走出跨文化传播困境——以“李子柒”为例

□罗瀛

2020年以来，我国成功防控新冠肺炎疫情，一些隔岸观火的国家期待落空，国际上的舆论形势依旧对我国不利。中国采取严防严控措施时，西方媒体通过“人权问题”进行攻击；中国控制住疫情后，西方媒体则通过强调“病毒起源于武汉”转嫁责任。这些抹黑之所以能成功使我国抗疫成效在应享有的国际声誉上大打折扣，离不开当前国际舆论场仍由西方国家主导的现状。

理解跨文化群体

中西文化价值观异同。特定文化群体有其特定的价值观，指导着属于这一文化群体的成员的行为活动。由于中西文化的价值观存在较大的差异，其文化群体也展现出不同的行为模式。中西文化价值观差异主要体现在个体行为的基准和对个体与群体关系的认识，了解中西文化价值观的不同，有利于在跨文化交际中更快捷地捕捉到对方的诉求，方便双方达成一致。而发掘中西方文化在热爱自然方面上表现的相同价值观能让人们在交流过程中能更好地理解对方，唤起共情，继而实现高效率的传播。

首先，个体与群体关系认定不同。中外文化价值观的差异表现在多个方面，就个人而言，价值观可以是其行为基准。启蒙运动时期，卢梭的《社会契约论》的理念是：国家的目的就在于保护每个成员的人身与财产。国家只能是自由的人民自由协议的产物。因此西方国家的公民认为，只有保障了个人利益的正常实现，才能使社会利益、国家利益得到实现。如果强制性地通过牺牲个人利益来维护社会利益、国家利益，是一种本末倒置的行为。既然国家是人民自由协议的产物，人们爱国、拥护国家，就如保卫自己的财产一般。

而我国政治教育中把人生价值分为个人对社会的责任和贡献、社会对个人的尊重和满足两个方面。国民往往会在意“客我”的塑造是否成功，因为人们习惯于将自己放入社会中评判自己的价值。个人主义和集体主义是中西方最明显的差别，西方人眼中个人是个人的，而中国人眼中个人和社会是一体的。

其次，自然观的共性。尽管中外各个文化群体在价值取向上存在多样的差异，但是人们对自然的认识越来越相似。随着城市化进程的加深，人与自然如何和谐相处的话题变得更加热络。

“以外媒关于中国应对气候变化的报道为例。数年前，中国常常被外媒称为全球变暖的‘罪魁祸首’，认为中国为一己私利拒绝履行责任。”“到了2017年，盛赞中国在应对气候变化中扮演的积极角色成了外媒的一种主流论调，不少外媒称中国为‘领军者’和环境的‘保护者’。”

发达国家的逆城市化是人们向往自然，把拥有良好生态环境视作瑰宝的一种体现，他们欣赏自然和生态的美，也乐于接受与之相映衬的风土人情。而中国自古有“天人合一”的说法，生态文明建设也被列为推进中国特色社会主义事业的“五位一体”总体布局之中，自然和生态在人们心中占有越来越重要的地位。在农村长大的祖辈、父辈至今依然怀念儿时清澈的溪流，越来越多生活在乡村的人喜欢分享自然风光和乡土人情，他们也收获了各式羡慕和向往。

中国倡导的人类命运共同体，把中西文化共有的对自然的关切提取了出来。风靡海外的李子柒，就是人与自然和谐相处的代表。“在传播内容方面，李子柒发布于You Tube上的短视频以软性内容巧妙地避开了政治、社会矛盾等敏感角度，在传播内容上符合西方对中国‘充满魅力的古老东方大国’的期待，更容易获得国外受众的认同。”人们愿意从各个视角领略自然的美，在这类的信息传播中，它受到的阻力就小得多。

中西跨文化的交流过程中，我们尊重不同意识形态下的不同价值观。在自媒体或者普通公民之间的接触中避开一些敏感话题，以动植物、自然景观、饮食为突破口，实现相应的传播效率，是我们能够不断学习最终应用的传播方式。

跨文化传播文化困境

国际话语权缺位。一方面，英文是最简单易学的语言，中文恰好相反，绝大多数国家都使用英文报道，英文报道无需考虑翻译问题。我国的外交部发言被外媒引用翻译后却遭到词义扭曲，比如“战略”的含义，由本来的“策略”曲解出中国争夺世界霸主的攻击性意味。由语言产生的传播障碍使我国在国际上发声时，话语权交给了翻译。

另一方面，国际上起主导作用的价值观念，包括自由、民主、平等、人权、法治等，话语权仍然被西方媒体掌握。路透社、美联社等西方媒体在国际范围的新闻报道活动活跃已久，有自身的权威性和国际声誉。国际上发声的西方媒体形成比较稳定的格局，国内媒体的声音要进入国际舆论场，就要与西方媒体争夺市场和受众。一个国家的国际话语权缺位，在跨文化传播过程中就变得被动。

宣传手段不成熟。近现代新闻的“老师”是西方国家，西方媒体的历史和经验比国内媒体丰富许多。在我国的宣传停留在对内的教化式宣传时，美国之音能够对日本发起舆论攻势，对苏联发起舆论攻势，消磨敌人的战意、瓦解对手的意志。

西方媒体利用事实的“剪切”“拼凑”，可以将部分扩展成全貌展现在受众面前。我国媒体面对西方媒体的攻击，一般采取澄清的方式回应，很少也很难通过反击的方式应对。

不仅是明面上的攻击，西方媒体还在看似客观的报道中巧妙地加入自身的倾向性。一边是有选择的报道，一边是通过遣词造句，采用一些叙事的手法将自己的主观情感、观点隐含或强烈的渗透在其报道中。和这些经验丰富的西方媒体相比，我国的媒体在国际的宣传报道中仍存在劣势。

跨文化传播具体做法

强化非语言传播效力。“在跨文化传播过程中，由于受众缺乏相应的文化背景和语言环境，很容易造成语言理解上的困难，容易造成文化误读现象的出现，影响跨文化传播的效果。”李子柒在她的视频作品中减少了语言的占比，即使出现人物对话也是以方言的形式，外国人听不懂，大部分中国人也听不懂。

不像中国纪录片采取解说的形式，李子柒的视频不需要翻译，也就避免了由翻译导致的文化误读。视频本身包含图像的视觉语言和同期声的听觉语言，技术上运用构图技巧和背景音乐来覆盖语言文字的功能，在跨文化传播里往往能削减传播障碍。

重视知识产权保护。“李子柒式”的视频风格热度上升后，越南版李子柒出现在You Tube上。除了抄袭、模仿，有的博主直接剽窃李子柒的原创作品，擦去其中的水印，将中文更改为其他语言当作自己的视频。大量的山寨作品误导着受众，模糊了李子柒的国籍。因此，即使是在跨文化的传播当中，知识产权的保护也是不容忽视的。

而跨文化传播的作品如果维权，需要参考知识产权的国际公约或双边协议，维权难度比国内大得多。考虑到实际情况，创作者最具有保护效率的做法不是不厌其烦地对仿版进行起诉，而是增强作品的核心竞争力。越南版李子柒除了农活能够复制以外，李子柒书法、泥工一类的才艺无法照搬。在内容够丰富、够精细的条件下，没有任何沉淀的山寨能够仿走的只有皮毛。

结语

即使是跨文化传播，不同文化群体内的人在关注事物时也会产生共性。喜欢小动物的可以是中国人，可以是阿拉伯人，也可以是美国人。因此在制作跨文化传播内容时，尽量抛开秀成就、秀肌肉的宏观视角和俯视视角，从一个普通人的视角出发看到的世界，或许就是受众所欣赏的。

跨文化传播涵盖的领域其实很广，除了从我国面临的困境来考虑对策以外，借鉴国外文娱产品在我国掀起热潮的成功经验也是学习如何增强跨文化传播能力的方法。但是目前文化工作者对国外文娱产品的认识尚且不足，需要进一步学习和查看文献再对跨文化传播方式进行更多探索。