旅游引导传统村落振兴发展研究——基于婺源县篁岭村的分析

陈海龙，李松志

（1.九江学院旅游与地理学院；2.九江学院江西传统村落研究中心，江西九江 332005）

乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重要任务，成为未来乡村工作的重要目标。然而现在之乡村还存在不少“乡村病”，表现为发展内生动力不足，产业发展不稳等症状［1］。旅游业成为乡村振兴的重要推动力量，众多乡村的发展规划也都会涉及此产业。有关旅游引导的乡村振兴研究成果丰富，已经对发展举措［2］、分析框架［3］、发展效应［4］、协同发展机制［5］等一系列问题进行剖析。传统村落是乡村中历史文化遗存较多的村庄，其振兴发展除了要破解一般村庄面临的难题外，还涉及如何保护传统文化遗产。而要协调好保护与发展的关系难度不小，更是存在不少经验教训［6］。

江西省婺源县有28个乡村入选中国传统村落名录，不少都选择以旅游业助推乡村振兴。其中的篁岭村脱颖而出，一跃成为婺源县旅游业的闪亮名片。众多研究者也因此将视角聚焦于此地，对其旅游产业的发展模式［7］、生态效率［8］、社会治理作用［9］、旅游形象感知［10］、扶贫效应［11］等问题展开研究，从中总结经验教训。本文主要对篁岭村旅游引导的振兴发展路径及其效应展开分析，希冀能够为乡村振兴提供些许借鉴。

一、振兴基础：传统村落文化资源的有效保护

篁岭村隶属江西省上饶市婺源县江湾镇栗木坑村，姓氏为曹，开村始祖从原徽州府歙县篁墩迁徙而来，建村历史已超500 年。篁岭村依石耳山而建，房屋建在坡地之上，因而外观形态上高低错落有致、层次分明。不过也正是因为地处山区坡地，多次发生塌方等地质灾害，篁岭村一直是上饶市重要地质灾害监测点。再加上发展旅游业之前“空心化”严重等问题，先后于1993 年、2002年两次实施集体搬迁。新村位于山下公路旁，村民出行更为便捷。山上的篁岭老村于2009年开始打造旅游业，2014年正式试营业，同年成功获评了国家AAAA级旅游景区。

篁岭村在开发景区前所面临的发展困境与其他村落相似：青壮年劳动力大量外出，村庄“空心化”现象严重；村落产业单一，经济发展缓慢；传统建筑出现损毁甚至坍塌，村民既无力也无心实施修缮；梯田因无人耕种而荒废；“晒秋”等传统民俗也因人口外流而逐渐消失。整个村庄呈现出一幅萧条衰败之像，如果没有外界干预，消失只是时间问题。2004年出版的《徽州五千村（婺源县卷）》收录婺源的典型村落，篁岭村未在其中［12］。时移势迁，现今的篁岭成为婺源县旅游业的代表性符号，尤其是谈及乡村旅游时必定会提及此案例，现代网络中有关此村的信息也是在景区运营后才广为传播。由此可见，旅游业发展前后的社会反响差别确实很大。

按照《乡村振兴战略规划（2018-2022 年）》类型划分，篁岭村属“特色保护类村庄”，规划中对此类村庄有明确规定：“切实保护村庄的传统选址、格局、风貌以及自然和田园景观等整体空间形态与环境，全面保护文物古迹、历史建筑、传统民居等传统建筑。尊重原住居民生活形态和传统习惯，加快改善村庄基础设施和公共环境，合理利用村庄特色资源，发展乡村旅游和特色产业，形成特色资源保护与村庄发展的良性互促机制。”［13］很明显，传统村落需要保护先行，在此基础上发展特色产业。通过实地调研并结合文献梳理，篁岭村在传统文化遗产保护方面富有成效，下文从三个方面进行阐述。

第一，村落传统风貌得以保持。篁岭村坡地地貌没有变化，村落高低层次格局、传统团状聚居空间结构依旧。古村内街巷纵横，呈现网络状结构，主干道为“天街”，串联起整个街巷系统。今日之街巷保存完好，路面虽经维修，但仍保留传统石板路，较少出现不和谐的水泥硬化路面。村落周围自然环境得到较好的保护，水口林亦保存完好，有红豆杉等珍贵树种。村落周边有大量梯田，古树、古桥、古井等历史环境要素均有不少存留［14］。村落景区内因发展之需不可避免地会出现现代建筑，目前来看，建筑风格上与传统风貌能够相融合。电线等被铺设于地下，不影响村落美观度。村落南部建有现代的“垒心桥”“卧云悬索桥”，桥体并不位于村落核心区，对整体风貌影响不大。

第二，古建筑得到了有效保护。篁岭村现存传统建筑83 处，其中有7 处县级文物保护单位（怡心楼、众屋、慎德堂、培德堂、树和堂、竹虚厅、养元堂）、民居建筑78 处［15］。各传统建筑按照“修旧如旧”的原则进行修缮，仍然保持徽派风格，“三雕”精美，图案栩栩如生。值得提及的是，村中有20多栋古建筑从其他村落搬迁而来。比如“怡心楼”，在原址许村镇（婺源县）时缺乏修缮资金，面临巨大的保护压力，异地搬迁至篁岭才得到有效修缮。

第三，民俗文化存留较多。其中最为突出的是“晒秋”。“晒秋”普遍存在于江西、安徽等江南之地，利用家居空间悬挂晾晒农作物所形成的景观。篁岭的晒秋景观非常典型，原因在于村落建立在坡地之上，平地稀少，大量农作物只能放在窗台、屋顶以及延伸到屋外的木头上晾晒，造就出比较独特的晒秋景观。由于村落高低层次分明，从高处建筑即可看到低处的晒秋之景。2015 年“篁岭晒秋”入选文化部组织筛选的“最美中国符号”。此外，传统节日都开展各类民俗活动，比如冬至会进行祭山神、跳傩舞、打麻糍等，元宵节则有舞龙、灯彩、踩高跷、抽陀螺、唱戏等系列活动。有学者分析认为篁岭传统村落的总体旅游形象是：“婺源篁岭，晒秋之家；梯田村落，民俗文化”。［16］乡村民俗文化形象留给游客的印象最为深刻。

综上，篁岭传统村落至今保持着“原真性”特点，2014 年入列第三批“中国传统村落名录”，2018年获评“中国历史文化名村”。古村落保护较好，也就提供了众多可供挖掘利用的文化元素。

二、消除振兴阻碍要素：土地产权明确与发展主体多样化

土地产权与发展主体是发展乡村旅游无法绕过的问题。土地产权方面，如果产权不明晰，那么就会给是古建筑保护与景区发展留下隐患，各地村落已经存在类似问题［17］。景区发展主体方面，主要是确定景区与村民经济收益分配关系。很多古村落的开发都面临着景区与村民利益分配的问题，因没有解决好而引起纠纷，最终阻碍景区的正常运营。篁岭景区比较好的解决了这两个问题，消除了振兴发展的主要障碍。

首先看土地产权。土地流转是明晰土地产权的重要路径，能实现土地资源整合、乡村旅游规模化、吸收更多剩余劳动力等效应［18］。篁岭景区董事长吴向阳言：“如果一开始不对古村落产权进行整体置换与收购，未来就必然面临在开发过程中部分村民一夜之间拆古建盖新房问题，如此旅游可倚赖的古村落资源就会被破坏乃至消失。”［19］诸如婺源县李坑村等也采用整村开发模式，但由于村民居住其中，早期的古建产权等并未有效统一，村民因生活之需不断增加现代化设备与建筑景观，致使出现了与村落“古”“徽”景观不协调的现象。再如婺源县东山村有江峰青（清末进士）故居，然而同样因为产权分散，导致很长一段时间内无人修缮。正是基于这些经验教训，篁岭景区在发展之初就着力解决古村宅基地的产权关系，实为明智之举。

篁岭景区通过整体搬迁、收购古村产权的方法，与村民确定关于老房子的产权关系。由于村庄在开发前已经有超半数的建筑无人居住，再加上受到地质灾害等环境不利因素的影响，已经属于非宜居型类［20］。在此现实背景下通过多方协调与论证，当地制定了《江湾镇栗木坑村委会篁岭村整体搬迁安置规划》，确定由景区建设公司（婺源县乡村文化发展有限公司）出资在山下建新村盖新房以及相关基础设施，按照1：1比例置换山上老宅。村民基本愿意迁至新居，以新房置换老宅于双方而言乃是各得所需，由此实现了古村古建筑的整体转让。2013 年景区通过“招拍挂”获得古村建设用地的使用权，产权关系得以最终确定。梯田同样实行流转，景区按照国家规定的400斤稻谷/亩/年给予村民流转费［19］。如此一来，景区便可以对梯田实施统一规划管理与整体景观设计。

不过社会各界对于村民整体搬迁这一模式还存在争议，认为会导致古村文化陷入空心化［21］。然而从篁岭村当时面临的已经“空心化”的实际情况看，即使不采取整体搬迁，村庄也会很快消亡。再就篁岭景区的实际运行看，村落文化空心化现象并未出现，反倒是不但本村民俗文化得以重现，而且还成为他处非遗文化的展示空间。

其次看村落发展主体的选择。这是关于景区利益分配的问题，因其引起的矛盾纠纷之案例很多，比如峨眉山景区发生过村民“堵路风波”、婺源李坑景区发生过村民阻止游客进入景区事件等等。篁岭景区同样需要解决此问题，最终通过采用“公司+村民”发展模式，让发展主体呈多样化而破解了此难题。

必须承认，众多旅游项目村民自身无法投资与设计，否则也不至于出现村落衰退现象。所以2009 年篁岭村庄在开发之初，就引进有实力的旅游公司，随之而来的便是开发资金的涌入，就此解决了古村改造、风貌复兴、古建保护、项目宣传等资金短缺的问题。2018 年景区又与中青旅红奇旅游产业投资基金合作，启动IPO 计划，积极准备上市。公司的进入以及社会资本的注入让村落拥有了发展活力，这些也正是其他很多村落想要获得的外部资源。对于旅游发展规划与项目策划，则邀请专业团队进行规划设计，2010 年婺源乡村发展有限公司邀请同济大学编制《婺源篁岭民俗文化村发展规划》，做好整体设计和规划。

篁岭景区并未将搬出去的村民排斥在外，主要表现在如下几个方面。第一，返聘村民务工。景区按照“每户至少一人”的标准返聘搬迁村民入内务工，从事花卉种植、管理、收割、保洁等工作，村民由此获得务工收入。第二，村民或在山上、或在山下拥有自己的民宿、餐馆、店铺，比如天街沿途的不少店铺即为村民经营，也就是说村民可以依托景区获得经营性收入。相比以前，景区正式运营后村民的收入途径在增加。由此来看，村民对景区产生了不小的依赖。第三，景区返聘村民维持并发扬传统工艺与民俗［20］。村民可以在景区内展示打麻糍、制作清明果等民俗活动，这既是对传统文化的传承，同时也增加了景区的文化性、乡土性、观赏性与可参与性，避免了过度商业化、村落文化空心化等现象。从这个角度说，篁岭景区对村民也存在一定的依赖。综上分析，似乎可以这样认为：景区与村民之间相互依存，二者之间形成了共生关系。

总之，篁岭景区与村民土地产权明确，市场边界与村庄社区边界、责权边界均清晰。景区让村民参与分享发展带来的红利，分享方式不只是纯粹给予金钱补助，而是让村民参与旅游经营。这种模式可以大幅提高村民的收入以及拓展收入的途径，增加村民的村落保护意识，更加有利于景区的运行，避免发生“景民”冲突事件。

三、振兴引爆：文化旅游资源与项目的深入挖掘

传统村落除具备一般村落所拥有的乡村要素外，还是传统文化的富集区，具有发展旅游产业的优势。发展旅游产业能够调整乡村经济结构，提升各类资源的利用效率。篁岭村的经济发展即由旅游业引爆，通过“整村打造”模式将整个村落打造为景区。目前的篁岭景区由天街访古、索道览胜、花溪水街、梯田花海以及乡风民俗等构成。

“天街”系村落主干道，两旁店铺林立，由茶坊、酒坊、伞铺、篾铺、砚庄、小吃店、特产铺、旅游商品铺等构成。两条索道位居村落东西两侧，节约进入景区时间成本的同时，还可从高空饱览村落景观。“花溪水街”因地势而建，既解决村落用水问题，又创造出植物与水雾景观，符合山区环境特点，让整个村落更加宜居。“梯田花海”利用梯田种植油菜花等打造花海景观。

乡风民俗项目更具多样性。首先，最为出名的是晒秋景观。其次，传统节日期间会开展民俗活动，非节庆日也会有婚嫁、祭祀、庆丰收等文化场景表演，游客可以参与其中获得体验感。第三，集聚了一批非遗文化。诸如婺源甲路纸伞制作技艺、婺源徽剧、婺源龙尾歙砚、婺源米酒制作技艺、景德镇手工制瓷技艺、苏绣、黄梅戏、越剧等均有展示的舞台，非遗作品或作为旅游商品进行售卖，或作为文艺项目向游客展示。

篁岭村在发展旅游产业过程中，为获得持续发展的动力、较高的旅游吸引力，特别注重文化旅游资源与项目的深入挖掘，至少有如下几点表现。

第一，打造四季可观的景色。旅游季节短是不少乡村景区面临的重大难题，诸如木兰围场、丰宁坝上、张北坝上等景区，都存在因旅游季节短而影响发展的问题［22］。打造四季可观的景色就成为破解乡村旅游季节性、淡旺季问题的重要路径。篁岭景区拥有古建筑等随时可看的文化资源，但仅仅依靠这些并不能提升吸引力，因为徽州文化区中类似的村落与建筑还有很多，篁岭还需要进一步发展新业态，提升竞争力。

观赏油菜花是婺源县的特色旅游形象名片，篁岭也正是油菜花种植的核心区之一。不过油菜花期毕竟短，凋谢以后亦将无花可观。对此，篁岭景区设计打造出春季看油菜花，夏季看紫薇、玫瑰，秋季枫香红叶，冬季可看雪景等的四季观赏类项目。再如晒秋习俗，现在也不再仅限于秋季，而是向“晒四季”转变——春晒茶叶、夏晒山珍、秋晒果蔬、冬晒熏腊，游客一年四季均可见到“晒”之景观。这些晒的事物均未脱离当地文化，均为当地百姓生活的组成部分。

第二，旅游项目持续提升改造。旅游产业需要游客消费才能实现发展，如果旅游项目没有实现多样化或者是持续升级，那么就难以保持长久的吸引力，产业发展自然也就无从谈起。为了破解此难题，篁岭景区不断推出新的旅游项目（见表1），乡村旅游业态在不断完善，让游客看到不同的景观，拥有不同的体验。这应该是篁岭村始终维持较好吸引力的主要原因之一。

表1 篁岭景区旅游项目更新表

第三，避免景区内部旅游业态雷同。一般而言，景区内部都会开设商铺，然而商铺雷同、商品同质化是很多景区都存在的共性问题，比如云南的丽江古镇、西安的大雁塔广场景区等等皆如此。得益于古建、土地产权问题的有效解决，篁岭景区按照“一品一店”原则布局旅游业态。无须笔者多言，步入景区内就可发现每种商铺的数量并不多，即使是小吃店，也尽量避免相同类型的店铺扎堆，较好地解决了景区内商铺雷同、商品同质化的问题，避免了同构竞争。换个角度看，此举可以让有限的空间容纳更多种类的业态，无疑会增加景区旅游商品的丰富度，提升吸引力。此外，篁岭景区内不少旅游商品乃是非遗制作技术产品（比如油纸伞、米酒等等），与不少景区传统手工艺品被现代机器生产的商品所替代大为不同［23］。

避免旅游业态雷同的另一个重要表现是，根据各栋古建的历史文化特点，设置不同主题文化的展示空间。比如百年老宅“篁岭邮驿”，根据其邮驿功能，将之打造成与“邮”相关的、集展示与体验于一体的旅游项目，村内别无其他建筑空间的功能与之相同。“怡心楼”被开辟为传统婚俗文化的展示厅，摆设传统婚礼所用的各种物件。“绣楼”展示古代闺秀生活空间的情景。“五桂堂”展示徽州家庭内部的传统陈设方式。“竹山书院”成为展示书画作品的空间。各古建展示主题各不相同，可以让游客在小小的村落空间领略到更多的文化要素，这也是游客对其称赞有加的重要缘由。步入村内可以看到，距离主干道较远的不少房子仍然空着，他们为未来拓展更多的展示项目提供了空间。

第四，文化资源的深度挖掘与创新利用。篁岭景区对文化资源进行深入挖掘并不断创新。比如“晒秋”民俗，这是从一开始就着力打造、推广的名片，与之相关的旅游项目不断增加。一是从“晒秋”向“晒四季”转变（前已阐述）。二是将所晒的农作物摆放成各种图案，整个村落高低层次分明，从高处可以看到这些图案，它们已经成为游客取景拍摄的重要对象。三是建成“二十四节气文化廊”（首条观光索道至村落核心区沿途首个景点），展示传统节气文化。再比如围绕“花”主题，除了拥有其他地区都有的观赏油菜花等项目外，还打造出“鲜花小镇”景观、推出“鲜花宴”等菜品。景区注重构建小品与微景观，多于古建筑墙角、街巷旁等处会摆放或种植花卉，同样成为游客拍摄的取景佳地。文化资源的深度挖掘与创新利用，可以让景区的旅游项目及时更新，确保了景区具有可持续的吸引力。

2014 年篁岭景区开始试营业，2017 年游客首次突破百万大关，随后几年年均游客接待量都超过100万人次，2019年超过142万人，年营业收入超2.1亿［19］。2020年的国庆黄金周，接待游客超10万人次。可见篁岭景区产生了较好的游客流量，这从实际运营角度说明传统村落的旅游价值得到了充分挖掘，并经受住了市场的考验。景区先后荣获中国乡村旅游模范村（2015）、全国优选旅游项目名录（2016）、中国特色商业街（2017）、江西省商业旅游文化融合发展示范区（2019）等荣誉，亦是对其发展的肯定。

四、发展效应：旅游引导的传统村落振兴效应分析

篁岭景区短短数年就达到较大的规模，所产生的效应也很多，而其中最大、最明显的莫过于带动乡村的振兴发展。

第一，村民收入得到大幅度提高。据介绍，2015年景区公司支付给村民的工资等收入330余万元，村民旅游创业收入370 余万元，篁岭村人均收入从旅游开发前的3 500 元提升为2.6 万元，户年均收入从1.5 万元提升为10.66 万元［11］。2019 年又有了很大提升，支付给村民的工资提高至500 余万元，村民旅游收入600 余万元，人均年收入提升为4 万元，户年均收入则提升为13 万元［24］。2020 年村民人均年收入提升至4.2 万元，户均年收入提升至15 万元以上［19］。村民虽然迁出古村，但自景区运营后能分享到景区发展的红利，收入在不断提高。除此以外，景区周边的村庄还有200多家从事农家乐等经营，户均年增收6万元［24］。这些数据显示篁岭景区的带动作用十分显著，堪称旅游产业扶贫的经典案例，2020 年世界旅游联盟公布的《世界旅游联盟旅游减贫案例》中，篁岭旅游产业扶贫案例入列其中。

第二，吸引村民返乡，改善“空心化”问题。“空心化”成为众多传统村落共同存在的现象，年轻人外出务工，村内只剩下老人、妇女与儿童留守，带来了一系列问题，最大的莫过于老人养老与小孩教育。自篁岭景区正式运营后，不少村民不再外出，而是选择居家就业，有些还成为景区管理部门的负责人。比如“景区民俗体验组”的负责人曹加祥，就是辞掉外地工作返乡应聘进入景区的案例。此外，篁岭景区还吸纳了不少外村人员前来工作。

总之，无论是山上老村还是山下新村，都因景区发展而提升了人气。村民选择居家工作，自然也就有了更多陪伴家人的时间，便于照顾老人、教育小孩。可以如是说：乡村旅游让一个濒临消失的古村落焕发了新活力。

第三，促进非遗文化活化传承。篁岭景区内部采用静态、动态两种方式传承非遗文化。静态方面，主要通过展厅介绍、展示各种文化的实物，比如“二十四节气文化廊”、民俗文化博物馆等等。动态方面，则采用现场表演、现场制作等方式，让游客直接面对非遗文化的表演者、制作者，充分体验非遗文化的魅力。有些实物在婺源已经所剩无几，比如榨油作坊，其仍然采用传统木制榨油坊，可以展示传统的榨油方式，是很好的教学空间。前文提到篁岭景区会不断推出新旅游项目与活动，而每一项活动都会伴有各种非遗文化展示。此外，篁岭景区还承办了“2018 首届国际旅游名村·篁岭村长峰会”“第五届2019 中国（婺源篁岭）商旅文产业年会暨乡村振兴经验交流会”等会议，非遗文化展示必不可少。不过此时的传统风俗活动表演性质浓厚。非遗文化得到活化传承的同时，相关的实物制作品则能够提升景区的吸引力，以及旅游纪念品的文化价值。

篁岭景区并没有局限于传承婺源及徽州文化区内的非遗，还成为苏绣、黄梅戏等非遗文化的展示空间。此举不仅只是给这些传统文化提供了一个展示空间，还有更深刻的现实意义。比如苏绣的引入，乃是基于婺源当地刺绣文化濒临消亡的现实，希冀在其帮助下恢复本地刺绣文化。文化本身在不断演变，好作品也不是一日形成，黄梅戏等其他非遗文化前来展示，可以激发本土文化作品的创新，提升乡土文化品质。

第四，村民社会地位逐步提高，尤以妇女、老人地位的提高为甚。不少农村妇女在景区就业，经济收入的增加带来的是家庭和社会地位的切实提高。老人也可以在景区中售卖商品、制作小吃，同样能够获得一些收入，可以减轻子女养老的负担，子女对待老人的态度也会有所转变。

总之，篁岭景区产生了较好的带动效能，成为村庄振兴发展的新经济增长点，一度被称为“篁岭模式”［25］。不过景区振兴发展的效能仍有提升之处，比如，有研究者就发现：老村景区与山下的新村社区之间存在着竞争关系，因为山下村民也开办有民宿等服务业态［26］。未来如何进一步提升景区的带动发展效应，仍需政府、景区、村民三方面的共同努力。

五、启示与思考

篁岭景区开始之初就着重解决土地产权与发展主体之间的利益分配，村落保护与旅游产业发展形成了正向协调关系。景区重视乡土文化资源的深入挖掘与项目更新，保持了较高水平的旅游吸引力，在较短的时间内成为知名景区。景区的发展带动了村民收入的提高，吸引村民居家就业创业，促进本土以及他地非遗文化活化传承。村民开展的民俗文化活动又给景区增加人文内涵，景区与村民形成了相互依赖的关系。

篁岭景区的发展带来很多启示。第一，不少地区村落文化遗产在旅游业发展过程中缺乏保护［27］，保护与发展存在矛盾。这个问题并不容易解决，如果不能有效解决，外界资金将难以有效进入。从产权着手并确定利益分配原则是比较好的切入点。第二，在调研时发现，各传统村落面临着共性问题：缺乏合适的项目引领以及项目更新不高，从篁岭景区发展历程看，深入挖掘文化资源价值并保持项目更新才能具有较高的吸引力。第三，社会各界基本反对乡村旅游过度商业化，关于篁岭景区的商业化现象，梳理“马蜂窝”旅游网等的评价发现，不少人持否定态度，但也承认明清民居建筑具有代表性、文化活动的传统性。因此，乡村旅游必须做好文化保护工作，注重保持乡村性、文化性，如此可适度缓冲商业化带来的不好印象。

还有一个问题需要思考，即如何长期维系景区与村民的利益关系。篁岭景区未来会有更大的发展，还会有大量资本涌入景区，获益需求更甚。村民与之相比就处于弱势地位，他们已经有此感受。在此情况下确保景区与村民维持长期的利益关系就十分重要，至少需要做到：第一，提高村民文化素质，争取进入更高管理岗位之中。第二，景区要不忘初心，除兑现自身承诺外，更要做好与村民的沟通工作，将其对人才素质的要求等明确告知。第三，政府层面必须就“景民”关系进行评估，纠正可能出现的各种偏差，并能提供就业培训的机会。