草根直播浪潮下 行业发展的“危生态”及反思

【内容提要】新媒体时代，随着全民直播浪潮的盛行和互联网准入门槛的降低，受众参与直播的现象普遍化发展。从传统媒体转向新媒体时代，草根群体直播存在低幼化、团队协作力不足、范围窄化的问题。破局之道还需从草根群体自身出发，通过提高内容创新度、打通传播渠道、寻求多元就业趋向上进行探索。从媒介技术迭代速度来看，草根群体已在智媒环境中出现“危生态”局势，而未来“新兴”媒体终将代替“旧”媒体，其在直播行业的发展之路难以预测。

【关键词】草根群体 网络直播 新媒体前景 全民狂欢

网络直播指的是依托网页或客户端技术搭建的虚拟现实平台，是一种基于视频直播技术的社交互动方式。①随着互联网的普及化程度提高，全民直播是在新媒体环境背景下全民参与的拥有互动链接的一场直播活动仪式，它作为新媒体时代下的新兴产物能出奇制胜，在全民直播浪潮背后为全民就业造就新景观。关于网络直播其实精英群体是直播行业背后的主获利者，但海量草根直播群体并未划分巨量直播红利，线下线上地位发生转变，草根阶层为精英群体让路。带货主播李佳琦，淘宝一姐薇娅其带货能力远超传统电商的成交量。以李佳琦和薇娅为代表的网红群体直播在互联网平台兴盛，满足了直播主体和受众的心理诉求，技术加持下使直播得到井喷式发展，一方面满足了受众的情感诉求与主播直接对话，另一方面使受众在社会环境下脱离社会孤独感，但随着直播行业发展，直播内容质量低下，过度追逐无聊经济可能导致社会群体心理膨胀化。以草根群体作为网络直播主体为切入口，其作为全民直播的一类小众直播群体存在于平台一角，受到技术等诸多因素的影响加入直播，为草根阶层间兴盛的网红群体带来机遇，但草根网红群体在全民狂欢浪潮过后，其自身生存状况堪忧，一旦媒介导向朝着“新兴”媒体方向倾斜，草根网红的前景导向面临抉择。

一、草根群体生存空间窄化

互联网接入前，草根群体有其自身生存空间，将其置于社会大环境下看，草根群体拥有个人空间和社会空间，在两者空间内的优势并不明显，也不具备数字化空间内的媒体生存技能，草根群体在传统媒体时代的生存状况迫需转变。

（一）个人空间：经验浅薄化，就业范围被限制

“社会不平等的事实几乎肯定同人类一样古老。”②社会不平等化导致社会分层化出现，传统媒体时代，互联网应用窄化，草根群体在社会圈层环境下，其个人空间位于同一边界线，对个人前景与精英人士存在差异化，草根群体以社会底层阶层为主，学历低、家庭出身困难、身处二三线城市、个体认知窄化等等，这些特点构成了传统媒体时代草根群体就业范围的局限性，海量草根群体从事的是社会基础性工作，即使具备向外扩展的就业机会，草根群体打通的也是其所在阶层的外展化，突破层级进阶尤为困难，循环往复造就草根群体经验浅薄化，传统的就业方式和就业路径成为草根群体的首要选项，传统媒体时代的草根群体在互联网接入前靠劳动力谋生，传统社会受到领导阶层的压迫，适者生存成为底层群体的生存法则。

（二）社会空间：身份地位低下，关注度难以提升

身份地位，即出身和社会地位，反映了个体与社会整体的关系及在与社会整体互动关系中的社会，身份地位是社会分层的重要参考标准。草根群体作为社会的基础性群体底层群体承担了社会改革与经济发展的“风险”与“牺牲”。③传统社会的政治、经济、文化等领域的聚焦点在于精英人士，精英群体获得社会资本依靠长期累积实现，低俗化草根的身份地位低下关注度被削弱，其社会身份地位认知并不统一，在生存、思维逻辑上存在差异。草根群体受自身条件的局限，对社会性活动的创新度不足，社会地位依赖博取关注的方式提升，草根群体的社会既有资本在传统媒体时代短期内难以迅速达成，被精英人群淹没，处于劣势地位，社会生存空间被挤压。从社会范围看，草根群体对自身的认知出现了与社会同化的趋向，造成进一步实施困难。

（三）数字空间：社会资本无法获取，数字化生存技能掌握滞后

数字空间是在新媒体时代下诞生的概念。数字空间消解了传统事件傳播中传者与受者的界限。④草根群体在传统社会依赖基础性就业方式谋生，在窄化的生存空间内掌握数字化媒介技能艰难，数字化媒介技能从线下移到线上是草根群体获得社会资本的基础，也是其在精英人群中脱颖而出的必备手段，但草根群体身份地位低下、认知浅薄化的特性使得已适应传统媒体时代发展的草根群体的数字化生存发展遭遇瓶颈。新媒体时代数字化媒介生存技能成为进入数字空间的核心，草根群体在日常经验积累中数字化经验不足，为草根群体融入数字空间提升了可实施性，处于社会底层位置的草根群体是数字化空间的新住民，在草根群体还无法掌握媒介技能时，媒介技能的输入依赖社会阶层的引导。

二、三元文化催生草根群体的网络狂欢

草根群体从基础性就业方式演变到了对该群体陌生的网络直播作为其谋生方式，三元文化的兴起给草根群体与观看者双方互动提供机遇，草根群体直播展演的动力源于直播活动赋予草根群体曝光的机会，通过平台其社会身份地位提高，心理诉求被施以满足。

（一）技术文化的渗透率提高

网络接入率的提高在私人空间和社会公共空间领域中，无线网络实现了全覆盖，速率和质量上得到提升，网络资费成本降低，在人人都拥有移动终端设备的新媒体时代，草根群体使用移动终端的便捷性得到提升，网络直播在展演过程不受阻碍，无线网络在草根群体中的渗透率增大，网络覆盖并渗透到了各阶层的群体，直播准入门槛变低，再加上应用的低成本，演化出了主体直播活动泛化。草根群体享受过互联网端口的优质服务和数字化体验，网络直播诉求强烈。无线网络的覆盖使得草根群体身处于任何地域都拥有网络信号，为网络直播提供良好契机。无线网络为草根群体的互联网社交提供渠道，作为草根群体的基础支持来维持其在线上的展演，成为关注焦点。

（二）弹幕文化的互动性特征

在互联网时代礼物变得复杂，以微信红包为例，微信红包表现出集体狂欢的倾向，属于一种情感性消费。⑤通过互联网端口其注重的是传授双方共同的体验感，能够消除双方的社会孤独感，为其营造线上的在场陪伴，心理诉求渴望得到满足。对直播受众来说，网络直播模式增强了直播双方的互动性，为直播主体直播活动创造机遇。观看直播的受众可以借公屏发表自己的不满言论，并以吐槽性调侃性鲜明的评论来宣泄个人情绪，减轻受众的生存压力，成为观看者个人宣泄的合理途径，倾诉特定范围内的内容能迅速拉近直播传受双方的距离感，互动性增强。弹幕文化的兴起与网络直播的即时性融合在一起，可以随时随地进行网络直播展演活动。

（三） 圈层文化的被满足

“个体在机遇中具有权力和地位时会得到更高的情感回报”。⑥直播主体在生理和心理层面得到了双重满足。在场陪伴感并不是草根群体进行网络直播的核心助推力，通过自我表现力博得社会关注，进一步取得精英化地位才是目标。草根群体在互联网中与受众进行的交流存在双向性，一定程度上弥补了自身的知识疏漏，找到了存在的价值。草根群体在直播中以师者的身份存在，为网络空间的弱势群体答疑解惑，激发了草根的直播热情，投入高比例的时间与物质成本。草根群体与观看直播的受众间营造了一个虚拟空间，虚拟空间内草根群体与受众更易获取直播展演的愉悦感，并且为其划清现实空间界限赋权。

三、草根群体直播的“危生态”趋向

新媒体时代下互联网接口增大，草根群体作为直播新兴群体赢得直播红利，但在直播的过程中由于主播低素质、团队力量不足等因素，变现困难是草根群体直播存在的问题，海量草根群体涌现加速了直播行业的饱和，导致行业内的就业端口窄化。

（一）直播群体出现低幼化

草根群体作为社会基层群体，受教育学历、地域、社会环境等诸多因素影响，直播展演过程中出现了低幼化倾向，具体表现为草根群体直播内容不过关，缺少专业的知识积累，内容低俗化倾向显著，不利于社会整体发展，但直播缺口不大，海量草根群体受从众心理的影响涌入网络空间，改变了依靠粉丝经济的传统变现方式，这是草根群体作为主播具备低幼化倾向特点的直接体现。

1.粉丝经济扭曲化素质教育缺失。美国文化研究学者约翰·费斯克指出粉丝是“过度的读者”⑦，即粉丝对于普通受众而言，他们更深入地了解作品和人物。草根群体的网络直播展演，过分依赖粉丝刷流量等违规商业操作将粉丝经济的概念颠覆化，其直播内容吸引的粉丝与草根群体有共同话题，草根作为新旧媒体的过渡群体，主播专业性有待考量，其他领域的专业主播依靠经验直播，草根群体作为直播新晋主体，缺少某一领域的专业知识和经验积累，加上商业诱因，素质教育缺失成为关注焦点。

2.从众心理诱发直播群体乱象。群体中个人表现出明显从众心理， 勒庞称之为“群体精神统一性的心理学定律”。⑧在人人拥有麦克风的时代，草根群体在移动互联网端获取信息变得容易，抖音等社交媒体平台上用户定位不是精英人士，而是将受众下放到社会的基础性人群，草根群体在网络空间的直播得到机会，资本通过“聊天”的互动方式实现商业变现，草根群体产生靠网络直播实现变现的思维转换，但草根群体看到的是具备代表性的网络主播，网络主播背后的失败案例并未呈现在草根群体视野中，受到自身条件的局限草根群体难以主动获取，草根群体被禁锢在媒介营造的拟态环境中而不自知，跟从其他主播投入到直播行业，从众心理驱使着草根群体进行网络直播。

（二）直播群体团队力量被削弱

网络直播主体开设个人直播间进行直播展演，草根群体与其他阶层的受众群体一样被禁锢在传播阶层中，但资本支撑和专业团队的支撑才是网络直播被打造成为爆款的关键。草根群体在新媒体时代进行网络直播的模式应运而生，其在进行直播的过程中相比起被打造的爆款网红主播，草根群体以个体化方式存在，团队力量明显被削弱。

1.粉丝黏性不足阻碍内容变现。草根群体在互联网进行直播活动，但并不具备专业实力，其在互联网的带货能力无非是依靠接地气以及嘲讽调侃式的语气形态进行商业变现，这种模式存在的直播只是短暂性的商业收益，草根群体进行直播收获的粉丝与传统商业模式下的粉丝存在差异。部分忠诚度较高的粉丝群体与草根群体所处的社会地位有着相似性，而基于现实需要，忠粉个体化力量有限，草根群体直播完全依赖他们的操作难以实现，草根群体自身与其他类草根群体无明显的过度差异性使得粉丝的选择趋向多元化发展，死忠精神并不存在于草根群體的粉丝圈层中，草根群体黏性度稀释内容变现尤为困难，基于这种模式下难以吸引第三方团队来为草根群体造势将其打造成爆款个体。

2.无明星网红助力生存困难。草根群体进行网络直播在缺少第三方团队的支持下，没有明星网红助力，靠影响力来打造属于自己的直播团队困难重重，草根直播的资源间并未达成互通效果，生存困难，一旦个人所属的大规模资金成本注入，回报率不成比例，草根群体直播将陷入崩盘状态。明星网红加入草根群体的直播间能带来流量，明星网红的影响力不可小觑，其后续的流量也能不断为草根群体网络直播活动掀起新浪潮。

（三）直播群体就业端口缩紧

新媒体时代给社会各阶层提供了海量的就业渠道，特别是随着网络直播的兴盛，草根群体在网络端口的赢利变得容易，但网络直播红利质量层次不齐，直播主体和内容泛化，网络直播不再是高高在上的深度化内容的展示，贴近生活化的展演更易获得关注，直播群体的多元泛化导致网络直播群体的就业端口窄化。

1.直播创新度被削弱，行业趋于饱和。同类型直播内容在社交媒体平台中出现扎堆化倾向，全新型内容的创新度不足是草根群体进入到网络平台中开始直播后遇到的障碍。纵观整个网络直播行业的发展趋势，网络直播业随着海量草根群体的加入，同质化内容涌入使得网络直播行业的就业机会趋于饱和化状态，直播平台的门槛降低，草根群体掌握基本数字化技能，就能拥有全新的就业方式，按照模式化的路径将直播内容进行模板式输出，但草根自身难以实现内容创新性，外来群体新形成的就业趋向难以被再扩宽，就业端口缩小。

2.科技驱使下新媒体发展存在迭代风险。以互联网为依托的新媒体时代的出现给传统媒体带来巨大冲击，但当传统媒体仅有的优势被新媒体媒介所替代，传统媒体真正消亡后新媒体是否会步入传统媒体的后尘，紧接着出现“新兴”媒体代替现在新媒体的发展，在传播过程、模式媒介生态环境等诸多方面都有着新媒体无法匹敌的优势，新媒体是否被冲击成为陈旧式媒体，重新面临消亡的窘状不得而知。新媒体在其就业端口窄化后演化为传统媒体的风险增大，网络直播是新媒体时代下诞生的产物，随着新媒体的衰落，网络直播主体将面临失业化倾向，对精英化直播主体的冲击远远赶不上后晋者—草根群体，就当下来看剧烈媒介环境的变化对其的冲击仍是值得忧思的，草根群体有面临失业的高风险几率。

四、草根群体直播的困境如何破局

草根群体在直播过程中遭遇困境甚至瓦解了直播平台的地位，面对未来可能出现的新媒介环境，草根群体稳固自身角色地位需从提高基础教育认知和注重内容质量出发，解决行业饱和问题首要的是探求多元化就业路径，强化草根自身强项技能，才能破解草根群体直播遭遇瓶颈的本质。

（一）注重内容创新树立品牌效应

网络直播热潮下内容大同小异，难以满足多元受众的诉求，草根群体应从直播内容的创新性着手吸引受众，在创新内容的基础上创造网络直播其他类的适用于自身直播的模式和环节未尝不可。不同媒体平台利用创新性形成主播的独特优势并打造自身品牌，在建立起自身的品牌后从深度性方面着手，与受众建立强连接关系，网络直播围绕品牌打造，共同完成对草根群体品牌的塑造过程，形成草根圈的精英化群体，以此与其他圈层中的精英化直播主体区分开，并知晓利用独特的品牌优势才能形成群集化力量，在吸引团队方面赢得先机，全力打造优质直播的生产爆款内容，为主播创造丰厚利润。

（二） 打通传播渠道不拘泥于单一直播

海量草根群体的涌入，内容同质化严重，传播方式上以聊天、带货等形式进行，草根群体的各个主播可通过形成自身独特的直播风格，比如在直播过程的语言表达风格、直播间的布置风格、个人形象的审美、邀请其他嘉宾为自己的直播间坐镇进行游戏互动等多方面着重下功夫，甚至可以在直播过程中设置自己的直播环节，加强与受众的互动环节，给受众留下深刻印象，增强粉丝黏性，打通直播渠道的整体资源，在网络直播行业中占据一席之地，并逐渐发展成为草根主播的代表性群体。

（三）发挥专项优势拓展就业渠道

面对直播群体的大量涌入，新媒体时代下是否会重新出现“新兴”媒体形成新的圈层来挤压新媒体时代下网络直播的生存空间仍处于未知领域，对于多元就业路径的探索同样离不开对于自身的认知的提升和对内容质量的把关，任何就业方式的把握都是以这两者为基础来实施的。草根群体的就业范围其实不仅限于网络直播这一条就业渠道，通过积极努力在新的圈层下扩展其他多元化就业机会，甚至可以透过网络直播这个就业渠道发展其可利用的副渠道进行扩展，向周边进行映射寻求在新圈层下缝隙间可以就业的其他机遇，草根群体在新媒体时代进行直播后相比于传统媒体时代具备了一定的互联网络思维，“新兴”媒体的出现依旧逃脱不了这种互联网的思路扩展，草根群体在具备一定的基础上可以进行自主择业创新出就业新的方式和渠道，为其前景导向造势。

五、结语

智媒技术给草根群体网络直播赋权，直播行业不断发展但也面临着“危生态”窘状，草根群体就业去向成为直播浪潮下的纾困，作为网络直播主体的草根群体未来的生存空间最终是否演化为传统媒体下的就业模式，归宿到基础的就业岗位，步入传统媒体的老路仍未可知。“新兴”媒体时代在直播行业当下的媒介环境发展，并进一步壮大具备可发展的条件与可能性，在新平台中满足多元化诉求，完成草根群体在直播行业的“危生态”的顺利过渡，另辟蹊径开拓新圈层在直播行业内的就业导向存在局限性，探索全面性就业路径仍是未来的思考之道。

【本文系2019国家社科基金重大项目“国家关键信息基础信息设施系统安全协同防护体系研究”（项目编号：19ZDA127），2020年度陕西省社科界重大理论与现实问题研究项目“预警视角下移动社交平台生态环境信息焦虑与知情权研究”（项目编号：20FX—51）的阶段性成果】

注释：

①2016中国娱乐直播行业白皮书[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/487972.html.

②[美]伦斯基.权力与特权：社会分層的理论[M].关信平等译.北京：社会科学文献出版社，2018：3.

③王文涛.“脚下”的人生：修脚工身份地位变迁的社会史考察[J].青海民族研究，2019，30（03）：124-130.

④冉华，黄一木.主体、情境、文本：数字空间媒介事件的叙事特征及其影响[J].当代传播，2020（03）：23-26+31.

⑤吴震东.仪式、礼物与狂欢——“微时代”网络社群红包的人类学阐释[J].民族学刊，2017（2）：28-34.

⑥[美]乔纳森·特纳，社会学的理论结构[M].邱泽奇，等，译.北京：华夏出版社。2006：417.

⑦费斯克.理解大众文化[M].王晓珏，宋伟杰，译.北京：中央编译出版社，2001：173.

⑧古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].冯克利，译.北京：中央编译出版社，2017：3，10.

作者简介：宗雅宁，西北政法大学新闻传播学院硕士研究生

编辑：徐峰