注意力经济视角下主流媒体的IP传播策略研究

□ 王双振

注意力经济视角下的媒体发展困境

注意力枯竭加剧新闻媒体受众流失。当下，传媒领域的竞争日益激烈，如何有效地获得并持有用户的注意力是传媒业最值得关注的问题之一。注意力经济理论认为，当今社会是一个信息极度丰富甚至泛滥的社会，互联网和媒介技术的发展加快了这一进程。伴随移动媒体的更迭，信息已不再成为稀缺的资源，相反信息是过剩的。在相对过剩的信息环境中，人的注意力俨然成为一种稀缺的资源。面对海量的繁杂信息的侵袭，大众传媒持续不断生产的内容似乎被当作信息垃圾，过度泛滥的信息干扰了新闻信息的有效配置，新闻媒体很难抓住用户的注意力。同时，移动媒体和网络技术的发展使用户获得生产和传播信息的能力，加上用户对媒介信息的选择性接触，导致新闻媒体的内容生产陷入自说自话的困境。

信息环境变革带来的媒体发展困境。随着信息化进程的加速和智能媒体的发展，媒介技术的更迭日新月异，5G大数据、人工智能等为传媒行业注入了新的发展动力。同时，媒介技术的变革也为新闻媒体的转型发展带来了挑战，新的传媒环境对媒体从业者提出了新的要求。在注意力经济的环境下，主流媒体虽努力利用新媒介技术拓宽传播渠道，但由于信息泛滥和注意力缺失的影响，并未取得良好的传播效果。仅仅依靠多平台发布、个性化推荐、大数据、算法等新媒体技术传播新闻信息已经不能吸引用户的眼球，以新媒体平台和新媒介技术网罗受众难以获得持久的用户黏性，已经不满足于注意力经济视角下传媒行业的新形势和新要求。

IP传播的概念解读

IP概念的发展。IP（Intellectual Property）通常直译为“知识版权”，指的是能被进行改编的知识产权内容。上世纪90年代，IP的概念发源于美国的动漫产业，见于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。2015年，IP的概念开始在中国被广泛应用，目前的IP概念已经从文学领域延伸到电影、漫画、戏剧，自媒体生产及品牌营销领域。总的来说，IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营，是作者和用户共创的智慧内容，最核心的特点是其情感属性和互动性。腾讯将IP定义为“被市场检验过的一种用户情感的载体”。由于情感的载体具有多样化的特征，就造成了“万物皆可IP”的现象。IP的内核是一种文化符号，而这个符号需要进一步使用人设进行塑造和传播，每一个成功的IP都拥有自己的“私域流量”，基于共同的审美取向而形成一个“核心圈层”。IP化的过程即品牌建立其文化形象的过程，在注意力稀缺的时代，极具特色的IP化形象是传播者掌握流量密码的秘密武器。与过去的单向传播不同，IP与圈层是双向互动关系，强调用户的直接参与、话语平权和传播关系的平等。基于圈层与受众在平等的互动过程中链接情感，在海量信息中抓住受众转瞬即逝的注意力，从而获得认知度与认同黏性。

IP传播的传媒意涵。就新闻传播领域而言，IP传播是新闻传媒机构建立的通过媒介市场检验的用户情感的载体。新闻媒体通过IP化的传播形象与受众建立情感链接，从而提高新闻报道内容的感染力。以央视新闻记者王冰冰为例的IP化记者和主持人持久吸引用户的注意力，在日常化的新闻报道中实现稳定的价值传播，并与用户建立情感共识。IP化的记者和主持人自带私域流量，本身蕴藏着巨大的流量池，是新闻媒体提升传播力和影响力的强大推动力。例如央视新闻记者王冰冰在B站发布的个人Vlog播放量破两千万，10小时内粉丝量破百万，“太阳照在身上暖暖的，可我的心依然是冰冰的”弹幕数量破15万，单日涨粉200万，连续霸榜5天。此外，王冰冰还有自己的微博超话、QQ粉丝群、豆瓣小组等。王冰冰出镜作为领学人的一期青年大学习中，在线学习人数爆满导致服务器瘫痪。网民表示王冰冰的出现让央视新闻从“庄严典雅”走向了“可盐可甜”，被网民称为央视流量密码。

在IP传播的理论视角下，IP化主持人也成为了主流媒体的收视密码，如央视综合频道撒贝宁、央视财经频道龙洋、央视综艺频道李思思、央视中文国际频道刘芳菲、央视体育频道马凡舒等。2020年11月4日，中央广播电视总台新青年文化公益旅行节目《你好生活第二季》邀请央视主持人撒贝宁、尼格买提、康辉、董卿、倪萍等以慢综艺的录制形式体验不同的工作和生活，节目一经播出即受到了广大观众的好评，网民称赞该节目为“央视主持天团的国家队真人秀”，节目豆瓣评分高达8.9，每期节目播出后相关话题均登上微博热搜。2021年8月31日，央视频推出主播新媒体才艺秀节目《央young之夏》，由央视主持人康辉、尼格买提、月亮姐姐、撒贝宁、庄晓莹、王冰冰等作为节目嘉宾，集结40余位央视主播以“直播＋短视频”的方式进行才艺竞演，为观众呈现了集传统文化、民族器乐、音乐舞蹈、脱口秀等表演形式的视听盛宴，总台主持人“神仙合奏”“古装亮相”“爷童回”等20余个关键词火热“出圈”。相关短视频播放量累计达7亿次，相关话题总阅读量达20亿次，收获了观众的良好口碑，这体现了央视在新媒体平台的传播策略创新，提高了央视频道的传播力和影响力。

主流媒体IP传播的策略研究

随着互联网的飞速发展和主流媒体在新媒体环境下的转型探索，当下的主流媒体已兼具新时代的网络媒体和传统主流媒体的功能与属性，既拥有传统主流媒体的专业和理性特质，同时其新闻内容生产能力和舆论引导力更为突出，在及时传递、解读权威信息的同时，更多地表现为信息的聚合、分发以及把关能力。在注意力经济的影响下，主流媒体欲实现建设与发展，就必须从传播手段的建设和创新视角出发，谋求转型升级。

培养专业人才，树立个性标签。专业的工作需要专业化的人才，自带流量的IP记者和主持人虽然带有“网红”特质，但其本质上仍是媒体机构内部的核心组成力量。因此，IP传播更要重视对新闻人才的培养，在扎实的新闻理论素养和过硬的新闻实践能力的基础上强调个性，敢于树立个性标签。首先，IP传播要求IP记者和主持人具有较强的思想政治素质，具备较强的新闻专业素养，代表新型主流媒体人才队伍的形象，时刻坚守新闻专业主义，坚持正向舆论的引导。例如王冰冰在B站发表的视频《虽然隔着1000公里，但是我们千里共此时！干杯！》通过连线疫情期间的医护人员和网友共同分享白衣天使们在疫情期间发生的感人故事，起到了良好的舆论引导效果。除此之外，王冰冰在各类新闻报道中展现的语言表达、逻辑思维、临场应变等能力都给受众留下了深刻印象。

选择契合平台，打造差异定位。IP传播重要的特征之一是差异化明显的风格定位。只有充分利用新媒体平台的优势，结合具体的IP人物进行风格化的差异定位，才能获得显著的传播效果。风格是内涵的综合性外化，是个人综合素质、修养、品位、兴趣甚至性格的自然状态的展现。施拉姆认为，在各种各样的技能中，传播是最富有人性的。当记者个人的媒体形象、思维观点、话语风格等可以为用户所接受，那么记者就实现了个人风格的创新。例如网民认为央视主持人撒贝宁的个人特色是“睿智”“阳光”“幽默”，这些个人特质有时会直接反映到受众对其主持节目的质量的评价。只有当IP记者或主持人自身的定位被用户认可，才有可能利用IP形象的个人魅力推动流量对媒体本身的关注。同时，要根据实际情况，合理选用适当的媒体平台来展示IP传播者的个人特色。例如央视记者王冰冰和主持人李思思曾在国美电器联合央视新闻打造的“买遍中国”吉林站直播参与直播带货，网民被央视新闻工作者扎实的专业能力和高颜值的“面孔吸引力”圈粉，获得了大量关注，取得了良好的直播带货成绩。

结合传播规律，实现破圈传播。通过IP传播打造IP化的新闻工作者是当下主流媒体主动适应媒体变化，谋创新求发展的体现。诸多具有IP特质的网红记者和支持人天然生长于互联网环境中，通过持久的新闻业务锻炼长期深耕于互联网，具有活跃的“网感”，可以快速成长为新型主流媒体所需要的“全媒体”人才。当其形成IP效应具有一定的影响力之后，将有助于传统媒体提升自身的知名度和舆论引导力，从而使得媒体机构在互联网中占据主动，更好实现融合转型发展。在此基础上，主流媒体应进行更多新媒体实践的尝试，充分利用自身内容优势，外借网络平台、技术优势，实现深度融合，探索媒体可持续发展的新路径。作为专业媒体的新媒体人才，IP传播将借助IP形象的强大流量提升新闻内容的影响力和引导力，创新议程设置方式，成为传统媒体实现破圈传播的有力武器。

结语

新媒体时代最重要的特征之一就是实现了从“传者中心”到“受者中心”的转变，用户不仅是传播的出发点也是目的地。在注意力经济的影响下，只有以更加开放的互联网思维介入媒介市场，在受众群体流失的情况下放大新闻内容的传播力和影响力，才能实现媒体的转型和创新发展。因此，新闻媒体在进行IP传播的过程中要将用户的需求、喜好放在首位，只有把握到用户核心需求，才能够确保内容的高触达率。值得注意的是，虽然打造IP化的网红主持人和记者有利于扩大媒体的传播力和影响力，但这不并不意味着媒体应当刻意追求流量，要时刻警惕唯流量至上、警惕过度娱乐化、哗众取宠的运作模式和IP人物个人隐私的过度曝光问题。新闻媒体应当积极主动地树立正向、积极的记者形象与媒体形象，平衡好“前台”和“后台”的展露空间比例。要善于结合互联网传播规律，适应互联网传播场景，按照主流媒体的新闻叙事视角进行内容的创作与呈现，把握媒体自身的定位，抓住媒体自身的用户基础进一步塑造媒体形象，巩固媒体的影响力和引导力，实现持久稳固的IP传播。