关于图书策划与发行的高效契合模式研究

◎臧 博

图书策划与发行是从图书的编制到印刷，到将图书以商品销售形式由生产单位传送给读者的一系列活动。包括:选题、组稿、印刷、进货、仓储、运输、销售、调剂等基本环节。策划与发行作为整个图书出版流程中的头尾环节，关系着图书生产质量与读者的满意度。策划编辑作为图书进入生产流程的控制者，也可以看成是图书内容属性的设定者和产品的设计者。对发行而言是图书生产与市场流通的衔接者，关系着出版社从生产向流通的转入。但是在现阶段出版社发展过程中，图书策划与发行普遍存在各自为战的情况，无法实现有效的契合，达不到出版流畅、首尾呼应的目标。因此我们要结合图书策划与发行现状，找到推进两者契合的模式，以保证出版社竞争力进一步增强。

一、图书策划与发行的现状

近年来我国国民经济增长速度很快，文化消费支出占据的比例也逐步增加，在国家产业政策引导下，图书市场规模表现出较好发展态势。结合零售市场现状可知，根据开卷信息零售监控数据显示，近年来得益于少儿、社科、文艺等图书零售规模越来越大，图书整体市场零售规模增幅较为明显，2019年全国图书零售市场码洋规模达到1，022.7亿元，较2018年增长了14.43%，自2014年以来继续保持两位数增长率增长。

在国际出版业快速发展过程中，逐步表现出图书商品化、出版产业化和操作商业化等特点，其中产业化与商业化必然导致发行渠道成为更加稀缺的资源，出版商对其的争夺也更加激烈。出版社要发挥承载与传播文化的作用，就需要提高对渠道的重视程度，因为图书类型尽管各不相同，但本质只是不同系列的产品，产品都要像商品一样更好地流通，并在产品开发初期制定合理的策划设计。策划与发行作为重要的头尾环节，必须加强协同，各自要在信息与合作方面保持完全开发的姿态。

协同其实是同步已有信息与过程等合作，现阶段很多出版社仅仅是在图书策划与发行上进行了简单配合与协作，未能在同步条件下实现协同作战。如策划人员经常抱怨发行部门，认为其营销方式过于简单，铺货深度与广度不足，无法将发行工作触及预定读者人群。发行部门也经常抱怨策划部门，认为选题水平不高，重复较多，未能紧跟市场热点，内容吸引力不强，作者水平也不高，图书缺乏清晰定位。分析其原因，主要是在传统体制下出版社业务流程设置不合理，无法满足图书市场化运作需求，也表明图书策划与发行等环节不清楚对方工作角色，且线性出版流程也存在缺陷，都是今后需要改进的地方。

二、图书策划与发行的高效契合模式

(一)图书策划中利用发行市场反馈信息

从现阶段图书策划工作来看，对市场信息利用率不高，在策划过程中需要工作人员与发行部门加强沟通，掌握丰富的市场信息，通过专门的整理与分析后，能够把握策划更具针对性，实现发行效果的提升。要想将市场信息收集好、利用好，保证策划与发行效果，应该不断对市场部门进行完善，提供专门的咨询服务。市场部门要针对目标图书市场数据进行收集，并做好深度分析工作，并打造相应的市场研究平台，让图书策划与发行获得可靠支持与指导。要从社会热点、阅读潮流出发，准确把握市场动向，与策划、发行部门建立良好互动与配合关系，对市场部门来说还要关注人才引进与培养工作，保证市场研究朝着专业化与规范化研究。不仅如此，在开展图书策划的过程中，也要将各种发行渠道充分利用起来。在互联网与信息技术发展过程中，图书发行渠道的变化也非常重大，尤其是对网络销售来说，常见的有当当、亚马逊和京东等，图书销售量在国内图书市场销售总量中占据着18%，必须将网络销售的作用充分发挥出来。对此在图书策划过程中应该关注选题特点和网络文化、网络热点，将两者密切结合起来，满足网络发行特点。对很多日常销售数量较少、不适合在实体店销售的图书，也要考虑网络渠道。

要考虑到市场反馈信息，不断对出版模式进行优化。现阶段要想完成图书策划与发行的高效契合，就应该注重对出版与运行模式的完善，从图书出版诗集情况出发，对于其中的问题不断优化与提升。要将线性流程运行模式闭合为环状态，在图书策划与发行等环节设置选题会、营销策划会，同时将市场部门纳入进会议参与行业中，与图书出版工作能够进行有效衔接，这样才能让图书策划与发行更加优化，让原本工作流程变得更加扁平化，最大限度提高图书出版的质量。

(二)在流程上改革与创新

结合现阶段图书出版流程可知，传统线性流程存在很多缺陷，如流程中各环节流动是单向进行的，未建立起相应的回馈机制，这样出版过程中策划与发行无法兼顾，在市场信息上也不能实现交叉和共鸣。图书发行部门掌握着大量一线发货和销售数据，但这些数据缺少深入挖掘分析，对今后出版工作的趋势、热点等缺少科学预测。在图书策划工作中，编辑基本上结合已有经验与市场方向完成选题策划工作，并进入孤立的出版流程。对此线性出版流程急需进行改革与创新，让选题实现精准定位，采取图书商品化包装、商业化营销等方式，这也是当前出版社改制背景下的必然选择。出版流程的优化，能够突破图书策划与发行面临的沟通问题，让缺少的信息交叉运转更加高效。这样发行可以掌握策划思路，策划编辑则可以结合发行渠道反馈和数据，深入挖掘所掌握的相关信息，作出精准和实效的图书策划。

具体来说可以采取以下方案:第一，让线性流程闭合成环状。要结合图书策划与发行重点内容，在流程链路上设置新选题定位与通气会、营销策划会，便于策划与发行部门加强沟通，不仅可以达到协同工作的目的，也提高了市场认知。通过对接建立环状流程，让整个流程趋于扁平化，策划将更加准确，发行也更加高效。第二，要建立图书大选题项目组招投标机制。要高度重视品牌的效应，市场中每年都会有具备品牌口碑的图书，带来了竞争压力，必须有相应的策划产品与之进行竞争。这是一种大选题。在大选题策划过程中，不仅要关注市场研究内容，并关注大项目经营的具体品牌。以前很多出版社在公司化运行期间，将很多大图书品牌系统分到下辖各公司专门运营与维护，这也是一种品牌经营模式，但对公司经营品牌造成一定不利因素。在公司规模不断拓宽的过程中，将很多劣质且与系统品牌特色不符的选题也涵盖在内，导致品牌的独特风格和优势等逐步丧失。通过大选题项目招投标机制，能够解决这些弊端，如引入策划共生系统，结合系统中配合程度自由组合一个项目组，对大选题项目进行投标，中标后在相关权限下促使大选题项目独立运作。

(三)提高执行力

在流程改革与创新方面，有利于促进图书策划与发行加强沟通，消除相互抱怨的现象，逐步建立起有效的协同机制，并解决由谁制定并执行营销方案的问题。在流程优化过程中可以突破这个难题，图书营销方案应选择全程策划机制，即大营销机制。在选题策划过程中需要策划编辑获得来自发行和市场咨询人员的信息，保证策划方案的科学性与合理性，要在图书生产各环节融入营销方案。市场部门则负责执行营销方案，出版社则重视策划营销计划制与市场部营销负责制等的建设，防止各部门人员发生推诿现象，保证营销执行力有效增强。

在传统出版流程方面，图书策划与发行往往沟通不及时，无法向发行渠道全面、准确传递策划意图、卖点等信息，造成推广期间缺乏精确的销售推广，最初付出巨大努力的选题定位也无法发挥作用，图书营销目标也难以实现。对新的流程来说，需要策划、发行和市场等部门一起完成决策，策划发挥龙头作用，可以有效解决这些问题。在全程策划过程中，要在刚开始策划选题时就及时跟进，将具体的卖点确定下来，为后续选题操作思路、进度等提供准确、实时的指导，这样书稿质量才能提高，并在内容上与卖点、策划意图保持一致。

为了让整个营销策划获得成功，也要提高计划的执行力。市场人员应主动投入到营销计划的三个重要流程中，包括上市前、刚上市和上市后的补货期。在上市前不仅要将定位、卖点等明确下来，必须加大首印量的控制力度。低首印计划也可视为一种饥饿营销。除了可以减少风险以外，还会让图书上市后出现频繁加印的畅销氛围，为市场带来即将缺货的感觉，当然这类饥饿营销手段不能使用过多。在上市后还要做好卖点宣传工作，利用各种推广方式让更多读者了解卖点，形成社会关注的热点。策划要负责各项计划与方案，而市场人员则大力推动计划的实施。在出台图书营销计划前，策划应承担起主导职责，执行计划期间则起着辅助的作用，与执行人员加强配合，才能保证选题信息更加准确与可靠。

结语

综上所述，图书策划与发行必须加强协调配合，将发行掌握的价值资源在选题生产各环节高效配置，尤其是刚开始策划过程中，这是出版社从事业单位改制为自主经营的企业过程中，必须重点关注的内容。出版社要在具体工作流程上推进变革，才能解决图书策划与发行长期相互抱怨的局面，保证图书生产和营销的效率与效果都实现提升。这样出版社通过改制才能从容适应来自国内机制灵活的民营书商，以及世界出版同行来华企业的挑战，并最终实现整个出版业的大发展。