结论：网红个人魅力、品牌影响力、活跃度、评论、内容相关性、互动会通过影响消费者的认知情感从而影响消费者的购买意愿。

通过研究国内外学者对于不同场景下消费者购买决策影响因子的总结，结合电商直播营销的发展，为本文变量的提出提供了依据。

1.2.2 变量的提出

通过上述的文献讨论的总结，结合对电商直播营销过程中电商及消费者行为的观察。最终本文决定选取以下六个影响因子作为自变量，分别为：内容优质、激励机制、主播个人魅力、高度互动性、信任和增值内容。以下总结了各影响因子的定义。

（1）内容优质：是指直播营销过程中，既对商品有全面的展示，同时满足消费者的个性化需求。（2）激励机制：是指网红在直播过程中采取的一系列优惠活动：限量产品的发售、限时特价的抢购、优惠券的发放以及礼物的赠送等。（3）主播个人魅力：是指主播在日常及直播过程中对消费者的影响力。（4）信任：信任是指消费者对网红及其直播过程中所介绍的产品的信任程度。（5）高度互动性：是指直播过程中，网红与消费者，消费者与消费者之间的高强度互动。（6）增值内容：是指消费者在观看直播过程中，除与商品相关的其他收获。如陪伴、分享、放松、学到知识等。

2. 分析结果

2.1 相关性分析

变量之间只有具有相关关系，才可能有回归关系。因此，在进行回归分析前，需要对各变量之间进行相关性分析。

将6个电商直播营销影响因子，内容优质、激励机制、主播个人魅力、信任、高度互动性、增值内容与购买意愿做相关分析，结果如表2-1所示：

从结果可以看出，内容优质、主播个人魅力、信任、增值内容与购买意愿存在极强正相关关系;而激励机制、高度互动性与购买意愿存在强正相关关系。

2.2 回归分析

电商直播对消费者购买意愿的影响分析：

为了验证电商直播对消费者购买意愿的影响，将内容优质、激励机制、主播个人魅力、信任、高度互动性和增值内容作为自变量，将购买意愿作为因变量建立做回归分析，得到下表2-2：

从表中数据可以看出，内容优质、信任、高度互动性和增值内容的显著性水平Sig.<0.05，而激励机制、主播个人魅力的显著性水平Sig.>0.05。所以可以得出结论，内容优质、信任和高度互动性和增值内容对消费者的购买意愿有显著性的直接影响，而激励机制、主播个人魅力不满足假设。

2.3 研究结论

电商内容优质正向影响着消费者的购买意愿。即当消费者认为当直播可以将商品全面、立体进行展示时，或者认为直播过程中主播可以对与商品相关的问题给出专业性的回答以及消费者认为直播过程中主播可以根据其描述给出个性化的建议时，消费者愿意在观看直播的过程中考虑购买商品或者愿意之后继续观看该主播直播并考虑购买商品以及愿意推荐身边的朋友观看该主播的直播或购买其商品。

直播过程中的高度互动性正向影响着消费者的购买意愿。即当消费者认为其可以在直播中与主播进行互动时，消费者愿意在观看直播的过程中考虑购买商品或者愿意之后继续观看该主播直播并考虑购买商品以及愿意推荐身边的朋友观看该主播的直播或购买其商品。

消费者在直播过程中获取的增值内容正向影响着其购买意愿。即当消费者认为其在观看直播过程中，能够使其感到放松且愉悦，或者在直播过程中能够让其了解一些知识时以及当消费者观看直播中感觉主播就在其身边与其对话时，消费者愿意在观看直播的过程中考虑购买商品或者愿意之后继续观看该主播直播并考虑购买商品以及愿意推荐身边的朋友观看该主播的直播或购买其商品。

3. 建议

3.1 提供更加优质的直播内容

电商在直播过程中应该全方位更立体的展示商品，尽可能的给消费者提供更多更有效的商品信息，加强消费者对商品的了解。主播在直播时要做到对与商品相关的问题能够给出专业性的回答，即主播要了解产品，不要只会喊“超低价”、“哦买嘎”等话语。并且主播也要能够根据消费者的描述和要求给出个性化的建议。总之直播内容要丰富有质量，要能够让消费者可以从直播中有所收获，而不是一味地喊超低价，毕竟当大家都在打低价牌的时候，如果商家还这么做的话那么其在行业竞争中将不再具有优势。

3.2 主播要做好产品把关增强消费者的信任感

通过上面的调查分析结果我们可以看出，消费者对于主播的信任可以正向影响着消费者的购买决策。消费者对主播的信任可以直接影响到消费者对于商品的信任。比如很多女生在买化妆品的时候会选择“李佳琪同款”，这都是基于对李佳琪的信任，因此主播在直播时一定要做好产品的把关。产品选择非常关键，否则一旦消费者认为产品质量不过关，那么消费者对于主播的信任感将会大打折扣，从而影响消费者的购买决策。

3.3 直播模式要灵活，增强互动性。

电商在直播过程中不能一味自说自话，商品和品牌信息输出虽然很重要，但是更应该重视传播效果。因此在直播过程中一定要及时收集消费者反馈的信息，并且及时有效的给予回应。要从互动中了解消费者的真正需求，然后根据消费者的需求提出针对性个性化的建议，从而提升消费者的满意度并增强用户粘性和对品牌的忠诚度。

参考文献：

[1]谭羽利.电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].北京印刷学院，2017.

[2]陈宇婷.浅析中国网络直播平台发展现状与困境[J].经贸实践，2018（23）：177.

[3]2018年中国网络直播营销市场研究报告[C].艾瑞咨询系列研究报告（2018年第3期）.上海艾瑞市场咨询有限公司，2018：214-253.

[4]Beatty Sharon E，Scott M.Smith.External Search Effort：An Investigation Across Several Product Categories[J].J Consum Res，1987，14（7）：83-95.

[5]Choon L K ，Teck C L，Hoi P T.The Effects of Shopping Orientations，Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers' Online Purchase Intention[J]. International Business Research， 2010， 3（3）.

[6]余眺.微博营销对用户行为意愿的影响研究[D].东华大学.

[7]王淼.淘宝网红的微博营销對受众消费态度的影响研究[D].

作者简介：文新华，硕士生导师、高级工程师，湖南工商大学副教授，研究方向：品牌战略、品牌传播。

安精精，河南周口人，湖南工商大学新闻与传播学院硕士在读，研究方向：品牌传播.