移动互联时代播客兴盛的原因初探

2021-11-14余俊钦

声屏世界 2021年20期

余俊钦

播客是互联网时代早期，广播转型进程中的重要产物。然而在进入新媒介环境后，视觉媒体成为了占据压倒性地位的媒介，图文和视频的内容呈现吸引了绝大多数受众，听觉媒体进入了一种相对冷清的状态。视觉媒介成功实现了数字化转型，而广播的数字化道路发展则相对缓慢，播客在最初的火热后也迅速走向了沉寂。在2020年，播客却逆势上扬迎来了机遇。“尽管在新冠疫情开始时听众数量有所下降，但播客经受住了疫情的考验。”近年来，播客在国内外都越来越成为备受人们关注的媒介形态，但就国内而言，相关研究的更新推进仍旧较少，大量研究仍停留在早期播客刚出现时的阶段。因此，在中文播客蓬勃发展的当下，解析播客概念内涵、回望播客发展历史，对推进播客乃至于整个音频媒体的研究都具有一定的积极意义。

媒介形态：构成播客的三重要素

播客（Podcasting）是一个合成词，它由美国苹果公司发布的移动数字多媒体播放器iPod之“Pod”和广播（Broadcasting）中“casting”部分组合而成。“在早期发展阶段，播客指的是一种在互联网上发布文件、允许用户通过RSS订阅并自动接收新文件的方法或用此方法来制作的节目。如今随着多种类型内容渠道的涌现，其内涵、外延均有所扩大，自身技术色彩日趋淡化，越来越成为移动互联网时代一种多元的数字化音频媒介形态。”作为数字化时代的产物，在播客的概念内涵中就包含着其在新媒介环境下兴盛发展的三个基本要素。

Broadcasting：播客的媒介形态来源。自20世纪20年代第一批无线广播电台开播以来，广播就成为人类所拥有的主要媒介之一。进入互联网时代，在新媒介环境逐渐形成的过程中，广播和报纸、电视等媒介一样都步入了媒介发展的数字化转型期。播客就在这个时候诞生，并被认为是超越传统广播的新一代广播：“对于广播而言，目前最受瞩目的新技术当属基于网络的‘播客’（Podcasting）技术，它的诞生是广播进化的一个转折点。”不难看出，在诞生之初播客便以新形态广播的身份被寄予厚望：“播客代表的内容可订制、可点播、可携带的新趋势，是下一代广播的理想模式之一。”作为沿袭自广播的一种媒介形态，播客继承了广播的媒介传播优势，尤其是口语化、对话式地“传播声音”成为了播客最为根本也最为重要的媒介形态。

iPod：播客的数字技术支持。iPod是美国苹果公司发布的移动数字多媒体播放器系列产品，其推出于2001年并在随后的几年间成为备受关注的移动便携式设备。尽管这一类产品现已式微，但其所带来的数字技术革新却是造就了今日新媒介环境的重要因素，而播客的诞生发展和如今的复兴就与此密不可分。首先，播客的诞生源自于数字技术。“播客与其他音频内容传送的区别在于其订阅模式，它使用RSS2.0文件格式传送信息。”就播客而言，RSS使得用户可以实时更新、随时收听播客节目。这就使得播客在内容接收层面上超越了传统广播线性播放、选择性差且难以保存的缺点，更符合现代人的收听习惯。

其次，播客的流行离不开数字终端。播客最初的应用范围就是在iPod等数字终端上，而随着这些终端以智能手机等形态在移动互联时代大量普及，播客拥有了较以往更广泛的收听物质基础。这些设备的广泛存在使得播客的声音传播优势再度彰显：伴随性、随意性，不需要占据太多的注意力。

UGC：播客的内容生产模式。数字技术的发展极大地颠覆了原有的传播模式，其中最为突出的就是受众主体地位的凸显及其主观能动性的提升。媒介的用户以前所未有的深度和广度参与到媒介内容的生产当中，并在社交媒体和部分在线视频网站上发挥了主导作用。这种以用户为核心的内容生产模式就被称为UGC。正是这种内容生产模式使得播客与传统广播之间有了明显的界限，“播客网站主动地将生产、掌控信息的权力完全‘下放’给使用者，也就使播客们获得了充分的话语权”，用户得以在播客上生产、传播自己的内容，而不再像过去那样只能收听来自某一机构的信息。可以说，“播客广播之所以被称作‘自助广播’的主要原因在于它的传播者是个体而不再是一个机构。”UGC模式赋予了播客更多元的内容和多样的表现形式，这使得不同的人群都可以在播客中寻找到自己感兴趣的内容，甚至是生产自己的内容，这使得播客在很大程度上也成为了一种自媒体。

发展历史：播客演进的两个阶段

播客是互联网时代的产物，它是诞生于互联网并完全依托于互联网的数字化音频媒介。尽管构成播客的三个基本要素契合着互联网时代的媒介要求，但播客的发展却不总是一帆风顺，自2004年诞生以来，播客经历了从兴起到衰落再到复兴的发展历程。

2004-2014：播客的诞生与早期发展。现有的研究大都认为，“播客”一词最早出现在2004年2月12日刊登在英国《卫报》上的一篇名为《听觉革命》的文章当中。在这篇文章中，作者发出了这样的疑问：“但该怎么称呼它呢？音频博客？播客？非正规媒体？”而这里的“它”指的就是当时已渐繁荣的私人网络音频。紧接着在2004年8月13日，“被称为‘播客’之父的亚当·科利（Adam Curry）制作了世界上第一个播客节目——‘每日源代码’（Daily Source Code）。”除了节目形式，他还参与了早期播客软件“iPodder”的发布，在技术层面上为播客做出了贡献。在以科利为代表的播客先驱们的努力下，播客这一媒介形式在诞生之初便迅速地在世界范围内流行。2005年6月，苹果公司更新了其音乐软件iTunes，在4.9版本中添加进了对播客的软件支持，直到现在苹果公司的播客平台依然是世界上最主要的播客收听平台之一。在播客刚刚出现的这一时期，不仅个人播客跃跃欲试，各大广播机构也纷纷在自己的节目中采用了播客的形式，一时间形成了播客行业爆发式增长的局面。2005年，“播客”一词被宣布为新牛津美国词典的年度词汇。在整个2004-2006年期间，播客取得了堪称梦幻的开局，却唯独少了盈利。“虽然增长势头迅猛，但由于其商业模式不成熟导致变现困难，加上在线视频的竞争和智能手机等新型终端设备的兴起，播客的发展步履蹒跚，难逃‘昙花一现’的命运。”尽管播客在早期互联网发展当中占据了先机，但随着数字技术的进一步成熟，尤其是网络视频的发展使得播客在极短的时间内沉寂。在经历了最初几年的繁荣后，播客行业在2010年前后开始显得后劲不足。除了一些由专业机构发布的播客还拥有较为稳定的听众群外，其他的播客都逐渐在网络视频和流媒体音乐平台面前失去了对受众的吸引力。而即使是这些相对稳定的播客节目，其节目下载量也在逐步下降，播客行业被整体地边缘化并在随后的几年间成为了一个小众且不太受关注的媒介。“大多数播客已经关闭或者门庭冷落，播客最大特点和贡献在于用订阅模式、开放性、共享性和用户自制内容作为媒体精英内容的补充。”可以说，这个时候的播客已经几乎要成为过去式的存在。一个诞生于互联网时代的年轻媒体快速由盛而衰走向式微的故事，似乎刚好印证着网络社会带来快速变化、淘汰“过时”媒介的趋势，但就在这时播客迎来了转机。

2014年至今：播客的兴盛与当前情况。2014年被认为是播客的复兴之年：“直到播客诞生十年后的2014年，才真正迎来了播客的‘崭新黄金时代’。”而这个崭新的“黄金时代”，则来自于一档播客节目所掀起的新一轮播客浪潮。“在2014年播客市场中，最亮眼的要数在‘苹果iTunes播客下载量排行榜’中位列第一的播客‘Serial’。”“Serial”即《系列剧》，是美国NPR推出的一档根据真实案件改编的犯罪题材播客节目。从此，大量专业内容生产机构开始重新介入播客行业。这些背靠广播公司、电视台和报社等传统媒体的专业播客内容生产者们在播客节目的制作、内容的表现和选题的立意深度上都较以往有了长足的进展，甚至通过品牌化来使这些节目固定下来，以更专业的内容吸引更多的受众。许多媒介业者也投身到了播客创业当中，逐渐培养起了播客行业的商业化氛围。由此，播客开始在专业制作机构的参与下逐渐走上了专业化、规范化和规模化的道路，这些专业内容生产者拥有从传统媒体当中继承而来的传播经验，成功地“探索制作适合场景化、具有伴随性特点的播客节目。”更重要的是，与过去缺乏盈利模式导致播客难以为继的情况不同，此时的播客已经可以通过广告来获取收入。与“耳朵经济”的崛起相对应，商业广告主们对音频领域的关注同样触及到了播客，并且由于播客节目在类别上的高度细分，使得广告主触及潜在目标客户的诉求更加精准，这更进一步地完善了播客的商业化。自2015年以来，每一年的播客都处于增长当中，播客制作者、播客听众以及播客节目的下载量都有了显著的增加。到2018年3月，苹果公司播客平台中的播客节目下载量已经超过500亿次。巨大的市场潜力使得包括Spotify在内的音乐流媒体平台也参与进了播客当中，2019年，Spotify以19%的份额成为美国使用频率第二高的播客平台，仅次于苹果公司播客平台21%的市场份额。在中国，2020年也成为了平台型播客发展的重要年份，QQ音乐和网易云音乐等平台的介入以及独立播客应用“小宇宙”的上线使得中文播客开始步入主流视野，其数量也已经在2020年5月突破了1万个，并仍在持续增加当中。

播客复兴：媒介演进当中的听觉回归

在过去十余年的互联网发展历程中，以网络视频为代表的视觉文化占据了人类社会传播媒介的绝对主体地位，并极大地挤压了听觉媒介的生存空间。“然而，随着互联网媒介技术的发展，视觉文化的霸权强势地位逐渐被动摇，因为在第二口语时代听觉的回归所创造的听觉文化有望与视觉文化一起，共同促进人类文化的均衡发展。”（16）这一听觉回归的直观体现，就是随着移动终端以及移动互联网技术的发展而迅速崛起的移动音频媒介。在这些音频媒体当中，播客的特殊性是显而易见的。这是因为播客的对话式的节目形式比任何音频媒体的节目形式都更接近于最初的媒介——口语，对于人类而言，缺失了口语的传播活动是不可想象的。播客以口语对话的形式进行节目内容编排，使之成为了最利于理解、便于收听的媒介形式，既拥有了最广泛的受众基础，又满足了当下的媒介使用习惯。

播客作为一种出现十余年在最初的火爆之后长期处于沉寂状态的数字化广播形态，在当下的媒介环境得以复兴并进一步发展，实际上就是其与移动互联网时代高度契合的媒介特性、符合听觉文化归回趋势的节目形式以及商业资本的介入这三个要素彼此结合的结果。当前，播客的复兴才刚刚开始，包括内容题材、制作流程、监管规范、用户互动和商业模式等都还有待时间的检验。然而，播客的这一次复兴已经又一次有力地证明了媒介形态的迭代发展是一种共存式而不是替代式的过程。作为广播的数字化形态，播客必将继续在移动互联时代顽强地生存下去，在媒介之林中占据一席之地。

注释：

①张建中,凯西娅·索普,克里斯·萨克利夫,彼得·侯斯顿.媒体创新时刻:回顾 2020,展望 2021[J].青年记者,2021,(01):100-102.

②史安斌,薛瑾.播客的兴盛与传媒业的音频转向[J].青年记者,2018,(16):76-78.

③栾轶玫.从传统广播到“播客”广播——广播传播理念的变化路径[J].中国广播电视学刊,2005,(09):45-47+1.

④⑦姚争.新兴媒体竞合下的中国广播[M].北京:中国广播影视出版社,2014.

⑤连新元.新媒体时代广播传播策略[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2012.

⑥黄桂萍,吴文虎.播客的社会文本意义解读[J].国际新闻界,2006,(08):65-70.

⑧全文可见：https://www.theguardian.com/media/2004/feb/12/broadcasting.digitalmedia.

⑨原文为：But what to call it?Audioblogging?Podcasting?GuerillaMedia?

⑩汤莉萍.视听媒体新变革[D].成都:四川大学,2007.

（11）史安斌,刘长宇.音频新闻：脉络、演进与特征[J].青年记者,2020,(19):80-83.

（12）孟伟.新传媒技术背景下当代广播业的转向[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013,35(09):112-115.