浅析军媒短视频平台的运营特点——以抖音“解放军新闻传播中心融媒体”为例

陈 怡

当下短视频发展迅速，军队媒体顺势而为，积极投身短视频平台建设。产品不仅“秀了肌肉”展现新时代国防与军队现代化建设的风貌，而且立体化的呈现新时代革命军人有血有肉的风采。形成“引爆点”掀起流行热潮，看似偶然实则是有规律可循的。本文结合“引爆点”理论来分析军媒在短视频平台的运营特点，探析当下军媒引发的流行潮。

“引爆点”概念是由美国《纽约客》专栏作家马尔格拉科姆·格拉德威尔在他2000 年出版的《引爆点》一书中提出来的观点。对这一理论比较权威的解释：“流行潮突然全面爆发，以及一切变化同时发生——这一极具戏剧性的时刻，我们把它命名为‘引爆点’”。马尔科姆归纳了流行三原则：一是个别人物法则，个别人物法则指在特定的体系和过程中，存在关键人物。二是附着力法则，指事物本身所具备的优势，能够产生深入到用户内心的冲击力，重要性是强调事物的内在本质。三是环境威力法则，说明事物的流行需要结合客观的环境因素。

一、个别人物：明星效应

个别人物法则突出的是关键人物所起的作用。例如：2016 年抖音上线，初上线时传播效果不佳，受众反应平淡。2017 年艺人岳云鹏的一则短视频在微博平台引起大量转发，抖音开始走进受众视野下载量激增。岳云鹏成为了受众开始进入短视频时代的关键人物。拥有“明星效应”的岳云鹏成为了“推销员”。随后众多明星和网红的加入伴随着庞大的粉丝基础，“明星带货”效果产生了极大的关注度和用户群。“解放军新闻传播中心融媒体的”的“个别人物”从军人出发。

首先，军人为全社会所尊崇的对象，是自带光环与荣耀的形象；其次，政治站位高且贴近群众。在2020 年3 月5 日发布的一则“海拔5418 米，生命禁区，见证军人的坚守和军嫂的不易。”视频内容展现了和平年代军人和军属的牺牲奉献，军嫂一路上靠吸氧到军营看望驻守边关的丈夫，突出了军人舍小家为大家的团圆，弘扬了有国才有家的主旋律。截止到2020 年4 月5 日点赞量达到149.2 万余次，多个平台转发视频，引起不小热潮。2019 年2 月4 日发布的“最帅飞行员，最酷的拜年仪式来了。及#拜个抖音军味年，话题。短视频以“最尖端武器”+“最帅战斗机飞行员”的组合出镜，视频内容为空军歼20 飞行员白龙向全国人民拜年，同时也表达新一年国泰民安的美好的愿景。截止到2020 年4 月5日，点赞量6972 次。视频附带“拜个抖音军味年”话题同步发布，在2019 年的开年军事舆论热潮中占据了极大热点。而且话题下的军事视频的播放量达到1.5 亿次。据抖音官方发布 《2018 抖音大数据报告》 显示，截止到2018 年12月，抖音国内日活跃用户数据突破2.5 亿，国内月活跃用户数据突破5 亿。以”解放军新闻传播中心融媒体”发布的这则“明星与明星装备”附带话题的拜年视频，结合抖音年度数据报告中的用户单日及单月活跃人数来看，1.5 亿次的播放量的引发了开年军事舆论热点的高热反应，军媒“明星带货”的效应形成“推销员”的流行趋势。新华社、人民日报等诸多粉丝过千万或百万的具有“意见领袖”效果的账号进行转发，它们在这一传播活动中充当了推销员角色，宣告了新闻事件的重要性。个别人物法则强调关键人物的作用，它们在事物传播发展中是至关重要的一环。在融媒体技术迅速发展的趋势下，一个人可以同时扮演多种角色。无论是“个别人物法则”中提到的内行、联系员还是推销员，实则都是传播过程中的中转员。作用都是在消弭受众和传播发起人之间的距离，加速传播过程的发展。

二、附着力因素：揭秘型展示平台优势，嵌入核心深入人心

（一）自身优势相结合

解放军新闻传播中心融媒体在传播过程中存在着自身的优势：一方面，宣传对象是军队，而这个对象因为纪律要求有点“犹抱琵琶半遮面”的感觉。好奇心的驱使下提高了受众的关注度，抓住受众的需求赢得关键一步。“解放军新闻传播中心融媒体”成为了人们获取军队信息，了解军人世界的一个重要通道。揭秘型展示配合多样传播方式，使受众接受和欢迎。另一方面，抖音平台以算法著称。“解放军新闻传播中心融媒体”结合大数据的信息分析，对内容进行优化调整，增强现有用户粘性，增加新用户关注度。抖音后台可以通关购买Dou 来进行推广，可以甄别用户选择兴趣点与视频相关的群体进行精准投放。从而最大限度地发挥的附着力作用。

（二）内容吸睛，冲击内心

抖音平台短视频质量参差不齐，相当一部分是模式单一的快餐式复制粘贴。“解放军新闻传播中心融媒体”作为军队外宣的权威发布平台。在新闻信息的发布上具有准确、及时、有效的特性。原创内容占比大，形象展示多样化。“七夕”节发布的士兵笑容视频，展现军人阳光帅气的一面，获赞5.2 万，吸引了大批的女粉丝。西部战区新疆军区某高炮团夜间实弹射击的视频获赞19.8 万，评论达7000 余条。阅兵场混剪视频获赞11.8 万，网友围绕中国军队先进的武器装备热烈讨论。原创独家视频内容成为短视频内容中展现军队形象的核心竞争力。呈现军队独特的工作训练状态，官兵日常生活及装备武器，保证质量的基础上，做到了内容为王。同时抓住抖音热点进行再创作，《少年》这首歌曲在抖音爆红，“解放军新闻传播中心融媒体”利用这首歌作为主题音乐，刊发军人入伍前后的照片做对比，恰如其分的抒发军人不忘初心立志报国的坚定信念。与账号想要突出的主题立意，塑造的形象特点不谋而合。这一系列视频相继产出，也引发了抖音上广大官兵的和其他受众的共鸣，对模式进行套用传播效果显著。迎合了受众的口味与需求，使爆款也能深入人心。

（三）嵌入精神

内容嵌入核心精神。通过浏览其短视频，不难发现，内容展现这几个方面：日常生活酸甜苦辣，颜值吸睛引领视觉，武器装备大秀肌肉，贴近群众引导受众。虽然每个方面呈现的内容不一样，但是核心精神占领了高地。例如：疫情爆发的时“解放军新闻传播中心融媒体”通过短视频权威发布，中央军委决定派出解放军援鄂医疗队这一消息。形成专题推出系列报道“除夕深夜出征誓师大会”“女军人与孩子拥抱难舍难分”等视频，视网联动引起了极高关注和社会赞誉。除夕夜，老百姓团圆共赏春晚大餐，逆行英雄深入一线化解危机。当晚此类视频的呈裂变式传播，引领了舆论的风向。逆行精神是民族精神也是中国精神。核心精神嵌入使读者在阅读后产生余温，内容价值大使受众保留关注与兴趣度，留下深刻印象从而产生进一步附着力。

三、环境威力法则：沉浸式氛围体验

环境威力法则关注的是事件发生的条件、时间和地点等密切相关因素。例如：新中国成立70 周年阅兵前，2019年9 月27 日，“解放军新闻传播中心融媒体”在抖音短视频推出话题#请祖国检阅，同时携手中国军视网、中国军网“八一电视”、军报记者的微信公众号、微博、解放军报客户端、央广军事等平台积极参与。通过开屏页、开设专题等方式传播这一盛事，在全网率先营造舆论氛围。截止2019 年9 月29 日，话题上线48 小时播放量已超过1.2 亿。在2019年10 月1 日当天抖音平台“解放军新闻传播中心融媒体”发布的系列视频点赞量都超过万次。而话题#请祖国检阅，热度持续到2019 年10 月下旬。用户发布内容无论是抒发爱国情怀、出游欣赏祖国大好河山、还是分享生活趣事、自拍照片等都会加上#请祖国检阅话题，整个网络热点都围绕了此话题进行给受众沉浸式体验参与“祖国的检阅”这一活动获得用户极大认可。

军媒作为军队和国防建设的重要宣传阵地，也在不断的对新媒体时代的传播形势进行探索。“解放军新闻传播中心融媒体”产生和发展顺应了互联网时代的潮流，也满足了用户在社交媒介上的社交需求，通过抖音平台大众化的铺排和个性化的分发造就的环境，使得军媒逐渐成为短视频平台中不可或缺的一部分，或者说极受用户欢迎一部分，凸显了其是舆论环境中重要的力量。

结语

“爆”不能“饱”，针对信息传播速度快、范围广，如何能吸引人们的注意，引领趋势是短视频发展的重要目标。要想脱颖而出，一方面“引爆点”极为重要；另一方面要避免滥用“引爆点”。面对时下流行的短视频模版爆款现象时，要借助爆款的强大传播力，但又要防止出现博眼球的不实现象产生。要坚持推陈出新。爆点一旦饱和，发展也就江郎才尽。颠覆性、故事性、揭秘性、能量性等元素是军媒与其他媒体相比较为突出的特点，可以进行深度挖掘和发展。

内容为王是取胜关键。“解放军新闻传播中心融媒体”能够在众多媒体中引起有影响力的流行潮，附着力因素至关重要。是军事类新闻发布的媒介工具，又是官兵爱国情怀展现和国防和军队建设成果分享的通道。与地方媒体相比较，军媒因其自身性质的原因，一些题材的对外传播较为受限，也具有一定的弊端。一方面，要紧跟受众需求，抓住受众的需求，更要引领受众需求；另一方面，短视频的传播活动中，受众的反响和评价是影响传播效果的关键因素，受众对内容的解读和理解和社会角色、个人目标、审美情趣、价值观等因素息息相关，因此在传播的过程中不能忽略合理的应对传播内容的差异化解读。