楚天都市报全媒体转型中的融力量

◎刘 鹏 胡勇谋

2020年1月23日至4月7日武汉“封城”，身处其中的楚天都市报坚持融合发展、新闻生产和广告经营齐驱动，努力危中寻机、化危为机。

2020年1月至12月，楚天都市报积极深化采编流程改革，大力推进媒体融合发展，重塑全媒体时代内容产品生产内涵，深入探索特刊策划、视频运用、品牌建设，迅速构建起楚天全媒体矩阵融力量，吸引了一大批新用户，拉动经营需求。

从报道数据看，楚天融矩阵新媒体内容生产能力不断提升。在纸媒休刊76天期间，楚天都市报两微一端等新媒体平台累计刊发(播)稿件(视频)17850条，总阅读量136亿。从2020年初到4月8日报纸复刊，4个月时间内平台用户量从2200万增长到2606万，增加406万，增幅18.5%。

全年数据来看，楚天都市报用户分层、营收结构继续优化。2020年1月初至2020年12月31日，楚天全媒体矩阵用户数量从2200万跃升至3300万，每月增长近100万，其中，抖音、快手增长幅度最快。2020年楚天都市报全年完成营收过亿元，其中新媒体服务和新服务能力收入份额占比超过35%。

一、精准研判，迅速确立战时传播机制

突发的新冠肺炎疫情，让身处其中的楚天都市报的转型融合、内容生产和经营创收变得更加难以预料和预测。报纸休刊后，楚天都市报编委会通过专业研判和审慎决策，决定确立战时机制，全员转战新媒体，再造采编业务流程。

1.切换阵地，全员转战新媒体

2020年1月23日起，按照春节休刊惯例，编委会原本只安排了少量值班记者、编辑维持休刊期间的突发事件报道。当日，根据武汉防控措施的全面升级态势，编委会立即召集来自机动部、新媒体部、医卫部、经济部、武汉新闻部等部门的主要战线记者、编辑，迅速进入工作状态，采写《武汉:不寻常的大年三十》等稿件在看楚天App发布，正式开启阵地切换。

考虑到武汉“封城”后带来的新闻生产、印刷发行等方面的实际困难，编委会决定，春节假期结束后暂不恢复报纸出刊，编辑部全员转入新媒体矩阵。报纸不出刊不代表新闻生产和经营工作也同时停滞，编委会加快推进转型发展战略，做大做强新媒体平台。1月27日，编委会出台《关于启动战时机制的工作方案》，决定延长春节假期，调整上班形式，鼓励分散办公，组建全媒体指挥中心，召集所有在汉人员组成14个工作小组，加强新媒体内容和平台建设。

2.主动出击，探索融矩阵经营

全面立足新媒体平台，精准施策、主动出击做大做强经营创收。1月27日，广告经营人员与客户关系维系全面启动，结合社会焦点及网络热点，全天候推介楚天都市报新媒体产品影响力效果，吸引客户投放。

完善新媒体产品样式及报价体系，撬动长尾市场。除看楚天App开机屏、轮播大图、文章位、横幅banner、融媒体封面、文末广告位，以及两微一抖一快、头条、B站等之外，还推出视频类政企宣传片、品牌广告片、活动纪录片、MG动画、三维动画、15秒短视频、航拍多机位直播等，全面探索下沉覆盖力，重视中小用户培养。

二、迎难而上，打造楚天融力量主场域

1.打造楚天融矩阵主场域

疫情期间，武汉居民全员居家隔离，江城舆论生态、媒体格局、传播方式瞬间发生剧烈变化，传统纸媒的新闻主战场快速转移到了移动端阵地，互联网成为传播主战场。顺应这一趋势和变化，楚天都市报迅速确立以“融”求进、立足线上的方针，探索实现新媒体产品的移动化、视频化、网络化、社区化、智能化。

一是以平台营运为中心，再造采编流程。全面构建楚天融矩阵平台，在加强传统新闻内容生产的同时，加大娱乐、体育、知识等信息吸引用户、增强用户黏性，做强平台新闻属性的同时，增强平台社交属性、知识分享、专业分众等多重属性探索。

二是以爆款产品为引导，拉动平台涨粉。记者、编辑全员绩效考核面向新媒体移动端，引导记者用互联网思维和新媒体规律打造爆款内容产品，加速新媒体矩阵跃升至平台级影响力。

2.重构采编新媒体融意识

为重构采编人员全媒体意识，楚天都市报迅速调整考核机制，进一步推动采编人员转思维、转观念、转作业方式，实行全媒体考核、全员考核、一体化考核。通过重构新媒体采编考核流程，引导传统报纸记者内容生产观念的新媒体化转变，朝着符合用户需求、传播需求和社交需求方向转型。

3.强化全媒体公信力建设

强化品牌意识，打造媒体公信力建设的内生动力。坚持公信力建设，在众声喧哗中迅速占领舆论制高点，掌握话语权，更好地统一思想、凝聚人心。

疫情期间，人们在恐慌和担忧时，网络空间的大量信息真假难辨、泥沙俱下，让人难以适从。这就亟需责任媒体及时专业求证、去伪存真，一方面能释疑解惑、纾解民众焦虑，另一方面也是明辨是非、揭示真相。楚天都市报全媒体矩阵秉持党的喉舌和新闻专业主义精神，推出辟谣求证、网络证伪等栏目，发掘新闻事实，追寻事件真相。比如，湖北省卫健委关于健康码的答疑；钟南山、李兰娟对于全球疫情的最新看法；教育部关于“6月份大学英语四六级考试取消”的辟谣等。

三、内容为王，重塑新媒体内容传播力

无论是传统媒体还是新媒体，其影响力聚焦都要靠优质内容形成，包括新闻稿件、经营内容和泛资讯信息等。新媒体历经平台、技术、渠道、大数据、算法等多重手段的创新、发展和演进后，逐步回归内容本位，并重新定义了传统新闻价值判断下的内容标准。

1.面向新媒体平台生产优质内容

优质内容生产体现媒体核心竞争力。新媒体场域下的“内容”及内容生产，已不再是传统新闻理论中新闻价值评判标准所说的“内容”了。如今新媒体上的“内容”，已被重新定义。

具体怎么定义?CMG观察认为，新媒体传播的核心是情绪传播，可允许在专业层面前提下，适度迎合受众心理满足点，情感和态度必须是内容的重要组成部分。相较于传统媒体，新媒体做的是泛资讯，传统定义的“内容”只是泛资讯的一部分。

与此同时，严肃的原创新闻内容仍是传统机构媒体最重要的产品。抗击疫情期间，楚天都市报记者坚持一线原创采写，医疗卫生记者对口各大医院，全天候了解并跟进各大医院的抗疫状况，摄影记者连续10余天驻点式蹲守火神山医院、雷神山医院的建设进展，用5000余张照片延时摄影、视频、直播等方式实时发布现场新闻，经济记者探访各大商超生活物资保供情况和分发状况等，体现了强大的新闻采集力。

2.流量建设为指引提高运营意识

好的内容更需要好的运营才能达到流量最大化。这就需要抢发更快、形式更活、紧跟热点、注重互动、适时推广。

建立稿件首发机制。改变传统纸媒以“天”计算的生产流程为实时生产，全天候推送发布。从《楚天都市报》按“天”计算、报道“昨天”的事，到楚天都市报微信按“小时”计算、聚焦“今天”的事，再到看楚天App、楚天都市报微博按分秒计算、随时记录“此刻”的事。同样的内容，抢发快与落地慢形成的流量差距有着天壤之别。针对这一特征，楚天都市报建立时效导向的稿件首发机制，要求重要时政类、突发类新闻必须抢全网首发。2020年2月11日00:52，《即日起，武汉市所有住宅小区实行封闭管理》；3月24日深夜，《直击现场!本报六路记者见证离鄂通道解封》……

重视新媒体编辑编导意识。好的新媒体产品素材内容进入编辑环节前，微博话题如何设计?热搜话题如何蹭点?留言互动如何带动?视频剪辑如何呈现爆点?多平台分发怎样更专业?新媒体平台编辑对待发布产品要有编导意识，应提前介入，并将素材和内容进行全方位包装，以达到最好的运营推广效果。

3.全息化立体式呈现新媒体产品

全息媒体，意思是新闻和资讯传播的呈现形式愈加多元，通过图文、视频、游戏、AR等，给用户的阅读体验带来各取所需的个性化感受。从纸媒到网络，从文字到视频，进入全媒体时代后，全媒体报道的“武器”覆盖全方位，跳脱出了文字和图片的纸质平面化模式，转向新媒体的视频、音频、动画、长图、H5、漫画等立体化形态。

探索楚天都市报新媒体产品生产及呈现形态的多元化。2020年1月29日起，楚天都市报新媒体部推出电子快报融合产品《今日快报》，海报式、表格化发布湖北疫情实时数据等。同时强化文图、音频、影音等方式的运用，将同一内容转化成不同文本和样式在不同平台同步推送和分发。比如3·15期间推出品牌墙长图等。这些全息化立体式呈现新媒体产品的探索，有力地助推楚天全媒体矩阵平台影响力呈裂变式发展。

四、策划先行，议程设置引领整合营销

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。麦库姆斯和肖认为，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中。根据这一理论，在实践中推演、研判、聚焦这些“大事”并形成策划式报道，就能成功吸引公众对该问题的关注，打造起媒体影响力和传播力。

在新媒体环境下，楚天都市报高度重视公众议题和媒介议题的设置与引导，通过舆情研判、事态发展、逻辑推演，从公众议题中提炼出媒介议题，引领社会热点，始终追问新闻事件下一步的走向和受众期待，通过报道策划形成影响力，吸引客户投放。按照这一思路，2020年期间，楚天都市报共推出21次大型策划类特刊，包括《网上3·15——凝聚你我力量》《大武汉浴火重生》《点亮云上江城》《这一年 这一城》等活动，引领全城关注和期待。

这些有着高度媒介议题设置功能的融媒产品特刊集群的次第推进，打造起了楚天融力量影响力，有效地整合社会资源，实现跨界互动和整合营销效果，节点性打造城市舆论场域，吸引用户需求，达到新闻报道、经营服务和品牌传播的融合聚变效应。