文化类节目的传播模式和收视研究——以央视文化类综艺节目为例

王金欣，范小春

（杭州师范大学 浙江 杭州 310000）

一、文化类综艺节目的传播模式：媒介融合和细分受众

（一）传播平台：媒介融合促进受众互动

央视的文化类综艺节目借助了新媒体的东风，一改以前单一的台播模式，台网联动，实现了强烈的传播效应。大众媒体的进一步发展，新兴媒体的出现，使不同媒介的功能朝着互相融合的趋势发展。从2017 年到如今，我国已经成立了超过50 家省市县级电视新闻融媒体联盟。今后，一个完整的信息传播系统将会执行以前由零散的信息单位执行的功能，实现传统媒体和新媒体的优势共享、劣势互补、资源互通。

据国家统计局发布的数据显示，截至2017 年，中国互联网普及率达到百分之五十五，手机上网人数达到了7 亿人，并且目前这个人数还在不断增加。由此可显示移动互联网的用户群体巨大，随着“互联网+”时代的到来，央视意识到互联网会成为观众收看节目的主要渠道。《中国谜语大会》第一季在节目播出时对电视节目形态做出了创新和突破，在直播过程中创造性地实现线上线下观众和选手同步猜题答谜，电视和手机的实时互动也给观众带来了紧张感和刺激感，这也是“互联网+”时代下和电视媒体的融合。数万人拿起手机“摇一摇”和电视上的选手同步答题的场景在这之前从未出现过，这是我国电视综艺节目开展的一大飞跃，也得益于我国互联网的普及程度。到了第二季，观众通过微信、微博、节目官网可进入到一个同步猜谜平台参与节目答题，社交互动性更为提升。

《朗读者》作为央视的节目，在播出时并没有采用以往的央视节目的播出方式——仅在电视媒体和央视独家网络平台播出，而是投放到更多的目前更受年轻观众喜爱的视频平台，如：优酷、腾讯、爱奇艺等。用户在各个平台的客户端都可获取到节目最新的消息，最大化加强节目的宣传力度。观众在观看过程中，视频网站里灵活的弹幕功能可以让观众便捷地发表自己对节目的看法和意见，拉近了观众与节目组的距离。《朗读者》的火爆还得益于线下活动的走红，上海、杭州等地的“朗读亭”受到了广大观众的喜爱，节目正片内容的选取包括朗读亭里记录的画面，这种形式打通了线上线下的交流，电视和生活的隔阂被消解。而朗读亭本身作为一项具有文化意义的活动，也充分显示了《朗读者》作为文化节目的责任和担当。

（二）传播手段：细分受众，引领青春化语态

大众传媒的市场和信息产品的消费者被称为受众，文化类综艺节目作为一种市场活动，那么各节目之间必定存在竞争关系，而竞争的对象自然是作为收看者的受众。文化类综艺节目经过多年发展正在逐渐进入分众的阶段，央视从垂直化领域细分受众市场中的各种需求，从题材、内容、主题都找准观众的需求点。例如：《国家宝藏》作为文博历史研究性节目，瞄准的是爱好历史和文博的受众群体。诗词、成语、汉字这三种题材就做成了《中国诗词大会》《中国成语大会》《中国汉字听写大会》这三档题材相近但内容指向不同的受众市场的文化类综艺节目。社会的主力收看群体在不断地变化，他们对于节目的需求和口味也有着不同的时代特征，制作符合他们口味的作品，需要不同的细分策略。

二、文化类综艺节目之收视

（一）知识遇冷导致大众关注不足

2018 年，《朗读者》在经历了一年的大热之后，第二季播出的首期收视份额仅为百分之一点六，排在全国所有综艺节目中的第三十九名。豆瓣评分从第一季的8.3 分上升到第二季的9.2 分，而评分人数却从19500 人下降到6719 人。这和《朗读者》本身引发的热度和话题似乎并不相符，其本身也应该是同期节目中最成功的一档文化类综艺节目。《朗读者》尚且都如此，更何况其他文化类综艺节目？

这些节目在观众的心目中口碑好，然而往往获得的关注度与高评价不相匹配，成为观众心目中的“白月光”。文化类综艺节目的高热度和高口碑并不意味着在电视界全面称霸。当初第一季《朗读者》首播收视份额为百分之一点六，而同期的《王牌对王牌》以百分之二点一八的份额高居综艺榜榜首。这说明文化类综艺节目的收视较其他类型的综艺节目还有较大差距。

并且电视的高口碑和高质量有时候并不能为整个节目带来实打实的盈利和收入，毕竟真正有话语权的还是节目的收视率。其实除了央视，中国的其他地方台也都曾经创办过很多文化类节目，如浙江卫视的《华少爱读书》、山西卫视的《老梁故事汇》、河北卫视的《读书》等。其中不乏制作优良的精品，但无一例外地都被安排在深夜档或是午休档，并且这些节目收视率较其他节目来说很低，很多观众甚至都没听说过这些节目，更别说收看了。这些鲜有人问津的节目收视率低下且没有固定的受众，最终也难逃被砍的命运。如果不是央视巨大的品牌效应和国家政策的优惠和支持，《朗读者》《中国诗词大会》《中国成语大会》等“央视出品”或许也会走上和它们相同的道路。

在上世纪80 年代，中国的电视被称为“文人电视”，带有鲜明的精英文化的特性。电视的拍摄带有很明显的社会教化和引领的性质，承担社会责任，而非为了盈利。中国的电视表现为这样的特征和当时的社会文化氛围是分不开的。在那个充满着理想主义和时刻充满激情的时代，文学上出现了揭露历史创伤的“伤痕文学”；电影界第五代导演崭露头角，以揭露民族心理和历史创伤为己任；电视界专题片和电视剧的编导们构建了一个文学气息浓厚的电视时空，强调美而忽略纪实，无论是电视专题片还是电视剧都掩藏着精英阶层对整个社会、整个国家的寄托和期望。而到了20 世纪90年代和21 世纪初期，“文人电视”逐渐在电视荧幕中消失，取而代之的是“商人电视”，电视文化的内涵在一定程度上从教育大众和传递精英阶层特有的精英文化变成了实用主义优先和资本的逐利。

现如今，人们在闲暇时期可能会觉得精神空虚，急需文化类综艺节目来补填自己的知识鸿沟。但是当人们身处繁重的学习和工作环境中时，收看节目时优选的大多是一种爆米花式泛娱乐化的综艺节目。对于慢节奏的文化类节目，大多数观众都做不到静下心来慢慢观赏。

（二）同质化严重导致审美疲劳

同质化严重并不单单出现在文化类综艺节目上，它是我国电视行业发展的通病。目前，电视节目的发展以观众的喜好为第一要素，观众喜欢什么类型就投资拍摄什么类型，唯收视率至上。这种方式虽然精准地把握了观众的喜爱和偏好，固然可以收获稳定的收视率和受众，然而从电视节目开展的长远考虑来看，跟风、投机取巧的做法使电视媒体完全沦为受众的掌中之物，成为受支配的那一方。同类型的节目扎堆出现，失去了电视节目创新的活力。

央视的文化类综艺节目可笼统地分为三类：第一种为答题类，《中国xx 大会》系列节目都是以答题竞技的方式为观众普及知识；第二种为朗读类，《朗读者》通过声音的魅力为观众展示文字的意义；第三种是以《经典咏流传》《国家宝藏》为代表的表演类节目，利用表演、唱歌等方式将娱乐和诗词、文博知识串联在一起。在经历过节目的大火之后，如何进一步发掘文化类节目内涵、拓展文化类节目题材、防止节目同质化成为一大难题。例如：推广读书类的节目就有《朗读者》《见字如面》《一本好书》等等，节目的模式基本上都是邀请嘉宾读书或读信再讲述其背后的故事；《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》《中国成语大会》除却汉字、成语、诗词的题材存在差异，节目赛制几乎一模一样。央视和其他卫视都纷纷创办文化类综艺节目，但节目题材和比赛规则都大同小异，观众在观看时必然会感到审美疲劳。

三、文化类综艺节目发展之建议

（一）坚持文化理念

文化类综艺节目的重点应该放在“文化”而非“综艺”上，相较于其他类型的综艺节目，应承担起更多的社会教育功用，而且这类节目在一定程度上可以起到传承文化的作用。在这个娱乐至死的时代，太多的综艺娱乐性强而缺乏文化教育性，一些节目打着“明星”、“真人秀”的卖点，甚至连心智尚未成熟的儿童也被推入综艺节目的市场，接受廉价的售卖和低俗的炒作。这些节目所传导的价值理念会误导观众尤其是青少年群体，使其对世界产生错误的认知。我们迫切需要央视的这几档文化类综艺节目来整治这种综艺乱象，保持自己清醒的意识，把好自己的舵向，以中华传统文化的底蕴为母体，弘扬中华文明之美。

（二）媒介融合，打造线上线下文化产业链

目前我国文化类综艺节目并未拥有真正专业、完整的文化产业链。其中做得比较成功的有《朗读者》的线下朗读亭和《中国谜语大会》的“摇一摇”实时答题，但是这只是节目为了提升收视率而做的一种媒介融合。如果想把文化类综艺的影响发挥到最大，必须打造一条既专业又完整的文化消费产业链。例如：《中国诗词大会》可以开发自己的官方App 和官方网站，观众在上面不仅可以看到完整的节目视频资源，而且还可以在App 上与海量云玩家进行诗词PK小游戏，进而吸引更多的年轻玩家。同时节目可以和购物网站合作，开发自己的旗舰店，制作节目上出现过的诗词产品，这样可以最大化地留住观众对节目的记忆点，同时吸引更多的粉丝。

（三）丰富节目形式，多题材创新

在如今电视节目更新换代如此之快的市场氛围之下，多题材创新才能吸引到更多的年轻观众。《中国诗词大会》的受众年龄明显偏大，90 后观众占比不到一半，与《奔跑吧》相比，70 后、80 后的观众要多出2 倍。而年轻观众更偏爱惊险、刺激等带有猎奇色彩的题材，除了诗词、历史、名著、书信等题材外，或许还有更多元素等待我们去挖掘。

对于节目形式，例如东方卫视的《诗书中华》，同样是诗词类文化节目，但它抛弃了以往个人参赛的传统，以家庭为单位共同协作闯关。在节目形式上做了创新，真正使得诗词文化走进每个家庭。

四、结语

或许，在如今的时代氛围下，文化类节目并未走进观众的主流视野中，但是观众的审美在变化，电视节目的市场在不断变迁，国家政策也在扶持保护。央视出品的文化类综艺节目作为“领头羊”，让更多人了解到中国传统文化的价值。未来，文化类节目只有坚持秉承文化理念，深耕节目背后的故事，引发受众情感共鸣，不断丰富节目形式，避免文化类综艺节目的同质化，打造专业完整的文化产业链，将节目中的文化价值和文化市场及文化产业结合在一起，开发出中国制造的文化产业链，才能成就中国文化类节目的一番新天地。

注释：

①数据来自中商情报网报道：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1582427590718904964&wfr=spider&for=pc.

②王雨瑶，余玉.从走心到创新:文化类综艺节目突围之道——以央视《朗读者》为例[J].电视研究,2018,(12):76.

③数据来自豆瓣网：https://movie.douban.com/subject/26818263/；https://movie.douban.com/subject/27621001/.