试论乡村振兴背景下涉农媒体的融合发展和创新

郭习松 方 桐 乐 抒

梳理近年来国家层面关于媒体融合发展的指导意见，不难发现，顶层设计一直在深化——

2014 年8 月出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，讲的是“传统媒体和新兴媒体融合发展”；2018 年8 月召开的全国宣传思想工作会议指出，要加强传播手段和话语方式创新，把媒体的功能从舆论引导功能进一步扩展到服务能力功能。

2019 年1 月，中共中央政治局在人民日报社集体学习，习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，在媒体融合思路上，提出了要采取“互联网+跨界”的融合思路。

2020 年6 月通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》提出，深化制度配套和人才配套，推动主力军全面挺进主战场，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

与此同时，我国乡村振兴战略实施也在进一步深化。双重背景下，涉农媒体尤其是省级涉农媒体可以有哪些努力方向和创新发展？笔者以为，至少可以在以下三个方面发力。

一、服务县域，占领乡村舆论场

作为涉农传播的主力军，涉农媒体肩负着引领乡村舆论场的重任。这一点，伴随着新中国成长，承载着指导、服务全省三农工作的省级涉农报媒，更应首当其冲。

以1951 年创刊的湖北日报农村版——农村新报为例，数十年来，在宣传党的路线方针政策、加强农村意识形态工作、引导农村新闻舆论、占领农村思想文化阵地等方面，发挥了独特的作用。近年来，更是守正创新，深耕县域，下沉基层，找到了更为明确的融合转型和服务方向。

战略实施，理论先行。该报自2019 年1 月起，每月出版一期《农村新报特刊·三农研究》，围绕乡村振兴、精准脱贫、农村三产融合、绿色发展、数字乡村、乡村治理等专题，刊发了一大批省市党政领导、三农工作部门负责人和专家学者的特约文章，在厘清有关思想认识的同时，也展示了新时代三农工作的新气象新面貌，营造了全社会关注农业、关心农村、关爱农民的浓厚氛围，成为湖北三农工作的重要学习交流平台。

在服务县域方面，该报还持续推出“百县上头条”等栏目，着重分享全省各县市区主抓的三农工作思考和实践。

在乡镇一级的服务上，该报注重特色节会活动的深度介入。近年来，咸安桂花节、潜江龙虾节、枣阳皇桃节、洪湖莲藕节等，都有该报的全媒身影和声音。

到村一级，农村新报和前沿科技公司合作，开发基于微信智慧功能的村助手小程序，将千村一面，记录为千村千面，从打造“村务店小二”到农村受众人人都会的“村务电小二”。武汉大学网络传播学者评价，从社会学层面，这是基于对“微粒社会”的理解而做出的前沿产品设计，是以数字化服务“微粒乡村”的智能工具。湖北省民政主管部门认为，“村助手”的上线，为我省乡村治理提供了理论思考和实践路径，未来在乡村公共服务和经济发展方面，还有十分广阔的天地。湖北省委宣传部肯定，初具新闻+政务服务商务的探索。

打造荆楚田园文学社，吸纳500 多“农民诗人”，不定期举行诗作活动，讴歌新农村建设、精准脱贫等伟大历史进程中的典型人物和事例，发掘真善美，为荆楚大地全面建成小康社会、深入推进乡村振兴营造了良好的舆论氛围，获得省委宣传部新近阅评肯定。

目前，该报已基本构建起“报、刊、网、微、端、屏（手机）”六位一体全媒融合传播的新格局，其中《农村新报》《三农研究》致力于精品呈现，提升三农党媒传播力、影响力；湖北日报APP 三农频道、湖北农村网·乡村映像、微博微信突出快速发布、精准推送，形成网上网下一体、网端微屏联动、多终端覆盖能力的全媒传播业态，致力于担负起引导三农和乡村舆论的责任，当好省委、省政府指导三农工作的扬声器与涉农宣传的排头兵。

二、服务行业，细分市场开花

服务行业，占领细分市场，是近年来涉农媒体走向市场化运作的又一尝试。

仍以农村新报为例，该报除了一二版聚焦农业重点节点动态、举措，发掘地方县域、镇域经济发展特点外，其他板块基本细分为市场行业版——

精准脱贫、乡村振兴版，主要聚焦荆楚大地精准脱贫和小康路上的典型事例和生动点滴，重点记录湖北人民小康路上的奋进步伐，荆楚乡村振兴的强劲音符。

水产、畜牧宝典，主要围绕生产和市场两端，服务全省水产、畜牧行业。农广校，走近科技创新人才。农村创富、打工与创业版，重点聚焦都市、扎根基层的返乡大学生、退伍军人、乡贤等双创典型，发掘三农特色人物，讲好湖北三农故事。并有意识地变三农故事为生意经，形成“产经天下”，重点围绕湖北十大农业重点产业链，聚焦各地产业发展经验和特色农产品，畅通城乡供销双循环市场。这其中，2021年初，在湖北首次对茶产业高质量发展立法之际，推出《三农研究·茶特刊》，集中梳理了湖北茶产业的家底，并厘清了十四五期间及今后一段时间湖北茶产业的发展和发力方向，也成为湖北茶走出去的一张名片。

乡村美丽版，则在住建、绿色办等厅直单位指导下，聚焦湖北农村人居环境改善和美丽乡村建设、擦亮小城镇经验，为“美丽荆楚”发掘一批特色小镇、美丽乡村。禁渔等行业版，在禁渔办等处室支持下，着墨长江和汉江流域禁渔等国家战略实施。

供销观察版，和全省供销系统合作，深入聚焦中央确定的供销社综合改革，每月一到两个主题，围绕如何回答好深化供销社综合改革命题作文，做好供销社高质量发展时代答卷，传播“供销好故事”，唱响“供销好声音”，展现新时代的供销风采。

乡村清风版，在纪检监察部门指导下，关注基层纪检监察、党风廉政建设等工作，为推进全面从严治党向纵深发展创造舆论氛围。

栏目设置立足湖北实际，突出荆楚特色和全媒体特点。由此，产生的垂直号，深入到相应行业，形成全媒体合作。如龙虾号对接水产行业，农庄号对接乡村旅游行业，种缘号对接现代种业，田园作文号对接乡村教育，田园文学号对接荆楚文学社等。尽管运行过程中，有一定的实际困难，但细分市场分众化传播的服务探索初显。

这一点，同类媒体中，处在改革开放前沿的南方农村报表现尤为突出，其打造的农财宝典畜牧版、水产版、农场版、种业版等板块，以及南方医疗、荔枝频道、茶叶期刊等频道、刊物，均做得风生水起。本土崛起的涉农广电媒体——湖北长江垄上传媒集团，更是以“研究院”“合作中心”的形式，服务细分市场，同样取得不错成效。

三、服务受众，做好“农”字综合服务商

在融媒体时代，信息形式多样化，人们接受信息的渠道也多种多样，单一传播平台不能对信息进行广泛的传播。而对于一个服务对象，面向全网发布、全媒呈现、全程帮扶等，需要的是综合服务。

以丰收节为例，自2018 年起，经党中央批准、国务院批复，每年农历秋分设立为“中国农民丰收节”。每年，农业农村部会同有关部门，秉承“庆祝丰收、弘扬文化、振兴乡村”的宗旨，坚持农民主体、政府引导，因地制宜、突出特色，开展喜闻乐见的活动，展示科技强农新成果、产业发展新成就、乡村振兴新面貌，至今已举办四届。

在中央到地方的重视下，各地活动也层出不穷。以湖北为例，围绕会前、会中、会后，以直播见长的垄上频道和扎根农业农村领域多年的农村新报为主的涉农媒体，深入介入在襄州区国家现代农业示范区（何岗村）举行的2021“中国农民丰收节”湖北主会场活动，也由此拉开全省2300 多万农民和“三农”战线庆丰收的序幕。

活动由襄阳市人民政府、湖北省农业农村厅联合主办，襄州区人民政府、襄阳市农业农村局承办，主题为“庆丰收·感党恩”，共分美好风光“展丰收”、大众评选“比丰收”、趣味短视频“赞丰收”、百花齐放“晒丰收”、网红带货“乐丰收”、五福临门“迎丰收”、稻花香里“赛丰收”、田间地头“享丰收”等活动板块。活动现场，还公布了全省农村实用人才创新创业大赛资助项目获奖者、全省十佳农民名单以及襄阳市农业农村“十佳”系列评选结果。武汉、宜昌、咸宁、黄冈等地，举行了采摘蜜橘、品青砖茶等分会场活动。

在这场全社会参与、多维度协同推进，根植于丰厚的农耕文化、丰富农民物资精神世界的重大活动，无论是传统的报纸、广播、电视，还是各新媒体平台，均做到快速推送、快速关注，全媒体的力量再一次体现得淋漓尽致。

怎么全，答案还是体现在综合服务上。

作为涉农报媒的全国第一方阵媒体代表，近年来，农村新报在县域，积极推行“发行+全媒体宣传”模式的综合服务方案，在实现全县乡村和三农主管部门及相关专业合作组织全覆盖的前提下，互相赋能借力，成为当地推动三农工作的有力平台和抓手。

厅直层面，近年来和农信社、农广校、法院、供销社、卫健委等单位合作，实现纵向到底、横向到边，实现全省系统覆盖，成为合作单位的“机关报”“行业报”。

和市场主体合作，打造特刊和全媒体推广，对十大农业重点产业链，是个极好的推广和延伸。直通基地，连通供给和市场销售端的沉浸式服务，不仅为市民打通了体验田园、了解食品安全的渠道，同时也聚集了一批关注现代农业的受众，让媒体在现代农业的发展、乡村振兴战略实施中，充分发挥宣传作用、科普作用、展示作用、培训作用和成果转换促进作用。

结语

2019 年1 月25 日，中共中央政治局在人民日报社举行第十二次集体学习，把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线。习近平总书记还和在基层一线采访的记者以及扶贫驻村第一书记进行连线交流，希望广大新闻工作者发扬优良作风，扑下身子、沉下心来，扎根基层，实实在在为当地百姓解决实际问题。

由此释放的信号不言而喻，各级媒体要重视全媒体传播在乡村振兴战略中发挥的作用，重视乡村地区媒体融合发展的意义，涉农媒体更要真正把乡村振兴纳入媒体融合发展的重要环节，将自身摆进去，融进去，积极探索“全媒体+对农服务”“全媒体+乡村旅游”“全媒体+精准消费”等新商业模式，将线上与线下对农服务相结合，打造全媒体新业态，走向更全更深更新的融合发展。