新媒体内容价值重塑刍议

◎岑赤民

内容价值横看成岭侧成峰，甚至是“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。新媒体内容价值实现路径虽与传统媒体时代有很大的不同，但是内容本身价值依然是“咬定青山不放松，任尔东西南北风”。新媒体时代，实现内容价值的最大化，需要我们顺应新媒体特征，秉承过程合理决定结果合理的理念，借助传统的内容生产路径来组织内容生产。本文围绕新媒体内容生产如何跳好改文风、换角度、拓外延、挖内涵“四步舞”，实现内容价值最大化进行一些探讨。

一、加工路径缺失 内容价值缩水

1.理论碎片化和过程缺失

新媒体时代演进至今，关键词依然是“水土不服”，简言之就是内容价值呈现跟不上传播生态变化，较为明显的表征为理论研究碎片化和把关过程缺失。理论研究碎片化表现为对新媒体的研究尚停留在头疼医头脚疼医脚阶段，或者说是仅仅停留在技巧阶段，对实践缺乏系统和强有力的指导。把关过程缺失主要表现为，很多自媒体来不及或尚无能力构建完整的把关系统，导致内容得不到很好的加工，内容近乎于粗放开采。

有一个现象值得我们关注，那就是，由于一时间出现人才断层现象，很多主流媒体办的新媒体内容价值也很难最大化实现，具体表现为，这些主流媒体中的“老”人思想转变难度比较大，而“新”人还不是很成熟或者没有走到关键岗位。

2.技巧满天飞

把关过程缺失导致内容价值很难最大化,也成很多人抱着“标题党”饮鸩止渴的根本原因。不光是标题党，在新媒体发展初期，很多新媒体内容生产往往热衷于贩卖宿弊的技巧而丑态百出。热衷于贩卖宿弊技巧的人往往会将拐弯抹角当成曲径通幽；将故弄玄虚当成引人入胜；将天花烂坠当成绘声绘色；将装腔作势当成幽默风趣，将卖弄风骚当成浅吟低唱，把高谈阔论当成有理有据，把东拉西扯当成旁征博引，甚至移花接木和离题万里等等。

3.内容价值缩水不自知

由于内容生产路径的缺失，很多内容价值无法得到最大化，至少从目前看，已成为一道很难迈过去的坎。而内容生产路径的缺失通常会导致以下几个问题。

（1）头动身不动。最为明显的特征是，换一个所谓的新媒体样式的标题，将固有的内容囫囵塞进去，最终里外两张皮。这种现象犹如舞龙时头动身子不动，徒有其表，“龙”的内在价值无法显现。其症结在于没有进行内容重塑，从而导致内容传播价值大打折扣，标题和内容无法形成有效互动，制作标题时往往还会给人麻布袋上绣花的无力感。

（2）深一脚浅一脚。具体表现为，要不是高估用户对内容价值的判断力，要不就是低估用户对内容价值的判断力。高估指的是单方面认为用户和我们的价值判断力一致，从而“认为你喜欢你就该喜欢”，最终曲高和寡；低估指的是低估了用户的价值判断力，有意和人为的将内容表达低到尘埃中去，一味迎合新媒体的轻表达特征，导致很多内容表达过于轻，直至轻薄无力。用户粘性就很难达成，更不用奢谈创造用户了。

（3）水面打棒槌。内容价值往往是横看成岭侧成峰，甚至是“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。步入新媒体时代后，传统媒体原有的相对固定的用户边界被打破，这就需要你的内容价值更具有普适性和更强的关联性，才能突破“事不关己高高挂起”，实现内容传播价值最大化。

普适性和关联性需要从维度和深度方面对内容进行全力干预，干预的过程就似矿物质提炼，对内容进行再加工和深加工，不断增加内容附加值，而不只是停留在水面打棒槌。如果只是停留在粗加工状态，造成内容价值浪费不说，严重的话就会堕落成内容垃圾，沉于信息海洋之底难见天日。同理，即使内容价值本身就很大，也会因为二次加工力度不够，也会导致内容传播价值缩水。

二、跳好“四步舞”重塑内容价值

1.“四步舞”与“四度”

好文字是改出来的，内容价值最大化也离不开一个“改”字。这里的“改”重在内容上的千锤百炼，也意味着可能不断地推倒重来。这里的“改”字具体体现在四个方面：改文风，换角度，拓外延和挖内涵。

“改文风”就是不端着，讲人话。新媒体时代更注重轻表达，事实上，在传统媒体时代，故事新闻和新闻故事都是朝着轻表达方向在探索和演进。进入读屏时代后，屏幕相对较小和动态特性则更强化了表达的轻盈，而从温度、角度、维度和深度上来说，轻表达注重的是内容的温度。

“换角度”就是是找到更好诉求点。新媒体时代强调的是用户视角，而非读者视角，需要内容做到更加精准和聚焦，才能够直接抵达用户需求，同时，用户视角强调的是双向输出，需要你的角度能够产生更大的话题空间。

“拓外延”就是拓展与用户关联。相对于传统媒体时代，新媒体时代的受众概念相对来说更加的广义，广义的受众概念需要你的内容触角更具有广泛性和关联性，也就说是需要打开你的内容维度。具体操作上来说，新媒体时代有时需要强化内容的普适性和关联性，也就是让你的内容与更多的用户产生关联。

“挖内涵”就是放大信息本身的价值。新媒体时代，在信息海量和碎片化阅读情势下，想要获得长久的内容竞争力，越需要在内容的力度和深度上下功夫，具体表现就是尽量促成价值蜕变或芽变。

“改文风，换角度，拓外延，挖内涵”最终目的就是要达成内容的温度、角度、维度和深度发生变化，是一个价值挖掘和包装的过程，同时，内容价值重塑“四步舞”是互为关联，相互作用的。

2.五易其稿的逻辑

曾经，中石化面向全社会推广汽车尾气处理液，目的是让汽车尾气排放更洁净。创作这篇700字的《汽车尾气处理液》推文时五易其稿。

第一稿是常规消息。从大气污染的角度表达加装汽车尾气处理液的好处。

写完第一稿的第二天，无意中在网上看到一则12岁孩子患肺癌的新闻，就觉得可以将这一信息放进去，以期加深人们对环境污染危害性的认知，标题也变成了“12岁孩子患肺癌……”加了这个新闻点进去后，新闻性增强了，叙事方法也发生了变化。然而，仅有新闻性的增强，说服力也是不够的。空气污染虽然大家都比较关心，涉及到掏钱，很多人很难形成自觉行动。于是，便想着从延长汽车寿命的角度来创作，毕竟汽车寿命与每个人的利益紧密相连。然而，汽车寿命的延长也只存在一些理论数据，有多大说服力还真不好说。然后，就想着从汽车尾气处理液推广尴尬的角度来创作，遗憾的是，毕竟只是企业经营行为，没多大号召力和影响力。最终呈现是《天怒人怨，一笑而过的“屁”事关乎你我》，从人放屁与健康的角度切入，继而展开。

从以上多个角度来行文都可以独立成篇，最终选择第五稿，就是跳了“四步舞”后的结果。

首先，第五稿《“屁”事》和第一稿的文风会完全不同。第一稿是消息的写法，而第五稿的空间就顿时变大了，写法就不能是硬新闻了，得站在关注用户的角度，跟大家唠家常或做科普。其次，角度也完全变了，从关注污染角度变成了关注人的健康角度。相对于空气污染来说，个体健康对每一个用户来说更具有关联性，也一定程度解决了事不关己高高挂起。同时，外延也拓展了，。从开车人关注到大众关注，解决了内容关注的普适性问题，点击率方面就会有诸多的跃升。最后，将“屁”与“汽车尾气处理液”进行强关联，也给了深度挖掘使用汽车尾气处理液的意义和内涵的空间。

3.换角度促互动

“改文风、换角度、拓外延、挖内涵”的外在表现的支撑点是“换角度”。

相较于传统媒体时代，内容是否具有互动性是新媒体时代内容的硬实力或者叫硬要求，是千方百计要达成的目标，“换角度”的内生动力就是加强互动。

产生互动性，就可以从换角度上发力，此时，换角度就是要寻找或挖掘普适价值或独特价值点，以期达成与用户的互动，从而强力推动内容价值实现的最大化。同时，角度一变牵一发而动全身，文风、外延和内涵都会发生相应的变化。

下面就一篇推文来个事后诸葛亮，看看“换角度”是如何促互动和统领另外三步。

原文标题是《六大常见扎心问题，医生给你“整清楚”》。这篇推文说的是整形的事。文章以当时的热播剧《三十而已》为背景，讲了6个三十岁以上的患者求医整形的事，旨在通过6位患者的故事，推介医院的整形项目。

令人遗憾的是，既然《三十而已》开篇，文内几无“三十”，都是“三十+”，而且“+”很多，就给了人硬凑热点的嫌疑，其次，全文基本就是在手术介绍上，与“三十而已”几无关联，看完不禁有一问：既然只是介绍医院的整形项目，何必如此弯弯绕和大费周章？直接“广告”估计效果要好得多的吧。

其实，这样的内容创作涉嫌将内容价值简单化，究其根源是没有当作品来做，再就是能力不够，仅仅只是靠着自己的小聪明，简单捯饬一下就认为“很好了”，这也是为什么互联网充斥着太多内容垃圾的原因之一。

试着揣度一下创作者的初衷跳“四步舞”，来具体修改《六大常见扎心问题，医生给你“整清楚”》一文。

1.换角度：标题改为《都漂亮都挺好 “三十而已”不靠脸吃饭？》。与原标题的角度相比，改后的标题有了新闻性不说，还有了话题讨论空间，就有了互动性，这也决定了此篇推文应该不止于手术推介那么简单了。

2.改文风：角度变成“靠脸吃饭”后，内容得从单纯的手术介绍变成了话题讨论，而手术介绍和话题讨论的文风也将大不同。

3.拓外延：角度变了后，由于新闻性增强，无论是关注度和关注人群，改后的标题将会强很多，于是，内容外延得到了有效拓展。

4.挖内涵：角度变了后，不止于美容项目介绍，就大可以从美容话题进行挖掘，通过对美容故事讲述，赋予美容更深的内涵，推介美容手术和相关知识就水到渠成。而一旦重点着墨美容故事来挖掘美容的内涵，整篇文章的架构就会推倒重来。

如此一来，通过角度的变化，这篇推文的温度、维度、深度等可以得到很好的增强，内容价值得到了极大的彰显，传播效果注定也将大不同。

无论是“1000个人有1000个哈姆雷特”还是“横看成岭侧成峰”都表明，内容价值的寻找和挖掘是一个非常艰辛的过程，如果缺失了这一过程，内容价值最大化将很难实现，内容为王也将成为一句空话。要做到内容为王，在新媒体内容价值重塑中，我们不妨重拾传统的内容生产路径，跳好“改文风，换角度，拓外延，挖内涵”这四步舞，而不要担心路途遥远，因为进一步有进一步的惊喜。