“媒体融合”背景下短视频在高校宣传工作中的应用创新

2021-11-13杨淙文

声屏世界 2021年7期

□ 杨淙文

近年来，我国短视频行业发展迅速。据CNNIC数据显示，2020年6月，我国短视频用户规模已经达到81786万人，使用率高达87%。2019年底爆发的新冠肺炎疫情进一步挖掘了短视频资讯传播的潜力，短视频用户规模进一步增长。作为中国网民构成的主力军，青年网络用户更偏好简洁、碎片化的接受方式，以及娱乐化的内容形式。短视频平台的移动性、互动性、碎片化、制作简单、视觉冲击力强的产品特征，恰恰契合了自媒体时代下广大网民的互联网社交和内容消费需要。充分利用短视频庞大的用户流量及较高的传播效率，能够为高校的宣传工作带来极大助力。

短视频在高校宣传工作中的应用特点

随着新媒体时代的发展，短视频凭借其时长短、拍摄简单、传播速度快、互动性强等特点快速兴起，满足了大众碎片化阅读需求的同时，也为高校的宣传、教育等工作提供了良好的平台，受到越来越多高校的青睐。通过对抖音、快手两大平台上高校官方账号的统计与分析，笔者总结出当前短视频在高校宣传工作中的应用具有三大特点。

普及迅速。自2018年6月以来，抖音、快手等短视频平台陆续开通高校政务号项目，并予以技术、流量等扶持。截至2019年11月，全国已有1000余所高校开通官方抖音号，约占全国高校总数的三分之一，其中清华、北大、浙大、复旦、上海交大等教育部直属重点高校在内的校园类官方账号超过700个。高校宣传工作的阵地正在由传统的微博、微信向短视频平台转移，迅速迈向“两微一抖”的“3.0时代“。

类型丰富。高校官方账号发布的短视频内容类型较为丰富，围绕高校、学生、社会三个维度开展创作。从高校的角度上看，有资讯发布类、活动记录类、成果展示类、教师风采类、校园风光展类等；从学生的角度看，主要有学习生活纪实类、优秀榜样表彰类、校园文化展示类；从社会的角度上看，主要有思政教育类、新闻播报类、时间节点类、社会文化类等。

使用潜力大。当前，由抖音短视频平台、微信公众号、微博构成的“两微一抖”新媒体矩阵已经成为了高校开展宣传工作的“标配”。短视频与微信公众号、微博相比，形式更加灵活、表达更为直观、传播效率更高，相应的使用空间与拓展潜力也更大。

问题显著

随着各大短视频平台的不断发展，高校宣传部门在短视频的应用方面也逐渐暴露出了许多问题——低点赞量、低播放量、低更新量的“三低“现象成了制约高校官方短视频账号运营的瓶颈。其背后反映的问题笔者将其归结为四个层面。

人才断层。当前，各高校宣传部门工作人员所具备的主要技能仍以传统纸媒时代的撰稿、摄影、图文制作排版为主，缺少懂短视频策划、拍摄、制作、了解短视频平台运营机制、熟悉互联网时代大学生心理的人才。专业人才的匮乏，较大程度上制约了各高校官方账号输出的短视频的内容质量。

风格单一。当前，各高校账号的短视频内容同质化现象较为严重，主题多以思政教育、新闻播报、校园风光为主，重复度高，创意度低，可看性较差，缺少各自鲜明的内容特色。这种问题直观反映在高校短视频账号较低的点赞、播放量上。

运营混乱。当前，短视频在高校宣传工作中的定位较为“尴尬“。一方面，各高校仍然秉承着“坚守宣传主阵地，把好关，控好度”的“底线思维”，对待短视频的态度仍较为保守，短视频在应用层面受到较为严格的监管审核，内容创作空间狭窄、创新动力不足。另一方面，高校的党委宣传部的新闻中心仍处于“校报、广播、网站、图片摄影、微博/微信”五位一体的传统架构中，短视频作为近年新兴的媒介形式因带有较强的娱乐元素，尚未得到宣传部门的普遍重视，缺少专业的运营团队、独立的运营部门，难以保障官方短视频账号的稳定运营，更新慢、断更、弃更现象普遍存在。

聚焦失衡。当前，高校短视频账号的关注者主要由毕业校友、在校生、考生、家长、关注教育发展的网民组成，他们构成了进行点赞转发互动、活跃短视频账号的主要力量。而高校宣传部门仍恪守着为官方发声的意识，以高校自身为主体来利用短视频开展宣传工作。而短视频拥有极强的互联网属性，需要运营者拥有较强的用户思维。高校官方短视频账号的运营者难以做到用户分层与用户分析，这也是导致短视频风格定位不明、内容枯燥的深层次原因。

应用创新建议

“媒体融合”（Media convergence)最早由尼古拉斯.尼葛洛庞蒂提出，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔在其著作《自由的技术》中提到媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，会随之产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。“媒体融合”是信息时代背景下一种全新的媒介发展理念，是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合，这种整合体现在两个方面：技术的融合和经营方式的融合。

随着技术的不断革新，我国的移动互联网蓬勃发展，尤其是新媒体时代的到来，短视频等新媒介层出不穷，让传统的媒体经营模式正在经历大的变革，“媒体融合”成了推动未来宣传工作发展的新趋势。2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。“媒体融合”，正在成为高校等公共机关未来开展宣传工作的大背景。“人才”“技术”“内容”“管理”将是未来媒体融合发展的四大核心要素。

短视频作为时下新兴的传播形式，发展潜力巨大。在“媒体融合”的大背景下，如何推动短视频与高校固有宣传体系的有机融合，产生协同效应，提升传播效果，值得各高校党委团委等宣传部门深入探索。笔者将从“推进技术赋能”“拓宽人才培养渠道”“多元化内容建设”“创新体制机制”四个方面为高校提供实践性建议。

推进技术赋能。5G时代下互联网行业的相关技术会迎来进一步升级革新。尤其是随着云计算、大数据、人工智能的发展与应用，科技对传媒的赋能效应也将更加凸显。就短视频领域而言，算法成为了目前短视频平台运营的重要支撑，驱动着数据分发与内容推荐。高校作为内容的生产方，应充分了解短视频平台的数据分发机制，深入分析并掌握不同短视频用户的内容需求与阅读习惯，生产对应的优质内容，推动高校短视频资讯的精准传播。同时，随着计算机多媒体艺术的发展，诸如交互式的视频背景、AR/VR、音效及拍摄模板等层出不穷，在为短视频用户带来视觉享受的同时，也为高校短视频的内容创作提供了更多素材与拍摄方向。

推进短视频相关技术的融合与应用，激活高校媒体平台的数据与流量，用技术赋能高校宣传工作，是“媒体融合”背景下高校宣传工作可持续发展的“重要支撑”。

拓宽人才培养渠道。人才是推进“媒体融合”的“发展源泉”。当前，短视频行业发展的发展日新月异，不断涌现新的创作模式与潮流内容，各高校普遍面临着相关人才匮乏的局面，需要拓宽人才培养渠道，打通人才发展的路径。

一是开展校企合作。与抖音快手等短视频平台及报社等传媒机构开展校企合作，获取人才培养、运营指导等帮助。如2020年5月26日，浙江传媒学院与北京字节跳动科技有限公司在该校举行战略合作框架协议签约仪式，联合成立浙江省短视频学院和就业实习基地，以校企合作的形式，深入推进产教融合、实现共赢。

二是建立高校联盟。2019年11月28日，抖音校园2019年全国高校短视频影响力大会在上海交通大学举行，并启动了高校官抖联盟，首批成员包括上海交通大学、清华大学、武汉大学、北京大学、南宁师范大学、中国人民大学、浙江大学、中国人民公安大学、四川西南航空职业学院。建立高校联盟不仅能够促进产教融合和人才培养，校企双方共同为培养和提高大学生创新能力提供合作平台，更能够推动高校短视频共建，在高校短视频新媒体内容生产、团队建设、校内活动及账号矩阵建立等方面深入合作，共同建立全国高校短视频新媒体标杆示范校。同时可以开展学术研究，在未成年保护、短视频平台的价值和治理、科技伦理治理、数字经济商业规范、大学生消费市场等方面开展深入研究合作。

三是培育校园拍客群体。各高校要打造具有官方背景及校园特色的MCN（Multi-Channel Network是一种新的网红经济运作模式机构，保障内容的持续输出，提升创作效率），为有短视频创作潜力及相关兴趣的师生提供平台、技术、设备、活动资金、投稿奖励等多方位支持——可推动建立短视频创作相关的兴趣社团；开办短视频制作公共选修课；建立挂靠在党宣部门下的学生拍客组织；提供公共拍摄器材及技术指导；定期举办征稿活动；提供学分或稿费、奖品奖励等。充分激发在校师生的创作潜力，调动短视频拍摄热情，发掘优质人才，输出优质内容，提高高校短视频的生产力及内容质量。

四是引进实践性人才。当前，高校宣传部门的人才引进应顺应新媒体时代的发展需求，注重实践性与创新性。同时，可采用合同制聘任、外包的形式引入具有短视频策划、制作、运营的新型媒体人才，为高校的短视频创作注入专业力量。

多元化内容建设。内容是“媒体融合”过程中的“建设根本”。推进高校短视频内容的多元化建设，提升所输出内容的持续性、吸引力与可读性，才能够激活短视频在宣传工作中的应用潜力。

一是充分发掘校园内有短视频创作潜力的师生，使之成为高校宣传力量的有益补充，培育KOL（关键意见领袖Key Opinion Leader,简称KOL），搭建包含学生号、教师号、社团号、机构号、高校号等在内的短视频传播矩阵，推动传统的以高校官方为主要创作力量的“PCG（全称Professional Generated Content，互联网术语，指专业生产内容，用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化）”模式向“UCG（互联网术语，全称为User Generated Content，也就是用户生成内容，即用户原创内容）”“PUCG（全称：Professional User Generated Content，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”，互联网术语，指在移动音视频行业中，将UGC+PGC相结合的内容生产模式）”模式转型。

二是拓宽短视频的应用模式，活用“短视频+直播”的形式。在疫情常态化的大背景下，拓展短视频在教育教学、招生就业、知识传播等领域的应用。同时，活用“短视频+直播”的形式。如在脱贫攻坚战役中，各高校可采用“短视频+直播带货”“短视频+在线教学”的形式为贫困地区提供对口帮扶。可开展“直播公开课”及“名家讲座”，面向公众进行知识分享。高考季及毕业季可面向考生和家长开展“招生就业直播宣传”等。此外，短视频平台作为高校联系公众的纽带，可以通过平台发布官方权威资讯、通过留言与公众互动、通过私信倾听社会意见与建议。

三是加强校内外的线上互动。内容上包括学生与高校间的互动、学生间的互动、校际间的互动、校企间的互动、学校与公共机关间的互动等。例如2020年疫情期间，社会各方与高校通过短视频的互动达到了高峰——抖音与央视新闻合作，联合包括北京大学、清华大学、武汉大学在内的百所高校，共同发起了“云端毕业季”活动，同时抖音平台开始了“云端毕业挑战赛”，鼓励高校和毕业生们创作更多的毕业季相关的短视频，并针对毕业生推出了定制化包装贴纸等，截至2020年7月，抖音上“毕业”话题短视频播放量达到87.8亿，打造了以短视频互动的形式推动内容融合、提升传播效果的典例。

创新体制机制。体制机制是“媒体融合”背景下建设全媒体传播体系的“发展保障”。创新体制机制不只是创新组织架构、优化管理流程，更重要的思维的转变、思路的开拓。

一是要将短视频与校报、广播、网站、微信微博等传统的校园宣传媒介进行系统整合，密切联动，同步更新，在高校资讯发布与形象宣传中产生协同效应。

二是转变宣传思维。培养短视频运营人才，高校的宣传工作人员首先应该转变自己的思维方式，将思维融入互联网时代，“将自己视为‘产品经理’，将稿件视为‘文案’，将读者视为‘用户’，从而把高校培养发展成为网络大V和大IP，打造富有校园文化特色、充满活力的融媒体新格局”。

三是改革管理架构。将短视频纳入校园宣传部门的组织架构中，与文字部、摄影部、后期部等原有部门有机融合，平行共建，资源共享，在日常宣传工作中协同联动。

四是优化审核机制。高校宣传部门在坚守“舆论主阵地”、保持“底线思维”的同时，应积极探索通过短视频的形式弘扬主旋律，传播正能量，开拓思路，优化审核机制，为短视频留下更多创作空间。如疫情期间快手与中国教育在线推出的“洗手舞大赛”宣传了防疫知识，2019年在高校间接力的“抖肩舞大赛”展现了青年学生的青春活力与创造热情。2019年9-10月，教育部政务新媒体联合快手开展“告白一分钟，礼赞七十年”高校短视频展播活动。该活动在快手平台共征集5634个作品，活动总参与量超过3.76亿次。短视频在思政教育及主旋律文化传播层面拥有更为灵活的表现形式，更贴近学生等受众群体，宣传部门应积极探索“短视频+高校宣传工作”的新模式，用短视频“讲好高校故事”。

五是绩效激励机制。短视频时代的到来对高校宣传部门的工作人员的硬性技能与自身素质提出了更高要求，需要工作人员与时俱进，补足原有工作评价及绩效考核存在的不足与短板。同时，打造以短视频账号的运营数据为导向的激励机制，充分调动工作人员的积极性。