母媒与衍生媒体是何种关系

范以锦

衍生媒体与母媒是一种什么样的关系，在传统媒体时代比较明晰，但在新的媒介形态不断出现和新的社会环境下，这两者关系变得越来越复杂，被网民误读、误解的事时有发生。

衍生媒体，从狭义的范畴来看，是属于与母媒同类形态但定位不同的媒体，从上世纪90年代中期开始，多家省委机关报陆续创办了贴近城市市民的都市报。省委机关报面向全省，要兼顾城市和乡村的发行，创办都市报就是为了弥补城市尤其是中心城市覆盖面的不足。与机关报相比，都市报市场化程度较高。有些母媒，还根据自身的资源和能力，在某些领域或行业拓展同形态但不同定位的子报子刊。这些报刊同是纸质形态，谁是“母”、谁是“子”一目了然，不会有人将“母”“子”混淆起来。到了全媒体时代，衍生媒体愈来愈宽泛，不仅指母媒衍生出来的同形态的传统媒体，还包括衍生出来的不同形态的新媒体，甚至“孙”字辈，也与母媒沾上了边。

衍生媒体，是否可与母媒等同起来，在网上讨论过一阵子，有些人把两者混为一谈了。以央媒为例，网上常出现“震撼，央媒表态了”的说法。通过网上搜索可了解到这类“震撼”不外乎这几种情况：的确是名副其实的央媒表态;是央媒下属的传统媒体的表态;是央媒的新媒体表态，可能是直辖的、紧密的新媒体的表态，也可能只是央媒管辖下的传统媒体办的新媒体的表态;央媒的媒体人在个人公众号上的表态。不加分析，都冠以“央媒”的头衔，不断转发，错误地引导了舆论。

母媒与衍生媒体究竟是何种关系，要把握好四个方面。

其一，不加分析地将衍生媒体都视同母媒，既不符合国家有关媒体管理的政策规定，也不利于媒体多形态、多元传播的发展。2021年8月，中国记协书记处原书记顾勇华回答微信公众号《传媒茶话会》提问时谈到，经国家权威部门认定的中央重点新闻单位就是：人民日报社、新华社、中央广播电视总台、求是杂志社、解放军报社、光明日报社、经济日报社、中国日报社、科技日报社、人民政协报社、中國纪检监察报社、中国新闻社、学习时报社、工人日报社、中国青年报社、中国妇女报社、农民日报社、法治日报社。央媒具有特殊地位，在国家的舆论阵地中属于第一方阵，发挥着领导舆论的重要作用。央媒办的新媒体，不仅内容生产方式不同，而且传播手段、传播渠道，以及时效性等方面，都与母媒不同。比如，社会上一些重大事件，新媒体会迅速介入发出声音，并在后来的报道中不断补充、完善，甚至修改前期报道的不足。而央媒具有严肃性的特征，不是靠“抢”时间取胜，没有经过认真调研和深思熟虑是不会轻易表态的。如果把衍生媒体与母媒等同起来，就不利于多形态、多视角传播的子媒的发展，也就没有必要办那么多衍生媒体了。

其二，正确理解母媒直接发声与借助衍生媒体发声的关系。央媒的范畴与央媒的声音按理是同一回事，但如今传播平台、传播渠道拓宽了，必须坚持“移动优先”，尽快占领舆论的制高点，并要进行“立体传播”，扩大受众覆盖面。具有强烈社会责任感、使命感的母媒往往会在衍生的新媒体上尽快发声，网民把央媒办的新媒体看成是央媒的声音也就不奇怪了。当然并非母媒衍生的新媒体都具有这种功能，而应该是最紧密的那种新媒体，比如母媒的新闻客户端、公众号。所以，在新媒体时代，母媒与衍生媒体虽不是同一个符号，但衍生媒体在一定程度上传播了母媒的声音。基于此，这类衍生媒体发声时要顾及母媒的形象和影响力，尤其是与母媒关联度最紧密的新媒体。

其三，母媒对衍生媒体的管理，有不可推卸的责任。一般来说，母媒犯错不会株连衍生的下属媒体;反过来，衍生媒体犯错，母媒却摆脱不了干系。因为母媒是衍生媒体的主管主办单位，如果管理不到位发生了问题，就有可能同时追究母媒责任人。而且，衍生媒体虽不能与母媒划等号，但衍生媒体发生的诸如职业道德问题、虚假新闻问题等，对母媒的声誉也会造成不良影响。所以，母媒与衍生媒体不能完全分割开来，他们之间有荣辱与共的关系。

其四，母媒单位领导者或有较大社会影响力的媒体人的个人表态，并不等同是母媒的声音，而且表态要慎之又慎。作为受众，不应该将某个人的表态随意强加到其单位的头上，而表态者也要明白其所处的特殊地位，容易被受众将其某些言行理解为职务行为，误以为其对某个问题的表态是履行职责的发声。尤其是有些头面人物，其发声经常与其母媒的风格保持一致，在这种情况下，往往更容易被人理解成并非个人的意见，而是代表了该母媒的立场和观点。所以，不要以为只是在自己公众号上发声就可以随心所欲。

（作者系暨南大学新闻与传播学院名誉院长、教授、博士生导师）