抓住短视频风口 做大做强主流媒体——以三峡广电实践为例

◎陈 斌 江 燕

据人民日报中国品牌发展研究院近日发布的《中国视频社会化趋势报告（2020）》，2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，短视频用户渗透率超70%，成为互联网第三大流量入口。短视频的出现迎合了智能移动设备的受众需求，带来了全新流量，以其渗透到的电商、直播、教育等形式直接影响着我们的生活，迅速成为各方角逐、精耕的新战场。当下，主流媒体何以逐鹿群雄，在短视频市场上做大做强？

一、深刻认识短视频的传播优势

短视频，主要指的是时长在五分钟以内的视频。纵观抖音、快手、微视等社交平台，短视频备受粉丝、平台、资本青睐，相较于传统传播内容，其突出特点表现在以下几个方面：

（一）操作简单。与传统媒体平台宣传内容的高清画质、配音剪辑、后期包装等繁琐、标准的生产流程不同，短视频生产的过程非常亲民，只需一部智能手机就可轻松搞定。这实现了短视频用户多元化和内容多元化的同步，一定程度上还保证了视频质量。

（二）受众广泛。依附于社交平台传播的短视频，兼顾了影像表达和社交互动的特征，可以通过社交平台、视频网站、新闻客户端等渠道发布，快速直接到达用户终端，经不同平台的用户观看、点赞、转发，呈现多渠道的爆炸式传播。用户碎片化浏览的习惯和发布渠道的多样化，又打破了空间和地域的阻隔，使得短视频能够在不同时段的不同平台实现传播，迅速覆盖到各个年龄段、不同地域、不同阶层的受众。

（三）贴近性强。根据卡茨的“使用与满足”理论，受众使用大众传播媒介是基于心理或社会的需求，受众会根据“需求”的“满足”程度来改变自己的媒介印象。当你打开平台观看视频，平台就开始同步根据视频完播率、分享次数、点赞次数来分析你的个性特质，从而推送更多适合你的内容到你的终端。私人化定制的算法，令内容高度贴近用户，一方面提升了用户体验，另一方面也就满足了内容生产方。因为这个过程完成了受众筛选，精准将内容推送给了目标群体。

二、探析三峡广电短视频融合传播策略

“党台姓党”，三峡广电媒体产品既要始终围绕党委政府的中心工作开展生产，更要用群众喜闻乐见的方式来把中心工作讲透、讲明白，实现有效的舆论引导。就目前工作实际和实践经验来看，我们需要围绕以下三个方面做好文章。

（一）准确立足自身定位

短视频和广电有着相似的基因，广电媒体布局短视频融合传播有着先天的优势：自身具有强大的公信力，稳定的收视群体，专业素养过硬的视频生产团队，丰富的媒体资源。可以说，广电媒体在视频生产和粉丝流量上相对可控，难在如何发挥主流媒体对媒体内容生产的引领作用。放在首位的问题是“我是谁”，基于这个本质问题，结合三峡广电节目构成、用户群体精分内容，切不可打着改革创新的旗号，偏离了主流媒体应有的轨道。

近年来，三峡广电坚守政治担当，坚持正面宣传为主，坚持内容为王，自觉夯实意识形态工作主阵地。围绕市委市政府中心工作，策划推出《宜昌 风好正扬帆》《印象宜昌》等多部精品短片，内容涵盖城市推介、工作展示、人物记录、公益宣传等多个类型，用视听精品讲好“宜昌故事”、讴歌“宜昌精神”，全方位展现宜昌魅力。这些制作精良的短片在电视平台和新媒体端同步推出，收到了良好效果。其中《印象宜昌》在2018亚洲旅游影视艺术周上斩获“旅游类好形象片”殊荣。

正如《第45次中国互联网发展状况统计报告》指出，优秀的短视频作品担当起文化输出的重要使命。对于三峡广电媒体产品而言，在对外宣传推介宜昌、对内提升城市认同感上发挥着重要作用。一方面，我们要做优秀的内容生产者，互联网术语称为专业生产内容PGC（Professional Generated Content），即内容经由传统广电业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，按照互联网的传播特性进行调整。另一方面，须牢记媒体责任，高举旗帜、引领导向，弘扬主旋律、凝聚正能量，以暖色调为网络视听着色，着力提升国际受众对中国社会的正面认知和国内受众对国家发展的整体信心。

（二）精准把握受众需求

短视频其本质还是宣传品，激发情感认同、凝聚思想共识是其本质要义。我们要始终坚持“受众视角”，站在受众角度谋划作品、创新手法，从而以优秀的短视频作品去感染人、引导人、激励人。

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情，对新闻媒体来说是一场大考。民众渴望真相，新闻媒体在突发情况下需要真实、准确、及时、权威地报道疫情防控工作进展，此时，短视频“短、平、快”的特点弥补了传统媒体播发滞后的局限，极大地提高了媒体信息的时效性和覆盖面。

让最新最权威的信息跑在最前面。“三峡广电”微信号、抖音号每天上午准时发布卫健委疫情信息通报。紧紧围绕政策解读、物资供应、居家出行、科普辟谣等问题制作简短小视频，引导市民科学防护，服务市民居家生活，迅速起到了安定民心、统一思想的作用。

民众渴望真相的同时，更渴求信心和希望。三峡广电利用整体报道优势，紧盯节目形态，创新生产、创新表达，以真实全面、客观理性的新闻信息，直观生动、鲜活感人的视频画面，观点鲜明、斗志高昂的新闻评论，让全市人民知政策、明方向、强信心。《VLOG：我的隔离日记》《我的抗“疫”故事》《抗疫MV：风月同天》《听，我们心中的话》等网络化的视频内容，对接群众情感，有力度有温度。随着台网资源联动、移动端全网传播，视频内容在强大宣传矩阵的推送下，全面展现了各级各部门尽锐出战、各行各业坚守岗位、社会各界凝心聚力的良好风貌，提振了全市上下抗击疫情的信心与决心。

（三）合理布局传播渠道

对致力于提升传播力的主流媒体来说，整合不同媒介的传播渠道，形成共振的传播效果是重中之重。

在构建统一品牌的前提下多平台播发。三峡广电作为新型主流媒体，拥有电视、广播、新媒体（网、微、端）众多平台，在信息宣传中依然可以发挥既有优势，吸引本土受众。同时利用互联网众多成熟的商业平台，如抖音、微视、爱奇艺、哔哩哔哩等，实现短视频作品最大效果的传播，获取更多的关注。目前，除了电视、三峡广电网、三峡手机台等自有平台之外，三峡广电还入驻了微视、微博、抖音、今日头条等，并积极向“学习强国”、央视新闻+、央视频投稿，仅在“学习强国”APP上已共计发布351条视频。渠道资源的合理利用，拓展了“三峡广电”品牌的受众范围，强化了“三峡广电”作品的宣传效果。

熟练掌握短视频编辑技巧以适应不同平台特点。虽然内容为王是根本，但传播渠道发生了变化、受众的个性需求发生了变化，随之而来的是我们的创作形式需要变化。看看几个热门短视频平台的Slogen：“抖音：记录美好生活”，“微视：发现更有趣”，“哔哩哔哩：你感兴趣的视频都在B站”。每一个平台都有着专属受众群体，每一类群体都有独特得个性与爱好，因而平台内容也需要量体裁衣，从镜头语言、解说词、剪辑手法等方面进行再加工处理。2020年，三峡广电围绕“决胜全面小康 决战脱贫攻坚”打造了多个短视频，讲述脱贫故事，展示发展成果，推介农业品牌。在网站上结合图文发布4分钟左右的短视频，而在抖音、微视等平台上，则坚持以VLOG形式剪辑多个1分钟以内的短视频呈现，与平台特点匹配。如《VLOG老高的扶贫蹲点日记》，将网络日志与第一人称讲述有机集合，以扶贫干部老高的口述故事为主线，生动展现宜昌精神扶贫的先进做法，接地气、近人情，起到了良好的宣传效果。该作品被中国文明网收录展播并加以推介。

三、明确拓展和努力的方向

踏着短视频风口，三峡广电紧跟受众需求，抢占可视化、碎片化信息空间，大屏小屏火力全开，宣传声势和传播格局初现。但对于广电媒体来说，短视频的意义不只限于视频信息的传播，还影响着广告经营模式。

近些年，不少广电媒体跻身MCN（Multi-Channel Network）领域。MCN通俗来说，相当于一个“网红”或“达人”中介公司，上游对接优质内容，下游寻找推广平台进行变现。主要表现就是以短视频+直播为出发点，培育“广电网红”，重构传统媒体的产业模式，迎来渠道变现模式。

大家最为熟悉的便是央视的转变。2020年4月，朱广权和李佳琦搭档，通过“云直播”助力湖北企业复工复产，这场公益直播吸引了1091万人观看，累计卖出总价值4014万元的湖北商品！2020年5月1日，“央视Boys”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提以“为美好生活拼了”为主题的专场直播带货，3个小时直播成交额高达5亿。不得不承认，央视顶流的带货能力非同一般，商业价值远超市场环境下的MCN机构。

三峡广电在主持人的市场定位和人设打造上刚起步，没有针对商业市场做明晰的分类，且同质化严重。无论是新闻栏目主持人还是生活服务类节目主持人，都在做吃喝玩乐的主题展示，这势必会造成流量不够集中。在业务工作上，不能通过发挥自身在新媒体端口的影响力和号召力，将传统媒体的优势拓展到互联网上；在产业运营上，不能以人设和产品的精准对接带来营收增长。需要在后期实践中理顺思路，谋篇布局。

发挥短视频优势，占据移动传播制高点、放大主流舆论声量，这是我们的主业。顺应新媒体发展规律与趋势，创新传播新需求、新应用、新场景，反向驱动技术创新为主流媒体服务，则是我们不懈努力的方向。