ACGMN语境下国产动漫营销现状及改进策略研究

◎孟祥琛

ACGMN语境指的是覆盖动画、漫画、游戏、轻音乐、轻小说五个领域的动漫影像娱乐产业。其源于ACG（动画、漫画、游戏）语境，随着时代的发展，原来的ACG语境涉及的产业范围已经不足以涵盖如今的动漫娱乐产业了，所以就泛生出了广播音乐和书本文字类的小说读本产业。在ACGMN语境的当下，除去中国动漫近几年的本身创作水平发展缓慢外，中国动漫产业的市场营销手段也远远不如日本等其他发达国家的动漫产业。

一、ACGMN语境下动漫市场的基本界定及日本动漫产业基本概况

动漫市场即动漫产业所带动的生产消费市场。广义上来说，动漫产业主要是以动画、漫画为主，带动其附属的周边产品，如：游戏、音乐唱片、小说、杂志等产业，最终形成一个大产业圈。

ACGMN语境下的动漫市场以大动漫产业为载体、以青少年为主力和部分成年人作为消费群体，是一种购买者覆盖面很广，购买力极强，购买欲望浓烈的市场。

日本现今已成为世界动漫影响力最大的国家之一，日本动漫产业发展至今，无论是TV动漫的收视率还是动画电影的票房方面都居于世界前列。除此之外还衍生出了漫画行业、依附于动画的游戏行业、动画OP（主题曲）/ED（片尾曲）音乐行业以及轻小说行业，达到了ACGMN语境下的大动漫产业。

日本动漫产业于2005年就已经进入了ACGMN语境。在ACGMN语境下的日本动漫产业营销以提高TV动画的收视率跟获取动画OVA（指原创光盘动画）的票房为基本营销手段，同时兼有漫画册、音像制品、小说单行本的发行售卖以及游戏的下载及销售。

其主要的营销模式就是在基于ACGMN语境下的大动漫产业营销。以动画、漫画为主，同时在游戏、音乐、小说等产业领域进行衍生营销。同时按照共生理论，共生模式呈现循序渐进，持续演化的特征。结合动漫产业的共生模型就是在整个动漫产品的制作、销售、衍生产品开发推广等阶段，主产业公司和衍生品产业公司之间逐步推进演化，最终形成大动漫产业链，并且实现每个产业的互利共赢，协同发展的状态。

基于ACGMN语境下的大动漫产业的共生演化是以动漫精品为基础的。而动漫精品则是说在ACGMN语境下某个具备强有力的市场潜力的动漫作品，其含有可以挖掘的文化价值，是能够经得起时间推敲的经典作品。同时基于整个精品，可以衍生出其他种类的产品。

三、国产动漫产业现状及营销现状分析

（一）国产动漫产业现状分析

据《中国动漫产业研究报告（2020）》指出，目前中国国产动漫自2018年开始整体进入平稳增长期，但因为受经济大环境影响，依旧面临多方面挑战。其中单就投融资状况来说，2019年就大幅度下滑。

（二）国产动漫产业营销环境分析

就宏观环境来看，国家广电总局成立多个国家影视动漫产业基地，投入大量资金，以支持我国原创精品动漫的制作。

单就动漫产业行业内来看。首先是行业内竞争情况分析，目前我国市场上就有诸多动漫公司，行业内竞争压力明显增大，公司兼并现象愈发严重。然后是潜在进入者的威胁，我国在上世纪90年代开始不断引进大批的日本动漫，比如《EVA》、《数码宝贝》等。其深受中国观众喜爱。这些日本动漫作品的涌入，不可避免对于还处于一个制作水平偏低阶段的中国动漫产生威胁。其次是替代品的压力，相比于近几年才开始火爆的动漫市场，我国的影视剧市场已经颇为成熟。随着网络新媒体的冲击，大众对于娱乐的选择愈发多样。最后是供应商和消费者方面，目前我国巨大的市场需求量和稀缺的动漫设计人才与动漫产品之间形成了一个不可忽视的矛盾。

（三）国产动漫产业营销现状

在ACGMN语境的当下，目前我国的主要营销模式基本能达到产业共生状态。单就产品形式来说，我国距ACGMN的大动漫产业圈还是有着不小的距离。而且我国目前的ACG动漫产品也是以动画为主，其余的漫画与游戏产品还有待进一步开发完善。除此之外，还需要以动漫产业为基础去衍生出小说、音乐产业。

就定价模式来说，无论是定价在5-10元的动漫杂志还是说B站等动漫影视作品，都走的是“价廉-销量多-总价值高”的模式。至于促销手段，目前市场上也只能看到一些活动促销，鲜有其他的促销手段。我国目前动漫营销的主要渠道为向各大网络视频播出平台、广播电视台进行播放权的售卖。除此之外，针对目前已经出现的动漫衍生产品通过电商平台进行网络销售。

四、基于ACGMN语境下国产动漫行业营销策略改进

（一）营销目标与市场定位

基于ACGMN语境下，国产动漫行业的营销的营销目标就是要尽快达成集动画、漫画、游戏、音乐、小说等五种产业共生的大动漫产业圈。然后在大动漫产业下做到全面的营销，即不在是目前我国以动画为主的单一营销模式，而是要达到动画、漫画、游戏、音乐、小说五种产业共生演化，共同发展营销的模式。

我国动漫产业的市场定位应该趋向于中高端市场。首先，要明察市场，将市场上存在的低质劣质的侵权的动漫附属产品进行取缔。其次，要完善我国动漫市场，尽可能的满足消费者关于动漫附属产品的消费需求。最后，我国的国产动漫市场要竭尽全力的给消费者带来一种享受的体验，并且在这种体验的同时可以给予消费者一些思想上的启迪。

（二）营销组合

基于ACGMN语境下的国产动漫营销要结合产品组合、产品价格、营销渠道、促销手段以及宣传模式来进行综合研究。

营销是获取利润的一种手段，进行合理的动漫产品营销组合可以更好的更全面的来进行动漫营销。将营销做好才可能进一步的扩大市场占有率，产生经济利润。在进行营销组合的时候要注意各环节所占比例，分清楚何种营销策略在动漫产业领域更为重要。并结合已有的案例进行分析，这样才可以做到更精准的完成营销任务。

（三）ACGMN语境下国产动漫营销策略改进

1.产品组合策略

所谓的产品组合，就是要在保障了动漫精品的出现后，还能让其生产出附属的衍生产品。比如，在网络剧领域大热的《上瘾》。其在网络平台播出后，还发行了由主演黄景瑜与许魏洲演唱的主题曲的原声单曲唱片。另外其所造就的黄景瑜、许魏洲等明星也产生了其各自的明星经济效益。动漫产品完全可以参考这些成功的网剧的营销模式，除了产品的重要性之外，还要注意培养声优的明星价值，进一步带动市场营销，扩大市场规模。

2.价格策略

考虑到动漫产业的特殊性，动漫产品的定价应该针对不同的消费者进行不同的定价。针对青少年消费群体，可以走物美价廉的道路；针对成年人消费群体，可以提供一些价格稍高的精品。在保住青少年这一主流动漫消费群体的前提下，扩大各个年龄层的动漫消费人群。

3.渠道策略

动漫产品的销售渠道应该考虑实体店与网络营销同时并存。动漫产品的网络营销在我国已经很常见了，主要是依托于淘宝网、天猫商城等网络交易平台进行售卖。除了网络销售动漫产品之外，也要考虑动漫店的实体销售。实体店可以让消费者更直观的看到商品，也方便消费者选择商品。

4.促销策略

在促销方面，可以适当考虑下开展O2O业务，通过网络来进行促销，以目前较为成形的动漫网络经济带动动漫实体店的营销。同时，也要注意动漫产业与其他产业之间的联系。在ACGMN语境之下，可以进行某两个行业的双赢SP，尽最大可能的拓宽消费市场。要利用好国际动漫节这一良好的活动平台，通过活动SP来兼容直效SP跟赠惠SP。

5.宣传策略

要改善ACGMN语境下国产动漫营销的现状，主要还是要改进国产动漫的宣传策略。宣传策略主要分为两种。第一种就是媒体宣传策略，第二种则是活动宣传策略。

所谓的媒体宣传，首先要先了解“媒体”的重要性。动漫营销的渠道主要分为“分销渠道”和“媒体渠道”。 “分销渠道”是让消费者更加便捷的购买商品，而“媒体渠道”则是让消费者其自己喜欢的产品的一种传播渠道，这二者是相辅相承的关系，缺一不可。

然后是要借助比附效应，即用营销手段让自己的产品和其他品牌产品产生联系，然后进一步宣传。

其次要学会利用媒体焦点，利用社会热点来进行宣传，在进行宣传的时候，要注意到产品与社会文化价值相结合。既要满足市场的需求，又要让作品达到一个思想的高度；既要销售产品，又要传递社会信息。

最后要做到创新，要提前洞悉市场的发展动向，了解消费者在下一阶段会喜爱的作品类型，并对此进行前瞻性的创作。以极快的速度推出新的作品，并且迅速占领市场，引领消费者的消费动向。

活动宣传是以活动作为其基本的物质载体，相比于媒体宣传更加具有互动性，也更加可控。例如动漫展销会和动漫交流茶会。只要是策划得当，设计巧妙的活动，都可以直接并有效的影响人们的消费习惯，扩大市场规模。

我国目前的动漫产业虽然较日本等国相比来说有些许的差距，但还是处于世界动漫行业市场的中游阶段。要想让我国动漫产业走到世界前列，国产动漫产业除了要继续创作出动漫精品外，还要根据近几年经济大环境的萎缩态势，在市场规模平稳扩大的同时进行ACGMN语境下动漫产业的共生演化并做好相应的营销策略改进，从营销层面来使得国产动漫产业进一步发展。

注释：

[1][2]胡峰、王晓萍、王红丽：《基于ACGMN互动的动漫产业链的共生演化机制研究》，《电影艺术》2014年第6期