浅析当今网红文化如何发挥正能量作用

2021-11-13王红祥高汝东

新闻前哨 2021年6期

◎王红祥高汝东

一、新媒体时代的“网红文化”

在数字化时代，媒体布局发生了与以往不同的变革，无论是舆论力量关系之间的强弱还是舆论引导方向的改变，都给这个时代的媒体带来了前所未有的机遇和挑战。借助新媒体，一个人、一件事都可以迅速进入观众视野，获得一定的关注度。但并不是任何人或事物都可以“一夜成名”，这其中有我们看不到的新时代“把关人”的作用和影响。

（一）把关角色下的网红文化

在大众媒体时代，信息的传递犹如血液的流动，只有符合“把关人”要求的讯息才能通过审查继续传输。伴随着移动互联时代的到来，新媒体表现出独有的传播特点。“把关人”不再处处设防，而是给予了普通百姓更多的言论空间，同时也鼓励了更多思想的表达，实际上，新媒体的舆论引导权仍然集中在少部分人手中，只不过相较于传统媒体时代，这少部分把关人更加多样化、多元化。他们可以是某个公众号、可以是某个网红、又或者是某个网络节目组。他们的观点常常能获得大批网友的支持，因而这些意见领袖对网络舆论的形成和传播都会产生巨大的影响。过去以“堵”为主，把控信息进入媒体的“关口”，现在以“导”为主，在应对人物或事件在网络上走红时，对其走向和发展方向进行引导。所以在丁真的走红中，中央级媒体都参与其中，对走向和发展有了大方向的引导，丁真的走红并没有脱缰，出现不可控的局面，在他们的引导下得到了良好的收益和回馈，为丁真走红后释放出正面、积极的长尾效应起到了良好的把关效果。

（二）“甜野男孩”丁真的诞生

在2020年11月11日，去舅舅家吃中饭的康巴少年丁真，恰好遇到了短视频博主胡波在拍摄“世界高城的微笑”系列短片。此前胡波以丁真的舅舅为拍摄对象，被网友称为疯了的郑伊健。此行原本是为了拍丁真的弟弟尼玛，然而20岁的丁真就这样闯入了镜头，他有着原生态的黝黑皮肤，细密的睫毛，被网友形容“他笑起来，带着一点羞涩和纯真，看起来那么野性。”丁真的笑，戳中了人心，迅速引起了广泛的关注和讨论。短短7秒的视频播放量超过8000万，网友称他为“甜野男孩”，形容“野性与纯真并存”。2020年11月25日，丁真为四川甘孜州代言的宣传片《丁真的世界》上线，展示了家乡甘孜理塘的风貌，雪山、草原、冰川、寺庙、白塔——令理塘一夜出圈，搜索指数一周爆涨620%，并登上新闻联播。国有企业迅速出手，理塘旅投公司决定聘用丁真为理塘旅游形象大使。

二、丁真走红背后的坚实基础

没有无缘无故的爱。丁真迅速走红并持续保持热度的背后，具有支撑他红下去的坚实基础，这就是人们脱贫攻坚改变命运的追求，是民族团结心连心的表达，是展现中国美丽、加强宣传力度的责任，这些都是超越流量的奋斗精神所在。

（一）脱贫攻坚富强路

据2006年发表的《四川省理塘县贫困状况调查》显示，丁真家乡的居民生活依然受制于逐水草而居的地理条件，适龄儿童的失学率将近14%。丁真被理塘旅游投资公司签约之后，父亲的第一反应是家里是不是不用赚钱了，而母亲的反应是家里的牦牛没人放了。丁真家庭以畜牧和挖虫草、贝母为生，这其实也是多年来理塘藏民的生活。事实上，理塘摘掉贫困县的帽子，还是不久前的事情。

中国脱贫攻坚的道路是一个个年轻有为的有志之士铺就的，在理塘脱贫攻坚的征程道路上，1992年出生的年轻女孩任敏在这里完成自己的时代使命，奉献自己的青春才华。任敏2017年主动请缨来到理塘县下汝村成为村里的书记，因为总是背着一个双肩包，人们便叫她“背包书记”。因为语言不通，她就从零学起；为了解决了村里的吃菜问题，她和大家一起建了蔬菜大棚；她办起了幼儿园解决村里儿童的上学问题……短短三年，任敏累计入户走访1200余人次，工作日志图文并茂写了厚厚6本。在脱贫攻坚的时代大潮下，任敏只是扎根乡村建设大军中的其中一员，在理塘县，还有很多与任敏一样优秀的青年楷模。

可以说，透过丁真，我们看到了一个贫困县的默默努力，这些努力不仅为丁真的走红积淀下深厚的基础，也为改革振兴开拓了富强路。

（二）民族团结心连心

丁真的走红让纯洁野性的滇藏文化，在短时间内快速进入人们的视野，充满藏区元素的理塘文化使人们误以为丁真是西藏自治区的孩子，其实丁真只是家住藏区的四川人。在我国的滇藏地区汇聚着多个民族,但因为长期的交通不便，教育落后，经济技术发展速度缓慢，以及宣传不够，使我们对这个地区了解甚少。近年来随着改革开放步伐的加快，使滇藏边区迅速发展。道路的畅通，国家政策的援助以及充满民族风情的文化吸引，使滇藏地区被越来越多的人关注了解。2007年，还在上海一家央企做英文翻译的杜冬冬到川藏旅行，理塘赛马节上，他对康巴少女曲西一见钟情。此后3年，6次往返上海和理塘，写下一本14万字的《康巴情书》，豆瓣评分8.3，使人们被理塘魅力深深吸引，理塘的人开始受到关注。后来，他干脆辞掉了上海的央企工作，来到理塘生活，为理塘民族文化的传播和各民族文化的交融发光发热。杜冬冬在这里组织建筑了微型博物馆，拍摄宣传影片，介绍康巴文化，发展旅游资源，不仅展示着康巴的美丽，也促进了民族交流和团结。

（三）旅游宣传软实力

丁真的走红绝非偶然，理塘的强大宣传团队在丁真走红的第二天通宵商量对策。因为这次机遇对于地处偏远，刚刚脱贫的理塘而言是难得的。他们迅速做出决策在最短的时间内签下了丁真，将所有景点门票免费，推出旅游宣传片《丁真的世界》。理塘宣传团队贡献了教科书级别的“文旅宣传模板”。一系列的宣传策略，塑造了理塘独一无二的文化形象，让人们对理塘深情向往的不仅是康巴少女曲西，还有淳朴的民风和可爱的笑脸。刚开放的318旅行记忆微博物馆，也不同于以往博物馆的肃穆，而是以生动活泼的方式记录属于康巴文化的故事。

其实在丁真之前，理塘县扶贫干部们就已经完全熟悉互联网运作。与丁真签约的理塘县文旅体投资公司总经理杜冬冬在接受央视采访时说到，“外地人通过丁真看到理塘，理塘人也通过丁真看到了世界，希望他可以承担一个更广阔的角色，他是立体的，不是单面的”。2021年1月，丁真不仅出现在央视频道也在春晚现场被连线采访；今年3月，丁真与检察官拍了一支公益宣传片，有关格聂之眼的保护问题，呼吁大家共同守护环境。

三、新媒体时代“网红文化”的启示

在网络时代，人们在超负荷的娱乐化过程中给一些浅层的文化带来兴盛的可能，然而突然的爆红带来的又是迅速消亡，最终的作用只是娱乐了大众的生活。从丁真的走红我们应该反思具有正能量的文化走红后，我们应该如何延长它的保质期，发挥它真正的作用，而不是过度消耗，昙花一现。

（一）开源节流，走长走远

就康巴而言因为具有名副其实的实力借助丁真而一夜成名，但是就丁真本人而言，我们现在了解丁真的只是他的外表和他所在的环境。所以他们只有互相进步，相互扶持才能走得更远。在这一点上，理塘文旅深刻明白实力如果无法支撑流量，就会被流量所反噬和碾压。他们请老师为丁真补习功课，拒绝选秀公司和综艺节目的邀约，不接受过度消费。他们清醒地明白流量如果没有刹车，只会一路狂奔。丁真最幸运的不是他的红，而是他背后的团队清醒自知，能够见好就收，大大减少了资源浪费，也没有出现不可控的消费场面。流量就其本质而言，天然没有理性的刹车机制，大多数“流量网红”都成于流量，往往也淹没于流量。增强自身实力是开源之本，而清醒克制是节流的最好办法，理塘文旅不仅对康巴文化有清楚的认识，更对丁真有清晰的规划，他们开源型的巩固和节流型的消费为以后的发展开启了很好的借鉴意义。

（二）精准策划，保护式营销

理塘文旅在丁真和康巴文化的宣传策略上并不是一味地输出。从2020年年末到如今，丁真依然热度不减，分析其中原因，理塘文旅做了最为明智的两点。第一，理塘文旅在输出的同时又不忘保护，理塘文旅把丁真作为宣传的核心，采取适合丁真的宣传方法。丁真想要得到更多的关注，理塘想要成为焦点，就必须让丁真稳定正常发展，所以被签约后的丁真去“补课”了，对于丁真来说学习和积累是他目前最为重要的事。

第二，理塘文旅的输出是一种精准策划型的输出，以小代价的消费获得高收获的成果。理塘文旅在丁真走红后，最短时间内签约，将流量掌控在自己手上，首次大范围宣传以《丁真的世界》开始，虽然只是短片却在刻画丁真的同时将康巴文化，巧妙地融合在其中。2021年3月和检察官拍摄关于格聂之眼的环境保护短片，是又一次的良好策划。所以在策划，保护和输出中流量文化得到有效使用为社会发展带来正能量，是网红文化和流量消费的可鉴之处。