让网红经济在自媒体时代行稳致远

网红经济发展迅速的原因

网络时代自媒体趋向是网红经济兴起的前提条件。庞大的移动互联网用户通过抖音、微博等自媒体平台随时随地转发或分享内容，使现实中发生或网上的热点事件得以迅速传播，网络焦点人物的公众知名度在短时间内得到快速提升。在这一过程中粉丝起重要作用，他们本身能带来巨大流量，黏性好、忠诚度高、复购率高是他们的主要特征。粉丝忠诚度提高，有助于网红经济的生存与发展，可以说自媒体发展是网红经济兴起的重要动力。

网红传播内容新颖、表达方式独特、传播效果好。互联网的力量正在颠覆人们的生活习惯。网红传播大多采用视频的方式呈现，而视频内容比图文表现力更强。在硕大媒介环境下，许多网红为了吸引更多粉丝需要有独特的表达方式即遵循个性原则，设定与自身形象贴近的特有标签吸引粉丝，如“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”这样特别的自我标记，能有效抓住粉丝注意力，打造自身品牌形象。

支付手段革新普及和便捷化。我国网上支付技术发展迅速，普及度不断提高，创新应用发展空间广阔。随着由网红社交账号导入的顾客流量不断上升，许多支付交易可直接对接社交平台的移动社交电商完成，“网红”对接“粉丝”的精准营销模式日益兴盛，也就实现了供应商、销售者、传播者以及购买者之间全新平台的搭建。

网红经济的盈利模式

从根本上讲，网红经济核心是粉丝经济，即将粉丝转化为购买力或消费者。网红经济盈利模式包括直接和间接盈利两种。

目前直接盈利有内容付费和广告收益两种方式。第一，粉丝直接为内容付费，这是网红的常用变现手段，包括粉丝直接打赏和向网红赠送虚拟礼物，都是将粉丝转化为购买力的定向营销。第二，接受广告赞助实现变现。网红拥有巨大粉丝量和号召力，越来越多的品牌商通过为网红投入高额广告费用来提高产品知名度、增加产品销量。最具代表性的网红之一是Papi酱：她在网络中走红后举行中国新媒体史上的第一个广告拍卖会，一次广告拍出了2200万元的天价。

间接盈利主要来自电商平台。依靠网络电商进行商品推广和销售的网络红人，称为“售卖”型网红。他们在自媒体平台与粉丝进行互动，实现对受众的维护，同时发布商品信息进行推广宣传，进行特定人群的精准营销吸引更多粉丝。目前，售卖型网红主要集中在服装、化妆品、食物等领域。网红在自媒体上销售商品的经济模式通常有一定的顺序性，即出样品拍摄照片或短视频→通过自媒体渠道收集粉丝意见→挑选受欢迎的商品作为主要宣传和投产对象→店铺内正式上架，如现在的快手小店。比起传统的店面，这一模式给网红节省了不少成本；在反馈的基础上进行投产和销售也避免了囤积商品的风险。

网红经济之不足之处

内容与传播平台的严重同质化。网红经济准入门槛低，主要体现在技术、资金等资源方面，使得网红群体规模迅速壮大，而随着市场竞争的全面化，受众对内容质量的要求越来越高，原创内容需求旺盛，但创新道路狭窄。综合考虑风险和成本两方面因素，内容生产方和传播平台方，在内容生产和传播中通常采用“最小厌恶定位”而不是“最大偏好定位”，以此来降低内容生产传播风险。整个行业形成了泛娱乐化和内容包装趋于一致的高度同质化，网红经济市场竞争激烈且趋于无序状态，损害了网红经济健康稳定发展。

持久性难以维持。粉丝基于单一浅层需求，即利用碎片化时间娱乐。网红内容传播通常遵循精准定向原则，容易吸引粉丝注意力，然而只要网红内容生产持续性不足、内容同质化较高、长时间没有创新性内容形式的突破，粉丝就可能流失，造成主要消费社群的不稳定和不持久性。凯文·凯利著名的“一千个铁杆粉丝”理论也印证了保持粉丝群的稳定是极其不容易的，尤其在互联网高度发展，海量信息充斥的网络环境中更是艰难。

当前商业模式的局限与传播平台盈利能力不足，变现模式亟待突破。网红维持发展的归宿在于多样的变现方式，然而网红的主要变现方式是广告、微电商和粉丝打赏，具有极大的不稳定性。广告是网红经济利益的首要获取方式，但是要想获得广告商的支持必须首先积累大量粉丝数目，利用广告进行变现的方式才能实现；粉丝打赏这种变现方式虽然比较直接，但是一味依靠粉丝直接打赏收益不稳定且数目小，难以在激烈的市场竞争中立足；微电商模式近年来发展迅猛，以抖音、快手等为依托平台，大量带货主播如李佳琦、辛巴等脱颖而出，凭借个人特色和团队加持在直播卖货中占据重要地位，但同时也暴露出电商模式的机制问题和弊端，并且该模式对网红操作微信、微博电商的要求也较高，仍有待发展和完善。

缺乏有效管理机构和专业化市场运营。今天有些“网红”为了出名毫无底线，摒弃了正确的内容、形象和价值定位，更有人一味追求短期商业利益而丧失了最起码的社会责任心。主播商品质量参差不齐、平台退换货程序不严格等，都是在直播带货过程中出现的问题。由于监管缺失，网络上相关的诈骗案也层出不穷。网红经济的发展除了要遵循其内在发展逻辑，也需要摆正其在整个社会精神文化领域的角色定位。网红个人难以实现经济模式的持续发展，因此必须在遵循市场规律和法律法规等基础上，形成市场化经营管理与运营，使网红经济获得持久生命力。

解决措施

提高内容质量。网红经济本质是内容产业。提高传播内容质量是网红经济可持续发展的根本途径。网红经济想实现持续发展，网红就需有内涵、有正能量，为消费者、粉丝创造可持续价值。其次，网红经济必须走差异化道路，形成个人的风格和品牌，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。此外，必须加强网红品牌与网络文化的融合度。自媒体时代网红品牌的成功与否和网红自身策略有关，网红们要想变现、提高自己的经济收益和网络影响力，获得持续价值的产生，根本上离不开广大网友的文化创造精神。网络文化的本质是一种“草根”文化，网红品牌的持续发展，必须重视内容全方位与网络文化相结合。

延伸产业链条。网红应主动延伸产业链条，以获得持续的“掘金力”，包括泛网红内容创业链条、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等，如网红李子柒打造了个人品牌。未来网红将逐步打通全产业链条，网红经济即将进入一个全新发展的多局面、多样化、多产业、多维度的移动互联网时代。

完善专业化市场运营，建立监管机制。商业链条需要及时道德校准和净化，专业市场需要统一的运营商进行平台的建设和日常维护管理，相应监管机制也亟须建立。网红未来仍依赖于社交平台发展，更应该严格对平台监管中出现的空白地带的监管，采取行业自律和外部监管双管齐下的方式规范网络平台的运营和持续发展。完全的市场化经营难以实现及时准确的内部自我监督，因此发挥国家政策的宏观调控和监督作用尤为重要，国家政策也要紧跟时代发展的变化和趋势，及时出台相应的政策法规，保护消费者、平台、网红等多方利益不受损害。

提高道德素质和社会责任感。网红在媒体中收获了大量粉丝，对粉丝群体的影响力越来越大，必须自觉承担其对粉丝的责任，严格遵守互联网传播伦理规范，保护粉丝利益，对其进行正确价值观引导。当然，网红的自我监督，以及监管机制的建立和完善都是外部因素，更重要的是网民自身要提升媒介素养，辨别传播内容中的精华和糟粕。首先提升自身自媒体素养，对于网红的语言和价值观要有判断能力，培养对自媒体信息解读、批判及使用能力，增强信息定力，不随波逐流；其次虽然许多网红推荐的商品对受众具有较高吸引力，但是在购买前也要考虑与自己收入是否匹配，要树立正确的消费观，拒绝盲目消费。

结语

尽管学者专家们已经提出许多措施致力于维护网红经济发展、维持经济环境良好生态，但我们也必须看到：对网红的传播行为和营销行为的规范和引导只是外部的限制因素，只能起到一定规范作用。只有让网红自觉进行健康的网络传播和营销，并积极寻找网红经济可持续发展策略，形成个人独特的运营方式，才能从根本上维护网红经济发展良好生态。而自媒体要想实现长久发展，必须通过内容立足，肩负社会责任、发挥其公共性建设的特长，产生公信力才能实现自媒体生态和网红经济的可持续发展。要想实现网红经济自我调控和健康发展，还需更多更进一步的摸索和研究。