知识付费语境下的健康传播研究——以丁香妈妈App 为例

◎武婷婷

近年来，知识付费产业兴起，为内容付费而获取知识服务的新兴消费模式逐步形成。 随着市场内有越来越多的入局者，相应内容产品也膨胀式增加，用户对于学习的广度和深度有了更多的需求， 这使得知识付费行业向着更细分的领域发展。 丁香妈妈，是丁香园旗下影响力最大的母婴IP，为用户提供更加体系化的孕育课程， 对健康传播具有重要的推动作用。

一、知识付费语境下“丁香妈妈”App 发展概述

（一）“丁香妈妈”App 的传播现状

据虎嗅网报道， 丁香妈妈新媒体矩阵目前累计超过1000 万粉丝，并拥有超过80 万的付费用户。 据《新榜》历次发布排名显示，“丁香妈妈”长期位居母婴类排行前列。迄今为止，丁香妈妈已有100 多位优质讲师，生产了涵盖孕产、育儿、疾病、家庭健康等共计120 门高质量课程。 丁香妈妈团队开发的《宝宝安全用药指南课》等分别登陆2018 年度知识付费生活健康课程和时尚变美课程排行榜top10。

（二）“丁香妈妈”App 的传播优势

1.品牌效益明显

近十年， 丁香医生已经成为了全网最大的医疗健康科普平台， 并凭借有关医疗事件的科普性爆款文章以及疫情数据同步系统，成功在公众面前构建了专业的品牌形象。目前，丁香园旗下拥有超过50 个新媒体矩阵号。

2. 产品定位清晰

通过对“丁香妈妈”IP 旗下产品的受众分析发现，用户以一二线城市高学历、高收入的妈妈居多，80%有本科以上学历。 这类人群进行科学养育的意识更强， 也愈发关注自身，愿意在自己身上花钱。丁香妈妈以此开发了女性健康和女性成长类课程，并试图以母婴为切入点，进入更广泛的家庭健康场景。

3.内容设置体系化

大网络环境下，母婴知识渠道驳杂，内容严重过载，体系化是高效学习母婴知识的前提。为此，丁香妈妈推出了丁香妈妈大学·孕期学院，涵盖科学备孕、产检、用药、分娩、新生儿护理等诸多内容。这种体系化的培育，使得妈妈们保证整个孕期持续性的学习，培养终身学习的习惯。

4. 权威性高

健康相关的内容， 其可信度和传播效果会极大地受到科学性的影响。背靠丁香园强大的资源平台，丁香妈妈知识付费栏目拥有超过800 名签约专家以及超过1000 个医疗专业人士组成的审稿委员会，保证生产率的同时，也确保了内容表达的科学性。

二、知识付费语境下“丁香妈妈”App 现存问题

1.生产模式传统，用户接受被动

丁香妈妈采用编辑团队选题立项并与签约专家共同生产的方式产出内容，并最终通过多渠道营销把知识产品发放给用户。 这种生产模式往往是单线的，用户可参与的环节不多，并且常常处于被动接受的状态，而通过“消费反作用于生产”来反馈市场意见又往往会过于缓慢。 就目前而言，丁香妈妈App 内部还未形成知识互动共享的全民学习场景。

2.产品信息同质化，消费者甄选受阻

随着社会的发展， 新一代父母对于科学养育有了更高的追求，同时，作为互联网时代的主力军，他们也更倾向于于从互联网上需求有用的信息。基于此，互联网上针对母婴育儿的新媒体产品不在少数，这就导致了同质化输出严重。截至2019 年，开发女性瑜伽类课程的就有十点课堂、年糕妈妈等十多个自媒体平台；在早教领域，也大都聚焦于婴儿辅食、英语启蒙、绘本阅读、儿童游戏，直接影响后者销量。

3.产品类型窄化，品牌定位亟待提升

目前，丁香妈妈知识付费产品仍然以在线课程为主，实物书籍以及周边也大多是课程的配套产品， 独立售卖的产品较少。线下的丁妈小课堂、联名类商品涵盖的用户群体还较少，触达的地区、人群十分有限。 与喜马拉雅FM、得到App 这类成熟的知识付费平台相比， 丁香妈妈品牌内涵亟待发掘。

4.反馈渠道单一，服务范围桎梏

除了丁香妈妈大学的学员有相关社群服务以外， 单独购买其他线上课程的用户，只能通过在线课程下的“笔记”版块进行反馈，这样一来，后续的支持服务就难以继续，传播者和受众之间无法进行良性沟通。 如果仅仅只提供课程资源，而无法提供相应的服务，是无法完成有效的教学闭环的。

三、健康类知识付费产品的提升途径

1.“专家+用户”融合生产，推动生产模式创新

目前多数知识付费平台主要是利用大咖的生产力与影响力，但仅靠少数的大咖生产，内容的数量和涉及的角度毕竟有限，长远来看，还需要激发专家和一般用户的知识生产力。 在技术赋权下，业余用户（受众）增强了对外传播的能力，开始从被动走向主动。 克莱·舍基将这种群体力量定义为“认知盈余”，一群拥有较好知识储备且同时有与他人分享冲动的人聚集在云端，会产生强大的社会效应，并极大的解放知识的生产能力。

2.内容设计精品化，打造核心竞争力

打造精品化的产品需要依靠扎实的专业功底+专业的供应方式，除了保证专家的专业度以外，课程落地过程中的文案、视觉、音乐、实物包选品及后续服务等各个环节都要保证质量， 将内容当作产品来打磨， 不断细化产品的颗粒度，才能提高不可替代性。丁香妈妈团队可以利用好其他已有的新媒体矩阵资源，搜集问诊平台、公众号留言中的高频词条，充分挖掘用户的潜在需求，同时打造产品“人设”，开创具有“连载性质”的栏目，增加用户粘性。

3.寻求跨界合作，向复合型产品扩张

随着社会的变革， 消费领域的大趋势越来越指向体验型消费。 例如丁香医生在线下商场举办的“没毛病俱乐部”快闪活动就是一次成功的示范。从喜马拉雅、得到等知识付费平台在近一年多的实践来看， 它们已经不再纠结于知识付费这个狭窄的领地，而是开始向知识服务、泛知识或知识加娱乐等其他地带扩张，未来这些平台也可能向出版业、影视业等其他行业扩张， 这也会促进纯知识型产品与其他产品的结合。

4.组建学习社群，延长课程服务周期

服务，不是简单的只有交易过程，更重要的是价值传递的过程。线上课程服务的周期，不应该随着课程的结束而落幕。 如果想形成持久的品牌号召力，就要持续、多频的对用户产生“刺激”。在聚众传播的状态下，社群成员参与信息内容的生产和传播也是一种自愿、自觉的行为。 建构社群、采用留言区+社群+定期促活的模式等， 只有通过精心准备的运营，打造知识服务闭环，充分调动用户的积极性，才能使更多新用户成为“回头客”。

结语

现阶段，虚拟付费兴起，未来人们在知识付费上投入的时间和精力将会进一步增加，这其中，健康类知识因为其高频且为刚需而备受关注，健康知识付费必将迎来更高涨的发展势头。 进行健康教育对于社会乃至国家也是十分重要的，顺应当前知识服务的趋势，利用知识付费产品在传播过程中的优势来助力于广泛的健康教育一定能取得更好的成效。