游戏理论视域下直播电商受众传播需求研究

◎陶鹏辉

2020年上半年，直播电商成为了中国互联网应用中发展最为迅猛的商业模式。在移动互联网的全面发展、新冠疫情的影响和资本力量的强势推动之下，一场全民参与的直播狂欢已经形成。同时，直播电商在发展过程中呈现出的高回报、高渗透、高转化的商业价值和高参与、高互动、高沉浸的传播价值，让直播电商依然具备较高的增长红利，直播电商正在快速步入下一个爆发期，万物可播、人人直播的时代正在到来。据毕马威联合阿里研究院发布的研究报告显示，2020年直播电商整体规模达到10500亿元，渗透率将达到8.6%，而2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近2万亿元，渗透率达到14.3%。

一、直播电商与传播游戏理论的契合

20世纪60年代，英国学者史蒂芬森在汲取荷兰学者赫伊津哈“游戏的人”思想上开创性提出了“传播游戏理论”，指出“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观游戏中”。在史蒂芬森的观点中，大众传播褪去了传播“三功能说”浓郁的功利色彩，成为了一种游戏性的传播。在游戏传播中，人们接触媒介的目的是娱乐，使用媒介的目的是获得快乐，人们在媒介游戏中往往呈现出极度放松的姿态，通过自我参与、沉浸、反馈来完成传播。

蒋晓丽等提出，在后互联网时代下，“个体的主体性意识日益萌发，传播行为的反向驯化日渐形成，而游戏化这一传播的内在精神也逐渐复苏，并呈现出蓬勃发展之势”，受众的“参与感、沉浸感、愉悦感等一系列极具游戏色彩的心理体验”获得重视。而直播电商作为一种植根于网络平台的传媒技术应用，最大程度上凝聚了网络虚拟场域中的视听感染力，这让其具有的游戏色彩表现得尤为明显。在直播间中，受众主动参与的目的并不是简单地获得商品或服务，更深层次上是为了获得游戏愉悦。受众在进行打赏、评论、下单等参与过程中，能自由地决定以何种方式来发挥自己的功能和作用。这种较高的自我决定感提供了参与游戏的价值感和胜任感，让受众暂时性逃离现实社会中的压迫和约束，获得感情愉悦和娱乐体验，与传播游戏理论实现了高度契合。

二、直播电商受众群体的游戏属性

在互联网时代，传统社群的没落使得个体被激活。为了满足类本质和凝聚的本能需求，具有相似价值取向、审美取向的个体通过互联网聚集成虚拟社区，实现自我身份的短暂构建。在虚拟社区中，个体往往会寻求与其他成员之间的共同特性，通过不断让自己的行为方式趋附群体，来实现自身的身份认同和集体归属。

在直播电商中，这一趋附过程通过主播与受众、受众与受众之间的互动共同完成，即在对主播的“围观”中来实现集体行为趋同。正如有学者指出的那样：“网络直播的全民参与根植于关系的建立与认同，最终形成影像符号的集体狂欢。”在直播间，受众可以看到主播对自己的反馈，可以看到自己在直播间中实时的购买、打赏、活跃度排名，也可以看到其他受众对自己的回应，这种线上虚拟空间和现实空间的完美结合，极大增加了受众获取他人认可的动力和欲望，促使受众完成主播制定的游戏规则——购买产品，受众“通过他者看见自己”，依据直播中他人对自己的评价和态度来形塑自我，进而形成身份认同和集体归属，并集结成游戏共同体。

三、传播游戏理论视域下直播电商的受众传播需求

在传播资源盈余和社会交互影响下，当下传播格局表现出游戏传播的机构转向，受众对游戏传播的需求正在逐渐显现。作为一种新型的商业模式，直播电商快速发展的背后潜藏着当今受众的游戏传播需求取向，具体主要体现为对参与式传播、场景式传播和反馈式传播的需求。

（一）参与式传播

随着新媒体的快速发展，技术赋能为受众带来了前所未有的互动速度和深度。在这一过程中受众的主体性被不断强化，媒介权力以参与的形式被赋予到受众手中，受众在传播中开始处于支配地位，可以自主决定自己看什么和不看什么、玩什么和不玩什么。在这种情况下，参与式传播已成为受众进行传播活动的主要方式。

直播电商利用受众渴望全面参与传播生产的需求特点，最大程度满足了受众参与式的传播需求。首先，与传统营销方式相比，直播电商最大限度地降低了受众参与门槛。在直播电商中，受众完全不需要任何影像和文字组织能力，只需要一部手机就能够随时随地的观看直播，并能通过评论功能参与直播互动。其次，直播电商内容的娱乐性能够引起受众注意，引发受众参与。为了保持直播间热度，主播常采用令人愉悦的笑料和才艺来吸引受众眼球，这使得直播具有相当程度的娱乐性，受众对此也会表现出积极参与的姿态。最后，直播电商中的情绪传播能够激发受众参与式狂欢。在直播时，主播推荐商品会进行较为强烈的情绪表达，如李佳琦在描述商品时使用的“Oh My God！买它买它！”“Amazing!”“我的天哪！”等，引导直播间内的受众感同身受，自愿参与到这一情绪中，并在群体情绪感染中陷入无意识的参与式狂欢。

（二）场景式传播

随着网络技术的不断发展，受众对场景传播的需求也变得明晰起来。场景传播既包括了虚拟场景也包括了应用场景，其中，“虚拟场景指的是在社交媒体中呈现的非真实情景，例如移动网游中的游戏场景；而应用场景是指用户应用社交媒体时所处的场景。”

直播电商通过对在场仪式感的营造，形成了一种游戏化的虚拟场景。这种场景营造的在场感为受众提供了强情感体验和社交体验，进入直播购物成为受众对现实生活的一种回避，受众在与主播进行深度互动的过程中，获得了更为真实的娱乐感、体验感、价值感。而直播电商社交功能的嵌入，使得社交构成了直播游戏场景之外的第二场景，为直播提供了更充足的现实支撑。在这里，直播成为了一种社交方式，单个直播间也就是单个社区，受众在直播间购物、评论、打赏的过程就是社交互动的过程。同时，在直播电商的场景构造中，直播内容的信息适配也发挥了关键性的作用。在直播过程中，受众会因为不了解产品而提出各式各样的问题，主播则进行实时的解答，并根据问题不断调整销售策略，力求让自己所提供的产品、折扣等信息与用户所需信息进行适配。在一些知名带货主播直播间内，甚至有专门工作人员负责在评论区收集用户的反馈，据此为用户提供个性化的信息服务。

（三）反馈式传播

当前，受众在传播过程中已经不再是被动的信息接收者，除了关注传播信息的内容之外，受众将目光也投向了信息形态、传播体验和传播渠道等方面。正如保罗·莱文森所言，用户“在使用一种媒介的过程中，成为了决定该媒介‘是什么媒介的因素’。”因此，随着互联网的深入发展，受众会更加主动对传播主体进行反馈，反馈式传播将会越来越受到受众青睐。

在直播电商中，主播通过实时画面的讲解推荐商品，通过评论区与受众进行即时互动，受众也能够通过评论区、打赏、下单等行为对主播进行反馈，这产生了一种双向反馈机制。在主播向受众反馈方向，主播在受众购买行为发生后会给予其一种积极的情绪反馈，即愉悦反馈。为了让购买产品的受众产生这种愉悦，主播往往采用赠送优惠券、限时秒杀和直接赠送礼物等方式，不断挑动受众让其获得购买愉悦感。在受众向主播反馈方向，直播电商中的受众常常将自己的购买行为理解为对主播的支持，通过对主播的替代性体验来获得对商品的虚拟感知。这时商品本身的价值变得不再重要，主播象征的符号意义反而成为受众的关注重点。对此，胡翼青教授指出，直播电商“使得用户全然忽略了品牌与商品的内容和质量本身，而只关注是否抢货成功。这样的消费早已经是形式消灭了内容，甚至商品的符号价值都让位于其社交价值。”

结语

传播游戏理论视域下，直播电商契合当代受众的游戏消费趋向，满足受众“在消费中娱乐，在娱乐中消费”的需求，已成为目前发展最为迅猛的一种商业模式。首先，受众所体现出的通过完成主播游戏规则来建构认同、形塑自我，进而获取精神归属和身份认同的游戏属性，表明直播电商的发展离不开与受众游戏传播需求的高度对接。其次，直播电商通过对受众参与式、场景式、反馈式传播需求的把握和满足，有利于提高对传播资源的利用效率，实现对受众的有效传播。最后，游戏理论也为我们提供了一个观察直播电商负面影响的窗口，为解决直播电商娱乐至死、游戏过度、符号消费泛滥等问题提供了新的思路。