重塑与重构:“新闻+”运营模式思考

◎陈书华 汪 明

2020年6月30日，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。意见指出，推进媒体深度融合，建设新型主流媒体，要深化体制机制改革，发挥市场机制作用，“增强主流媒体的市场竞争意识和能力”，要围绕主业、紧贴市场、关注民生，“探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，增强自我造血机能”。

推动媒体深度融合，建设具有强大影响力竞争力的新型主流媒体，事关更好发挥主流媒体压舱石、黏合剂、风向标的作用，事关掌握全媒体时代舆论场主动权和主导权，是重大的政治命题，更是迫切的新闻命题。

“新闻+”运营模式的提出，对新型主流媒体重塑业务形态、重构价值版图，在履行好社会责任的同时，获得相应的经济效益，实现自我良性发展，指明了路径。

一、为什么是“新闻+”

互联网势不可挡地颠覆了原有的舆论生态、传播格局和媒体业态，传统媒体影响力变现的模式和路径依赖已经越来越玩不转了。

“新闻+”是建设新型主流媒体的一种现实选项。

1.“互联网+”重塑媒体业务形态

信息技术的进步向来就是信息传播变革的驱动力。由信息技术突破带来的互联网，以其开放、共享和连接一切的基本法则，带来信息生产、流通和交互的新形态。

当互联网日益成为这个时代、这个世界的基础设施，互联网以其具备的大幅提高生产能力和生产效率的优势，通过对传统行业全方位渗透和深度融合，推动传统行业的改造升级转型，对传统行业产生了颠覆性影响，并孕育出各个行业的新的发展生态。互联网重构重建、立新破旧的方式，就是互联网+。

与对其他行业的影响有所不同，互联网对媒体行业的颠覆，是先立后破。20多年来，网络媒体以“草根”逆袭“主流”，在传统媒体的共同唱衰、声讨甚至围剿中顽强生长，逐步壮大成主要的传播平台和渠道，使得传统媒体的处境日益窘迫。

而当互联网成为一切媒介的母媒介，成为一切传播的基础性技术平台和主要渠道的时候，互联网也就重新定义了媒介样式、传播方式和受众行为，进而反向重塑了媒体的业务形态。

2.“新闻+”重构媒体价值版图

互联网时代，虽然媒体的核心价值逻辑并没有改变，但媒体运行多年、运转自如的运营模式——由新闻的传播力、影响力转化所构成的价值链条和价值版图——被打破。

首先，互联网释放出强大的内容生产力，政府、机构、企业、个体都参与其中，传统媒体的新闻生产已不具备独特性和垄断性，新闻的价值被稀释。

其次，读者、受众和用户向互联网转移，形成新的舆论场，传统媒体的传播力、影响力不断下降。

第三，仅仅依赖新闻的传播力、影响力实现的价值转化，已不足以支撑媒体的发展。专业的新闻生产成本越来越高，收益越来越低。

互联网带来的信息越是海量，所形成的舆论场越是嘈杂，越需要新型主流媒体以专业、权威的新闻起到定盘星、压舱石作用。

新型主流媒体的价值不能再局限于新闻本身。要基于媒体的优势和品牌积累，围绕受众的需求，从新闻出发，发挥新闻的聚焦效应，多方位延伸和拓展媒体价值链条，重构媒体价值版图。

以新闻为核心，连接政府，连接市场，连接用户，上下贯通，左右融通，提高新闻的附加值，提高媒体的增加值，这样的“新闻+”，既是建设新型主流媒体的迫切需要，也是受众的深切呼唤。

二、“新闻+”意味着什么

探索建立“新闻+”政务服务商务运营模式，增强自我造血机能，是能否建设好、运营好、发展好新型主流媒体的关键。基于媒体属性和定位的不同、资源禀赋的不同，“新闻+”，或+政务，或+服务，或+商务，也可是多元式的相加。

1.回归媒体基本价值

新闻是媒体的基本功能和职责，更是媒体价值输出的起点。新闻成就了媒体的昨天，塑造了媒体的今天，还将决定媒体的明天。

纷繁的互联网业态，有技术为王，有平台为王，有渠道为王，对新型主流媒体来说，只能也必须以新闻为王。技术手段的进步，极大地丰富了新闻的表现方式和呈现形态；平台和渠道的多样，为新闻的聚合分发提供了丰富路径。

2.践行以人民为中心理念

媒体不仅是媒体的，还是社会的。媒体行使好自己的社会责任和服务职能，才能为社会所认可并得到社会的回馈。作为社会单元，媒体身处与政府、社会、受众、用户多方协调联动的关系链中，并以媒体功能发挥着自己的作用。

互联网时代，媒体一方面要从单向传播转向多元传播，另方面还要实现从信息传播到信息服务的转型。在这一过程中，媒体要将自己从媒体自身转变为媒体相关，变成信息的传播者+信息的服务者+信息方案的提供者等多重身份和角色。而转变的核心在于从以自我为中心、以媒体为中心，转型为以用户为中心、以客户为中心。

一切新闻的传播，一切信息的提供，一切方案的提出，都要以用户或客户为元点，围绕用户或客户的需求、诉求，围绕用户或客户的痛点、难点来展开。媒体要从高高在上的媒体城堡中走出来，放下端着的架子，站在时代的潮头，参与到社会大分工、大循环中并承担起相应的责任。

3.倒逼媒体运作模式升级

业务形态和价值版图的变化，要求媒体的运作模式相应作出相应的调整和改变。从传统媒体到新型主流媒体，媒体的运作内涵和逻辑随着互联网的发展而演进。媒体的角色从单一到复合，职能从单点到多面，功能从平面到立体；媒体的社会功能从信息发布到资讯服务；媒体的经营方式从品牌展示到服务增值；媒体的价值实现从二次售卖到转化变现。

同时，新型主流媒体的价值不能局限于仅供浏览的内容本身，还应满足用户需求的功能和服务，以网络的工具属性和功能，助力各项工作，如办公、行政、信息披露、政务服务、宣传、舆论引导等，增强用户粘性，延伸拓展网络价值，并以此实现商业上的增值和回报。

三、“新闻+”如何成为可能

“新闻+”政务服务商务作为新型主流媒体的运营模式，已经有不少探索。比如，不少构建于网络之上的新型主流媒体开设的政策发布、政务办理、民意互动等都属于“新闻+”的范畴。但目前阶段，新型主流媒体“新闻+”的运营模式所能提供的经营支撑力度还很弱，还远未达到较为明晰的、可持续产生效益的效果。如何才能让“新闻+”走得更稳更远更长久?

1.定力，更深沉的定力

新闻是媒体立身之本，发展之源。要“始终保持内容定力，专注内容质量，发挥采编和信息资源优势，用专业人才打造内容精品，在及时性、权威性、准确性、思想性上下功夫，提高正面宣传和舆论引导的质量水平”。

以新闻立媒，就必须守得住专业主义和新闻理想，耐得住久久为功的寂寞，经得起不进则退一篙松劲退千寻的持久压力，做得到点滴汇聚成河的耐心和持久。

2.连接，更广泛的连接

连接是互联网的法则之一。

随着人与人、人与物甚至物与物的连接变得无处不在，媒体更是成为社会连接的一部分。而不管是信息传播，还是信息服务，还是媒体运营，广泛的用户连接是基础。对于内容生产，“增强新闻生产的对象意识，把内容供给和受众需求有机结合起来”。对于受众需求，强化媒体与受众的连接，建构群众离不开的渠道，才能发挥桥梁纽带作用。广泛的用户连接，才有深厚的群众基础，才有肥沃的发展土壤。深入细致的服务，才能让连接更加紧密。

通过“新闻+”创新实践党的群众路线。深刻认识宣传工作本质上是群众工作，始终坚持一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道，充分发挥全媒体时代主流媒体在党委和政府联系群众中的桥梁纽带作用。

通过“新闻+”坚持贴近群众服务群众。生产记录群众生产生活，及时报道基层创造的鲜活经验，推动新闻信息与政务、服务紧密结合，更好满足群众需求。

3.落地，更深入的落地

媒体传播已从排浪式传播进入到分众化、个性化、精准化传播阶段，以“新闻+”落细落小落实，才能叫落地。

互联网从技术上提供了点对多、点对点、多对多等手段和交互方式。互联网时代的社会发展，又呈现出舆论纷繁，诉求多元等特点，加上地区差异，发展不均，社会民生问题相互关联、相互影响，由个体到小众，由小众到大众，每一个个体诉求的解决，才会有大众问题的落实。

政务服务，智慧服务等，政府信息化工程的不断推进，深入到社会治理现代化的每个方面、每个角落。

这就要求，“新闻+”要落到用户的个性化信息需求，落到客户的定制化服务需求，落到不同地区的差异化覆盖，落到不同时段的精准化推送。

4.转化，更多样的转化

“新闻+”的目标，在于转化。在“围绕主业、紧贴市场、关注民生、服务用户”的指导思想下，更多样的转化是发挥市场机制作用的实现方式。

转化为从读网到用网。作为新型主流，不仅成为用户浏览新闻、获取资讯的渠道，而且成为用户表达、分享、社交以及助力工作和生活的便捷平台。媒体不仅要从专业的角度做好新闻，还需要从用户需求的角度提供服务；媒体不仅要从行业的角度实现转型发展，还要为社会的进步提供各种信息化解决方案。

转化为用户积累和数据积累。长期以来，媒体以观察者、记录者、思考者、引导者的角色，以内容作为核心价值、核心竞争力，社会发展的建设者、服务者角色不明显。而基于用户积累和数据积累，开展数据分析、应用和服务，提供大数据背景下的解决方案，实现精准传播、精准推送、精准服务，是主流新型媒体深度连接社会、服务民生的重要途径。

转化为产品、市场品牌及用户口碑。新闻、政务、服务、商务都可以转化为新媒体产品，反过来，新闻、政务、服务、商务类产品，又可以产生更多的新闻，形成具有口碑效应的互联网IP，进而获得相应的社会认可和市场份额。

转化为增值与增效。以具有自身特色的”新闻+”运营，才能实现影响力再造、品牌效应凸显、媒体价值提升、经济回报增加的良性循环。

这对“新闻+”的运营水平提出了更高的要求。要求运营者适应变化了舆论生态和媒体格局，遵循互联网运行规律，掌握互联网运营技巧，按照互联网的商业逻辑，更新刷新互联网思维，在对“新闻+”模式的探索中不断提高运营能力和水平。