“他经济”：中国男性消费崛起

长期以来，终端消费市场上，男性总是处于最底层。在一份刷屏的消费市场价值趋势排序榜上，从高到低依次是女人、孩子、老人、宠物、男人，男性消费价值垫底。真的一直如此吗？事实上，在不经意间，“他经济”时代已悄然来临。我国男性消费在消费种类、数量和品质上都发生了不小的变化，并开始在细分市场上占据越来越多的话语权，男性消费的蓝海日渐形成。这些有趣的消费现象，折射出现代社会生活方式与消费文化心理的转变，对应的恰是我国消费升级的新风潮。

“败家爷们儿”已成消费中坚力量

在“她经济”主导消费多年后，男性消费异军突起，“买买买”不再是女性的专属。当前，“败家爷们儿”已然成为消费市场的中坚力量，男性消费的边界不断扩张，衍生到各类生活娱乐工作场景中。

各种统计和分析数据显示，饮食、理容、3C数码以及服饰潮鞋是男性消费者日常花钱最多的品类。除了这些传统意义上具有男性标签的品类之外，美容、娱乐、美妆等领域的男性消费市场也正在打开。

伴随男性对自身颜值提升的意识不断增强，“变美”不再是女性专利，越来越多的男性也愿意通过医美变美。据统计，2020年医美消费人群中约有10%为男性消费者。医美成为疫情后不降反增的消费支出，且有着明显的男性化趋势。日化、醫美等行业也更加注重对男性消费群体的开发，共同推动了男性“颜值经济”市场升温。此外，男性消费者以客单价与消费频次在潮玩手办、潮鞋、动漫以及电竞衍生品这些烧钱的爱好消遣品类中名列前茅。

行业调查还显示，男性消费行为习惯具有鲜明特点，其涉猎领域不断扩张，消费品位持续提升，并热衷于线上购物和超前消费。男性消费者的用户粘性和忠诚度都远超女性，消费能量与潜力不容低估。

男性消费意识觉醒催化“他经济”

“他经济”风口的来临，得益于男性经济能力的提升和消费意识的觉醒。线上交易业态的发达，也促进了男性消费市场的繁荣。

单身人口尤其是其中男性比重逐年上升，助力“他经济”时代的到来。国家统计局的数据显示，目前我国单身人口达2.4亿。第七次全国人口普查数据中，20～49岁区间，我国单身男性的数量远高于单身女性。越来越多的主动单身男性群体家庭负担相对较轻，个人消费能力得以释放，有较多可支配时间和金钱去享受消费所带来的自我满足和自我实现。

其实，从2017年开始，男性线上消费支出就已经超越女性，并在美妆、服饰等领域占有一席之地。男性在社交、自我价值实现等方面的需求不断上升，自我意识觉醒，个人社会身份多元化，因此愈发关注外在形象、服装搭配与个人品位的提升。购买护肤品、高档西装、时尚手表与豪车等，成为“他经济”的典型特色，也是男性展现个人能力与魅力的重要途径。男性消费理念迅速升级，给消费行业带来新的商机。（摘自《半月谈内部版》 2021年第11期）