2020年中国广播电视研究的十个关键词（上）

2020年，肆虐全球的新冠肺炎疫情始料不及也前所未有，它深刻地改变了世界的政治格局和人类的社会生活。“百年未有之大变局”不仅给广播电视业的发展带来了严峻挑战，也给广播电视研究工作者提出了许多亟待破解的课题。梳理和回顾过去一年我国广播电视研究的成果，研究者对媒介技术、产业形态、传播渠道、内容生产、节目类型、营销方式等领域的思考均有拓展和深化，并呈现了许多新变化、新问题、新探索、新发现。本文择要述之。

新冠肺炎疫情报道

新冠肺炎疫情报道，毫无疑问是2020年全球新闻内容生产最令人关切的重大主题。疫情环境的不确定性和各种社会矛盾的激化，迫切需要媒体发挥其瞭望社会、监测环境的传播功能，为大众提供准确及时有效的信息服务。据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的数据显示，2020年第一季度全民居家抗疫期间，平均每人每天收看电视时长高达167分钟，各年龄层人群收视全面回升，15—24岁年轻观众的电视收视率增幅高达48%，广播各频率收听率也普遍上涨，新闻类频率回升幅度最大。视听率增长一方面是由于停学停工，人们闲暇时间增长；另一方面是因为在复杂多变的媒体环境中，专业性强、权威度高的媒体仍然是用户获取信息的重要来源。调查表明，用户对中央级媒体的信任度最高，近九成网民表示“非常信任或完全信任”。

有学者认为，“主流媒体如何适应新媒体环境，通过兼具科学性、艺术性、服务性的融媒传播，对海量用户的认知、态度和行为产生正向激励，成为应对突发公共卫生事件的新议题。”中央广播电视总台通过多档新闻节目对疫情防控权威专家进行高密度访谈，及时追踪疫情发展中出现的最新防控科学话题，实现了对专业性较强的科学知识的大众化传播，同时，总台通过公益广告、宣传短片、节目专门板块、短视频等多种形式，在传统端和新媒体端对防疫常识进行了广泛传播。

突发公共卫生事件使传统视听内容的制作方式发生了极大的改变。依托5G、云计算、人工智能等技术，一种由嘉宾或被采访对象通过移动智能媒体终端自主拍摄进行录制的轻量型录制方式——“云录制”应运而生，由此衍化出“云综艺”“云直播”“云报道”等新概念。运用这种创新形式，“与疫情赛跑——全景直击武汉火神山、雷神山医院建设最前沿”系列慢直播、《新闻 1+1》《武汉：我的战“疫”日记》等许多有影响力的作品，及时满足了公众对权威信息的需求。

疫情期间，由于公众的信息不对称和情绪化传播，“信息疫情”亦相伴而生。网络公共空间信息超载、信息裂变式传播，真假信息共振、舆论噪音杂音涌动，给媒体的抗疫传播提出了巨大挑战。为此，中央广播电视总台联合地方广电机构在传统媒体和新媒体渠道双重发声，进行全天候、多终端、全覆盖的疫情新闻发布，建立了疫情相关谣言的粉碎和预防体系，很大程度上消解了信息不对称，缓解了民众的焦虑，推动了社会信任的恢复。作为地域性传播机构的省级卫视，则可以把握时机，通过搭建节目生产架构，实现新媒体产品生产和传播链条的贯通，通过互动式、服务式、体验式服务，进行媒体深度融合，将疫情期间获取的高流量转化成新的用户基础，从而在媒介融合大环境下突围而出。

扶贫传播

联合国科教文组织曾指出，造成贫困的重要原因之一是信息流动不畅，贫困人口信息获取难，使用信息能力低，“信息贫困”也因此成为阻碍贫困地区经济和社会发展的“短板”，信息扶贫显得尤为重要。

2020年是中国全面建成小康社会决胜期，也是脱贫攻坚战的决胜之年。“作为新时代的国家叙事”，脱贫攻坚“具备多线条复合叙事特点，且具有与国际对话的共通议题优势。”“围绕脱贫攻坚叙事可以建立起新时代中国对外传播的国家叙事体系。”以电视、广播为代表的传统主流媒体在农村地区有广泛的影响力和公信力，普通群众也更容易、更经常接触到，因此在扶贫传播中发挥着难以替代的作用。有学者认为，在贫困地区的信息传播中，还应嵌入熟人关系网络，注重亲缘熟人等人际关系渠道的特殊引领效应，使扶贫信息与贫困地区文化习俗、社会结构相匹配，进行精准的扶贫信息传播。

文旅扶贫是国家信息扶贫政策引导的结果，也是新媒体给乡村振兴、脱贫攻坚带来的发展机遇。短视频是一个很好的扶贫传播方式，通过发掘乡村文旅资源、创新话语表达等方式，可以实现贫困县的文化价值和经济价值。丁真基于当地风景人文资源，利用抖音等社交平台发布旅游生活类视频，形成了网红效应，带来了巨大“流量”，成功带动了当地旅游产业和文化产业发展。广电媒体积极运用融媒体手段创新精准扶贫方式，联合中央文明办、文化和旅游部主办了“央视频号·文化志愿者专列”贫困地区文化旅游资源推介活动，以推荐52个贫困县的自然风光和民俗文化，通过短视频征集、话题活动聚焦脱贫攻坚，并利用新媒体矩阵号进行推广，得到了热烈响应。

电商扶贫是新时期乡村振兴战略的新选择，网络直播带货成为促进消费扶贫的一种重要方式。央视财经频道联合主流直播平台和电商平台，通过构建融媒体+电商+合作社的新型扶贫机制，帮助不少贫困地区宣传、销售当地农特产品。不少省级广电媒体开始布局自己的扶贫直播带货矩阵，如东方卫视的《我们在行动》，湖南卫视的《直播苏木绰》，以及全国25家交通广播的50位主播参与的扶贫直播带货。鉴于目前的农产品网络直播营销方式主要是以低价换取高销量，有学者从品牌营销角度提出，农产品营销需注重品牌塑造及附加值的提升。

研究表明，主流媒体在乡村扶贫中担负着权威信息的发布者、扶贫政策的宣讲者、扶贫实施的动员者和扶贫效果的助推者等重要角色，因此要把握正确导向、以融合传播为核心，在脱贫攻坚报道中发挥融合优势，创新传播手段，做到信息传播的多渠道覆盖、差异化传播，让精准扶贫的理念和信息更广泛地触达受众、更深层地触动用户，为受众提供全介质信息服务，带来全新的丰富体验，以大大提升传播的效果与效率。

电商直播

2020年是电商直播发展最迅猛的一年。作为一种有意义的实践探索，电商直播所营构的空间品质塑造了一种既具整体文化风格，又有独特商品美学特征的媒介生活。近年来传统电商面临着流量被其他社交媒体抢占，推广营销费逐年增加的困境，而直播平台虽流量优势明显，但打赏、游戏、广告等赢利模式随着竞争加剧使得红利逐渐消退，在这种情况下，电商成了直播平台流量变现最直接的方式，直播也成了电商寻找流量的新途径，两者的融合实为一种必然。[

《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模达3.09亿。从2020年3月底开始，各级广电机构纷纷下场与电商直播联合带货，形成了“广电+直播带货”，如徐州广播电视传媒集团广播中心推出了“同心富民”等10多场直播带货活动。浙江卫视组织了《王牌直播间》的全网直播活动。央视、省级卫视主持人频频亮相直播间，央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琦的“小朱配琦”组合以“谢谢你为湖北拼单”为主题展开了跨界直播合作，朱迅、李梓萌的“央视girls带货8012万”与“央视四子三小时带货5亿”刷新了大众对传统媒体主持人号召力的认知。为了打响本土特色品牌，帮助当地经济快速恢复，县长、局长等当地官员也成为了直播带货员，福建省广播影视集团举办了“县长带你买好货”网络直播系列活动。

以央视为代表的主流媒体又或者是地方官员，借助自身所具备的公信力和权威性使其在直播带货中发挥了巨大优势，达成了可观的“带货”成效，但同时也带来了一些问题。有学者认为，目前多数主持人因缺乏粉丝储备，因而只能在带货红人的直播间进行直播，不具有可持续发展性。主持人虽具备良好口才和清晰的表达能力，却不适应直播间的快节奏卖货方式和煽动性表述，也无法做到对直播产品的特性与优惠力度烂熟于心。因此，如果与带货达人长期同框合作，主持人不仅有成为陪衬的可能，还会为其在直播平台的粉丝好感度的提升带来阻碍。而在官员带货方面，有学者表示官员直播带货存在两个主要风险，一是容易打破商业边界，存在“现场翻车”风险，二是商品质量把关难，后续产品服务存在责任共担风险，因此官员在直播带货中应注意调查，适度宣传，避免陷入虚假宣传漩涡，直播带货中呈现的元素应规范，规避版权纠纷。2020年7月，《视频直播购物运营和服务基本规范》正式实行，针对直播中的商品问题、主播人员都有了相关的规范，有助于电商直播长久有序的发展。

后疫情时代，直播带货模式已然降温，但由于疫情期间的充分发酵，整个社会完成了直播带货模式的理念推广、实践探索、消费教育、场景开拓甚至规范与标准的制定，电商直播正在走向常态化。

MCN模式

作为一种盈利模式，MCN无疑是流量变现的致胜秘籍。MCN（Muti-Channel Network）是作为内容生产者（网红）、平台方、广告方等之间的中介组织，通过将众多能力相对薄弱的内容生产者聚合起来建立频道，帮助内容生产者更好地实现分发和商业价值变现。从本质上说，MCN机构就是经纪中介公司，能够促进内容生产者、网红、平台方与广告方等之间的有机互动，打造多方共赢、良性互动的生态系统。目前，我国MCN机构超过5000家，各大互联网公司也纷纷布局，推出的“MCN扶持计划”，产业链条相对完善，变现方式丰富，目前我国MCN整体市场规模已达百亿元级。

自媒体平台构建了以个人网红以及相关领域意见领袖（KOL）为主的互联网内容生态，它通过注意力资源产生的流量经济直接转化成相应购买力，形成独特的网红经济产业。实践证明，在资本市场和信息浪潮双重冲击下，靠个人力量维系的UGC生产模式难以持续产出优质内容，难以实现长远发展。因此生产主体由UGC向PGC转变，是促使我国MCN机构发展成为网红经济产业链发展的核心。头部网红带动了MCN的发展，比如Papi酱背后的Papitube，李佳琦、薇娅和李子柒背后的微念科技、美ONE、谦寻等MCN机构。MCN模式的出现促进了内容市场联盟与联盟的竞争，内容由最初的混乱无序向垂直领域发展，又从垂直领域向内容矩阵进步，传播方式也开始向多创意、多渠道的方向进行宏观升级。

广电媒体依托媒体自身强势的主播和内容资源，与具有流量优势及变现优势的视频平台以及电商平台合作，构建广电系MCN机构或联盟，形成了良好的内容和主播的变现能力和模式。但有学者提出，从目前广电系MCN机构的布局看，大部分广电系MCN机构仍停留在平台“签约入驻”的初始阶段，离市场化成熟的MCN机构相差甚远。

随着细分市场日渐成熟，专业的MCN公司以更符合移动互联网特性的理念和机制参与网红打造，头部平台的技术支撑和内控管理逐渐收紧，玩法和规则都掌握在平台手里，广电系MCN面临着极大的竞争压力。在移动互联网时代，广电主播区域性的知名度不足以覆盖全网，在以深度垂直为商业模式的网红经济中也并不能起到大规模导流作用，广电系MCN的变现转化成为问题。

专家预测，未来MCN机构将更为专业化、技术化、精细化、垂直化、系统化，海外市场将成为其发展的新跑道，而抢占5G等新技术带来的新平台将成为其发展的新趋势。MCN机构未来商业价值变现的关键则是抓住“C2B”商业模式的核心，充分利用网络协同和数据智能等新技术，实现服务、商品与用户需求的智能匹配。

数字内容生产

数字内容是文化产业与信息技术融合的产物，它泛指一切采用多媒体技术，将图像、文字、音频、视频信号数字化之后的产品或者服务。在媒介技术不断革新之下，数字内容含义包括甚广，包括数字阅读（如互联网期刊、电子书、数字报纸）、数字影视、数字动漫、数字游戏、数字音乐等。

移动互联网重新塑造了用户习惯和数字内容产业的增长方式，移动应用技术正不断渗透到数字内容的各个行业，包括移动音乐产业、移动视频产业和移动游戏产业，移动内容消费将超越PC内容消费，主导数字内容市场。伴随移动化设备的普及，社会化生产成为数字内容生产的又一重要方式。这一方面是因为社交媒体、视频网站等平台出于规模化生产和商业竞争的诉求，通过降低生产成本和多种激励措施吸引大量用户进行内容生产。另一方面，用户也有着自我呈现、情感表达和社会交往的需求。

2020年数字内容生产呈现出许多新特点。具言之，在数字视频生产方面，由于疫情的影响，网络直播增长迅猛，并涌现了云综艺、云纪录片、慢直播等创新视听形式；在数字阅读方面，伴随高速增长的市场规模和版权保护的进一步推进，网络文学用户规模及阅读使用时长进一步上升，IP运营生态日益成熟；在数字游戏方面，手游相较端游更受欢迎，且随着5G商用的持续推进，云游戏话题火热，国内的腾讯、网易云以及国外的谷歌等企业均已开始云游戏的测试或上线；在数字音乐方面，国内音乐行业开拓了音乐社交及秀场直播导流等新形式。

专家认为，云服务、人机协同将成为数字内容供给的重要模式，短视频和网络直播日益成为数字出版品牌建设的重要着力点，媒体深度融合发展将进一步提速，人才队伍建设将向融媒型和全媒型深度发展。随着5G技术、大数据、人工智能和物联网技术的深度融合，数字内容生产模式将快速迭代更新。我国的广播影视媒体机构拥有大量的视音频等内容资源，可以抓住这次机会进一步整合数字内容，创新数字内容生产模式，通过共享资源、重构业务流程，开拓一个更大的数字内容产业市场空间。（未完待续）