绿城中国：有质增长强预期，品牌价值再攀新高度

摘要：绿城26年来始终坚持对产品品质的不懈追求，用心营造美好生活。在这一追求的过程中，成就了绿城在业内和客户心中优质的品牌形象。绿城的品牌发展，已经进入了第三个阶段——即品牌聚合期，房产产品品牌、服务品牌、代建品牌、小镇品牌、生活品牌等等各种延伸的品牌内涵越来越广泛，其中的每个子品牌在自身成长之后，反过来反哺绿城品牌，绿城品牌价值持续进阶增长。

关键词：业绩向好;布局优化;提速提质

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）10-0014-16 收稿日期：2021-09-20

绿城中国自2004年参与品牌价值研究以来，17年间企业品牌价值由9.52亿元提升至906亿元，复合增长率达到30.7%，见图1。

26年来，绿城始终坚持对产品品质的不懈追求，用心营造美好生活。在这一追求的过程中，成就了绿城在业内和客户心中优质的品牌形象。绿城的品牌发展，已经进入了第三个阶段——即品牌聚合期，房产产品品牌、服务品牌、代建品牌、小镇品牌、生活品牌等等各种延伸的品牌内涵越来越广泛，其中的每个子品牌在自身成长之后，反过来反哺绿城品牌，绿城品牌价值持续进阶增长。

品牌是绿城的最高“意识形态”，品牌凝聚企业共识。绿城品牌价值的提升得益于其稳健有质的业绩增长、持续优化的投资布局、提速提质的运营能力、领先的产品服务力和持续持久的公益初心。

1 业绩向好，实现有质增长

随着“三线四档”政策的持续推进，“有质增长”和财务稳健成为房地产企业长期发展的护城河。对于近年来的绿城而言，从投资和营销的双向升级，来保障稳健提升的有质增长，持续夯实业绩向好预期下的可持续发展能力。

从销售业绩来看，2021年上半年，绿城中国实现总合同销售金额1717亿元，同比增长88.3%，达到近年来的最高增长幅度。其中自投项目合同销售金额达到1369亿元，同比增长107.1%，自投项目销售业绩实现倍增，见图2。

绿城销售业绩的快速增长，是绿城以匠心精研产品，强化服务特质的结果。除此之外，还离不开其持续强化的城市深耕策略。

绿城追求财务的稳健发展的能力，继续优化债务结构。2021年上半年的现金短债比为2.0，自有现金流能偿付2倍的短期债务，为公司后续发展提供强有力的支撑。融资方面，依靠央企中交的背书，将债务稳定在安全范围内，同时启动境内境外债、供应链ABS等多种融资工具，融资利率始终处于行业低位。

2 布局优化，聚焦提高抗风险能力

从投资布局来看，绿城继续深化“区域聚焦、城市深耕”战略，实施“1+5+N”的布局策略，聚焦浙江市场和5大城市群。2021年新增货值中，长三角仍作为战略重点，新增货值占比50%。城市能级上，一二线城市的新增货值占比达78%，主要集中在北京、杭州、宁波、西安、长沙等，抗风险能力强，布局逐渐优化，见图3。

截至2021年6月30日，绿城中国土地储备总建筑面积6034万平方米，总货值高达9951亿元，较2020年末增长23.4%。其中，长三角占比为54%，其他的环渤海、长江中游、大湾区和成渝四大核心城市群货值占比约为34%。

3 提速提质，运营能力凸显

2020年以来，绿城中国聚焦“大运营体系建设”，以战略视角、战略导向，以“经营更智慧、管理更智能”为价值体系，以确保公司经营的目标达成、公司运行的信息对称为职责，构建的一个体系化、全流程、全维度的“神经系统”。

通过持续性的优化组织管控，强化一线赋能，落实标准工期，加强现场管控等举措，绿城的整体运营效率稳步提高。2021年上半年，绿城从拿地到开工、开盘、股东投入回正及交付时间分别为4.0个月、6.8个月、12.3个月及30.6个月，分别同比提速10%、8%、14%及6%，见图4。

与此同时，绿城中国持续进行了51项成本优化，房地产管理费率较去年同期下降22.2%，房地产销售费率较去年同期下降11.1%，盈利能力得以大幅提高，绿城的提质增效取得明显的进展。

4 持续领先，产品与服务双引领

在“品质为先”的理念指引下，绿城全方位探索实践，不断打磨强化产品力和服务力，让明月桂花的理想，照进世界更多的角落。

在产品层面，2021年上半年绿城秉持工匠精神，持续锻造核心竞争力，在产品层面更为精进。在产品研发创新上，在3月以“理想的未来”为主题的绿城中国生活开发者大会上，发布了城市院子、社区中央车站、无界公寓和可变“如意宅”等创新产品。

绿城的客户服务，并不自新项目启动而开始、也不因项目清盘而结束，而是贯穿始终的通过一系列的活动及服务动作增进与客户间的感情，与其他开发商相比，绿城业主的“老带新”比例相当高。中指研究院自2007年以来，连续15年组织开展全国重点城市居民居住满意度调查，旨在构建行业及城市服务标尺，推动行业在新时代下健康良性运行。

2021年，中指研究院进行的城市居民居住满意度调查中，绿城在其重点布局的杭州、苏州、郑州、合肥、济南、青岛、西安、大连、宁波等14个城市满意度居领先地位，品牌影响力持续彰显，见图5。

自2011年起，绿城中国积极参与满意度调研。截至目前，绿城中国已连续11年在“中国城市居民居住满意度”调查中荣获佳绩，并连续10年获得“顾客满意度领先品牌”荣誉称号。

5 初心不改，成就可持续公益生态系统

绿城20余年如一日热心公益事业，已经成功打造了“海豚计划”“种春风”“踢球去”“红叶行动”等多个公益品牌，涵盖养老、医疗、教育、运动、艺术等多个方面，形成了属于绿城的可持续性公益生态系统，使社会对企业认知从有品质的开发商延展为懂生活、有趣味的“理想生活综合服务商”。

以海豚計划为例，从2009年开始截至今年，海豚计划已经连续举办13年，让70多个城市的16万个孩子学会了游泳这项生存技能。粗略估计，13年来仅培训费用这项开支就已经超过1.3亿元，另外还有无法直接用数字体现的管理成本、组织和人力成本等。

做一件社会公益不难，难的是，秉承初心，持续用“真诚、善意”去对待坚守的每一件公益，当成事业一样坚持一直做下去。

6 结语

绿城26年来始终坚持对产品品质的不懈追求，用心营造美好生活。在绿城眼中，品牌是客户和绿城人共同缔造的结晶。房地产行业，产品和品牌成为企业跨越周期的锋刃利器，这也是绿城未来的发展底气。绿城将持续打造以“客户思维”为核心的绿城品牌，为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富。

文章来源：本文由中指研究院供稿。