青年群体的媒体消费助手研究

□何滢

现今，媒体消费的核心人群为青壮年，他们在不同年龄群体中最具购买力，是不可忽视的消费群体。虽然青壮年曾经也是在传统媒体蓬勃发展下成长的一代，但比起中老年他们对新事物的接受程度高。作为“数字移民”，他们对传统媒介依赖正逐步减少，更多地会通过移动端和社交媒体渠道完成媒体消费。随着技术的不断提升，青壮年的媒体消费特征可以总结为四个关键词，分别是娱乐、移动、社交、数字。笔者将根据这四个特点来探讨青壮年所需要的媒体消费助手。

数字化下的休闲娱乐：电视成为“家庭智慧大脑”

目前，电视的开机率已经由70%下降到了30%，但这就意味着电视将被淘汰吗？在笔者看来，非也！智能手机的出现确实给予电视行业重创，但这并非代表人们不再需要电视。手机在不断更新换代，搭配的智能服务一直在创新升级，社交媒体和移动支付的出现更是让人们再也无法离开手机，而反观电视在智能化升级方面始终进展缓慢，未能创造出新型的、让人耳目一新的智能产品来刺激整个市场需求。

而如今，5G大规模商用的时代正在到来，它能够使得世界成为无处不连接的泛在网格局。而电视能够有机会在其中激发新动能，推动自身颠覆性变革。在经过多年的移动化浪潮之后，移动“小屏”的优势似乎已经毋庸讨论。然而，无论是用户、内容还是设备供应商，却开始对于大屏呈现回归的态势。CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网民使用电视上网的比例达32%，较2018年末提升了0.9个百分点。

给用户提供更多便利，如何更加节省用户的接入时间与减化使用步骤是媒介技术发展都必须考虑的问题。在5G时代，物联网建设进程将得到极大促进，智能家居的发展将得到显著提升，任何家居都有可能相互连接。而在这其中，由于电视媒体所具有的家庭感这一核心竞争力，在各种能想象到的电子设备中，电视机是最适合承担中枢功能的平台。因此，智能电视也许能成为5G家庭互联网的智慧大脑，连接各种家具设备，通过云计算和大数据等技术能够承担更多社会功能，帮助用户智能收集整理分析家庭生活数据，从而能让用户从新的维度对自身家庭生活有着更全面的认识与了解。同时，搭载AI技术和机器学习能力，智能电视更能成为用户的智慧生活管家，给予用户更多维度方面的有效建议。NHK所研发的“Hybridcast Connect X”平台就是物联网思维下的一种创新型应用，将电视、用户手机与家里的冰箱相互联网，比如当用户收看美食节目时，这款产品可以智能识别冰箱中是否缺少电视节目中厨师烹饪所需的食物，然后用户所关联的手机APP会告知用户所需的食材并直达购买页面，用户可即时付款并选择送货上门。这样的方式直接打通线上与线下，运用电视智慧大脑，根据物联网分析电视节目内容，从而敏锐察觉用户所需，有效地把观众变成用户。

无处不社交：VR社交生活，用户真正走进虚拟世界

作为社会化动物，人们通过社交来进行信息互通，可以说社交是生活的必需品。从口头传播时代开始人类就已经开始了社交，而当下技术的发展只是给予人们更加沉浸更加交互更加自由的方式。社交媒体的到来让人们对于社交的认识达到前所未有的高度。在未来，更新换代的是社交的形式，先进的智能技术提升人们社交的便利性、亲密性和更多的可能性。

根据目前的发展形势来看，VR社交是人们可以合理想象的最可能的社交方式。VR，又称虚拟现实，是基于多种智能技术，让消费者可以进入虚拟世界，感受仿真技术的新型系统。通过VR使用者可在虚拟世界中进行交互，让其拥有身临其境的体验感。但是，一直以来，4G网络的运行速率不足以让VR显像畅通，通常会卡顿，这会使得虚拟世界中的场景尤为生硬。另外，佩戴VR设备时也会产生眩晕感。而5G技术的运用则可以有效解决上述问题，用户在未来可以畅通无阻地使用VR设备来进行社交。如同电影《头号玩家》中所展现的VR社交一般，头戴VR设备即可进入虚拟世界，电影中玩家会穿上一种可触摸服饰使其能够在虚拟世界显现并进行身体活动。玩家在虚拟社区中拥有了一个全新的自我设计的人物形象。人们在网络中总是会运用一定的伪装，而真实的自我则在伪装的外衣下尽情释放，心理“满足感”在其中油然而生。

因此，未来的VR社交应是用户可以自由创建属于自己的“化身”，而并非是真实再现现实中的自己。沉浸式体验只是VR社交的一个特征，但VR社交能成功的重要因素取决于用户是否可以在各种自由可控的社交场景中解决从前无法做到的“在场”与“协作”等问题或是进行具有一定私密性的个人休闲活动，最大程度地发挥社交的价值。Altspace VR就是一个典型案例，它为用户创造了VR社区，在该社区中用户可以进行基本的互动交流。在APP中，用户自由设计一种虚拟形象，该虚拟人物的头部运动会与现实中的用户保持一致。未来随着5G技术不断成熟，互联网公司必将朝VR社交的方向努力尝试，给用户带来全新的社交体验。

智能投放广告，减轻用户抵触情绪

技术的发展在不断地推动广告产业的变革，新的营销方式在不断升级，智能广告的出现有利于提升广告的影响力，通过算法来识别和定位目标受众，强调更加有针对性投放广告。以腾讯为例，它所采取的场景化上下文特征适配算法能够对当前用户浏览的内容进行分析，将匹配的广告以内容的形式出现在浏览的页面，并做到即时更新用户的兴趣标签，实现最贴合的用户追踪以获得最优化的点击率。然而，今年9月21日，《人民日报》官微曾统计，超三成受访者反感APP精准推送广告。当前广告内容缺乏创意，呈现同质化趋势，并且用户通常必须观看广告，种种原因使用户产生了广告逆反心理。所谓的精准投放广告让用户看到反而更容易激起用户的反感，效果必然是事倍功半。在如今众多新型技术的加持下，广告如何能不引起用户的反感是广告产业需要思考的问题。

作为消费者，用户应该享有是否选择观看广告的权利。事实上用户并不会不加选择地屏蔽广告，让用户主动看广告或者对广告产生兴趣是广告产业需要加大力度思考的重要方面。2019年，YouTube开始实行新的广告模式：原本视频中必然会有的1个广告（片头或中间）变为2个连续的广告，用户可自行选择在片中还是片头观看广告。这样一来，用户可以选择在片头就播放广告。仅仅是这样的一个改动，用户的心态却可以完全不同，因为用户可以选择在片头就播放广告而不是在片中。YouTube这样的做法能直接减少用户负面情绪，让用户不必被插播广告打断观看视频的进度。并且，YouTube还设计了更科学的广告模式，即广告播放5秒就可关闭，这样的模式不仅让用户满意且让广告主也更加乐意在YouTube上投放广告。YouTube从2019年第一季度开始一直到2020年第三季度，广告收益一直保持增长态势，期间有季度下跌，但从未低于2019年第一季度的收益。只需忍受5秒，用户就可关闭广告，这样可迅速区分不同用户，因为5秒的时长属于用户可忍受的范围，转瞬即逝，用户在短时间里将集中注意力在该广告上，等到5秒关闭按钮出现，用户就迅速点击，这表明该类用户对此广告毫无兴趣。而5秒时间已到却没有选择关闭广告的用户仍在继续观看广告，这就说明该类用户对此广告产生了一定的兴趣。上述两种行为的数据收集致使广告主发现真正的目标用户，即选择继续观看广告的用户。同时，YouTube与广告主达成协议，广告主只需要为上述目标用户付广告费，可以说该措施还促使广告主节省开支。YouTube用这样的方式既为广告主区分了真正的目标客户，也使其他用户的使用感更佳。

因此，新型广告要契合当下用户的消费心理，不仅仅是利用算法和大数据机械地收集用户的兴趣爱好，推测用户的消费偏好，更需要研究用户的心理，利用智能技术洞察用户的想法，通过更合理的广告模式去减轻用户长久以来对广告的逆反心理。在受众识别方面做到智能化，广告发布方式达到智能化，最后是广告效果监测方面实现智能化，这里的智能化不是指尽可能让更多的用户看到广告，而是强调智能区分普通用户和潜在用户，甚至是目标用户，让广告真正触达潜在用户和目标用户，同时避免普通用户反感，全面考虑不同用户的体验感。未来，广告产业应选择合理智能的用户筛选机制，真正使广告成功触达目标用户。

移动化：音乐消费无缝衔接用户全场景

互联网时代，新技术赋能移动音乐，场景化传播开始成为主流方向。首先，场景同时具有内容、背景以及媒介等多重属性。在媒体服务不断追求智能化升级的背景下，场景传播成为关注的焦点，它意味着媒体需要精准调配用户在特定情境下所需的个性化信息。场景传播的实现将给用户带来进一步的沉浸式体验，增加用户的使用时长，用户的满意度与对产品的忠诚度也会随之提升，因此场景传播是媒体发展的强大竞争力。

用户对音乐的需求也是音乐产业能够持久发展的基本要素。国际唱片协会IFPI在去年9月发布《2019年音乐聆听报告》。这份报告面向21个国家16-64岁的音乐用户。54%的用户认为自己对音乐很“狂热”，只有2.5%的人称音乐对他们来说“不重要”，这表明用户普遍有较高的音乐消费需求。同时，在不同场景中，用户所选择的音乐具有差异性。华为音乐的调研数据显示，在车内场景时，消费者最爱听的是流行音乐，然后是乡村音乐；在蓝牙和智能音箱场景下，消费者的最爱变成了舞曲，其次是Hip-Hop；耳机场景下，消费者最爱的是Hip-Hop，其次是古典音乐。因此，洞察用户在不同场景下对音乐的个性化需要成为未来音乐产业努力的方向之一。基于此，未来生产商应广泛调查收集用户在多场景下的具体音乐消费需求，通过手机一端尽可能联通更多的智能终端，比如蓝牙音箱、车内音频、平板电脑、电视等设备，无缝衔接用户的各种生活场景，智能切换不同种类的音乐去满足用户在学习、工作、健身、亲子活动、吃饭等场景的需求，实现全场景音乐移动化传播，甚至在未来有可能通过智能可穿戴设备感知用户的心理情绪，选择相应的音乐契合用户的心情，真正满足用户的个性化需求。

同时，在如今人人爱安利的时代，分享音乐是人们常用的社交手段，找到志同道合的音乐好友是人们不会拒绝的交往活动。根据《2020年中国音乐产业发展研究报告》显示，超半数用户有较高的交友意愿。在不同场景下，用户的音乐需求也具有差异，这是需要对用户的个人数据与偏好进行不断地分析与同步更新，建立每个人独有的用户画像。而用户在该场景下不是孤立的存在，而是处于一个社会场景中，这势必还存在其他用户。由此用户可选择共享数据，寻找在同一场景下具有相同偏好的其他用户，提高用户的音乐社交兴趣，为用户增加交友机会，获得优质的服务体验，最终使得用户的忠诚度提升。

结语

媒介技术的发展与媒体消费特征息息相关，而场景是现如今以及未来各类消费媒介都需深耕的重要方面。满足主要消费群体的新兴消费需求应从其生活以及社交场景入手，分析总结青年群体具有移动网络时代的媒介消费特征，结合5G技术着重发展与之紧密相连的物联网技术、虚拟技术，根据具体潜在消费场景带给用户智能化与沉浸式并存的消费体验，最终达成新一轮的媒介消费。