“使用与满足”视角下抖音的传播及使用心理

2021-11-12徐艺佳

声屏世界 2021年8期

□ 徐艺佳

由今日头条于2016年9月20日推出的一款运用音乐或是声音拍摄创意短视频的社交软件，就是今天创造了高达6亿活跃用户数的抖音，该手机应用APP是一个可以不分年龄、性别、国家等的利用视频传递信息的社交平台。该应用的用户可以根据自己的喜好或是最新的流行趋势选择纯音乐、歌曲、一段声音等拍摄短视频，经过后期制作或者将原视频上传在自己的抖音账号，从而引发其他用户的观看、点赞、评论和关注，同时抖音也会根据大数据和用户的爱好，更新推荐用户喜爱的视频。

“使用与满足”理论与抖音传播

使用与满足理论研究起始于早期的20世纪70年代，流行于20世纪80年代，人本主义心理学中的马斯洛的需要层次论是其理论基础。传播学家E.卡兹（E.Katz）等人在1974年首次提出了“使用与满足”基本过程，这一过程在1977年被日本学者竹内郁郎做了补充。总结如下：人们接触媒介是出于某种心理需求，在接触之前，人们会判断媒介给自己带来的印象如何，接触之后会发生两种结果，一是得到满足，一是没有得到，但是不管是否得到满足都会使人们对接触媒介产生程度不同的兴趣。

随着新媒体和新的传播方式如雨后春笋般的出现和迅速的发展，人们总是会重点关注新媒介和新传播方式对受众及社会的影响和效果，于是近年来对新媒体等内容的研究也越来越多的应用到“使用与满足”理论。

接触新媒体是人际交往的需要。在新媒体时代产生的抖音，实现了用户使用身份的转变，从信息的消费者转向信息的生产者，也将用户从被动的信息接收者变成了主动的信息接收者和发出者，马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）在“媒介即讯息”理论中也曾提到，媒介才是真正有意义的讯息。

短短几年间抖音成为了继微博、微信后的又一用户量巨大的手机应用APP，它的出现和发展同微博、微信一样，带来了信息传播方式和交流方式的巨大改变。无论是用视频传递信息方式的创新，还是推送式的视频播放给读者带来的全新阅读体验，再到对受众好奇心、猎奇心态的把握等，都使得抖音一出现就受到了大众的广泛关注。抖音随即成为了时尚的代名词，成为人们茶余饭后的谈资，使得越来越多的受众想要接触它，不愿让自己在人际交往中变得落伍跟不上潮流。

从众心理驱使。如果说抖音兴起之初，人们在使用时是为了满足某种好奇和人际交往的需求，那么抖音的广泛普及也体现了从众心理的作用。个人在受到某些群体不管何种形式的压力下，为了与大多数人保持一致的态度、观点、行为而放弃自己的态度、观点或是行为的心理人们称之为从众心理，也是我们日常通俗来说的“跟风”“随大流”的心理。

越来越多的人们基于这种跟风的心理，开始下载并使用抖音。当他们使用一段时间后，在抖音中看到、结识到越来越多有趣、有特点、志同道合的朋友，使得自己的交际圈得到拓宽从而在人际交往方面的需求得到了极大的满足，同时上传的视频得到点赞，自己的账户得到关注，给其他用户的评论得到回应之后，又满足了自己的对自我价值的认同。于是，他们以自己的亲身经历影响身边人对抖音的态度，使抖音的潜在受众在这种一传十十传百的影响下变成实际行动受众，这个过程使得他们从最开始默默的关注者转变成为互动者，也让抖音得到了飞速发展。

这种跟风随大流的心理表现在用户使用抖音过程中的方方面面，而不仅仅只体现在受到他人影响才使用。比如某一用户发送的视频得到了广泛好评和称赞，其他用户便会争相运用这段音乐，模仿这种形式，发送同样类型的视频，以求获得同样的关注。再比如，2020年11月一段展现纯真朴素笑容的视频在抖音上风靡，随即笑容的主人丁真瞬间成为新晋顶流，抖音上涌出一大片跟风者拍摄丁真同款笑容，各路媒体也来到四川理塘县想采访拍摄丁真好争取一手信息发布。更有慕名来到理塘县旅游就为目睹丁真的真容。丁真的走红不得不说有赖于抖音用户的跟风传播，丁真也成为理塘县的旅游大使。这种例子在抖音上屡见不鲜，几乎每天都在上演。

获取信息的需要。在5G时代到来的今天，互联网无时间限制无地域限制的特点，只需要有信号有流量有Wifi，人们可以随时随地的了解世界上任何一个角落发生的事件、新闻，甚至是来自全世界的风景、风土人情等。这极大地方便了人们获取信息，也改变了媒介传播的方式，尤其体现在新媒体上，从而每一种新媒介的诞生，都会使得人们获取信息和媒介传播信息的方式发生改变。此外，利用文字、图片、视频等多种渠道并存的视频信息也极大地丰富了信息传播的内容。随着搜索引擎的出现，用户可以主动搜索自己想要了解的信息，使得他们表现出对信息需求的欲望越来越明显，同时也被赋予了更加自由的信息选择意愿，让他们获取信息的积极性得到充分的调动。

对于抖音的使用用户来说，“推送”式的信息能够更好的满足他们对各类不同信息的需求。由于性别、年龄、身份等社会属性差异的影响，不同的用户对各种类型的视频会产生不同的兴趣。在抖音中，大数据可以帮助推送他们喜欢的视频信息，比如，观看美食类型的视频时间长、次数多、点赞多，那么抖音就会持续推送美食短视频，由此实现了对受众需求最大程度的满足。这样的方式可以让用户避免因为大量的推送视频信息堆积而产生的困扰，让受众可以快速从海量信息中选择自己感兴趣的部分，更加省时便利。现在很多媒体、机构、公司、明星名人等都注册了抖音官方账号，如央视新闻、四川观察等。

娱乐的需要。现今大多数人们因为工作、学习、生活的压力使得娱乐的时间变得相对较少，而智能手机的出现让受众体验到利用碎片化时间上网的快感，使受众可以不再受到时间和地域的限制，更加自由的进行娱乐享受。一系列手机应用APP，如游戏、视频、音乐、购物、读书、新闻等的不断完善和发展，使手机娱乐极大地丰富了受众的满足形式和程度。

抖音作为手机娱乐的一种为受众提供了更加多元化的娱乐服务，在工作学习之余打开抖音了解最近的时事新闻，看看娱乐圈最近的热门话题，浏览有趣的图片和视频，分享一道菜的做法或是一个实用的生活小技巧，与好友进行互动，拍一段视频上传等，都是抖音用户经常使用的。尤其一些明星名人入驻抖音，使用户可以看到他们发表的视频，还可以进行点赞、评论等互动，拉近了大众与明星的距离，使用户获得与偶像互动的满足感。2021年1月26日刘德华入驻抖音，其账号粉丝数一天之内就突破2000多万。

同时，抖音的“可分享性”也给用户带来娱乐和消遣的体验。用户不仅可以将自己看到的一些有趣的视频内容通过抖音分享给好友，也可以下载到手机用其他方式分享给好友。好友在自己获得娱乐的同时，可以再次进行分享转发，推荐给更多的人，实现信息的无限传播，让受众享受到的休闲娱乐发挥到最大程度。

认知的需要。抖音的视频内容多种多样，有单纯唱歌跳舞的、有奇人轶事、有国内外时事新闻、有电影电视剧解说、有美食视频、有生活中各种实用小技巧，还有宠物视频等，这极大的满足了抖音用户的认知需求。认知需求是人们对某一事物表现出好奇、追寻的过程和心理，美国人本主义心理学家马斯洛在自己研究的人类需要模式中也提到，当人们生理、安全等基本需求得到满足之后便开始追寻更高层次的需求，即探索未知、解决疑难的认知需求。

抖音的出现满足了用户的认知需求，当用户想要知道一道菜的做法，可以不用找菜谱或者其他人的帮助，搜索抖音就可以解锁，而且是有详细的原材料数量，每一个步骤都有演示的声画统一的做法。人们常说活到老学到老，抖音不仅让年轻人的认知需求得到满足，也越来越多地影响着年龄大的群体，他们也会通过抖音搜索生活中各种实用的小技巧，比如如何快速便捷清洗羽绒服等。

其他使用需要。2020年抖音跻身加入直播带货行列，创造了41亿元带货额，有薇娅、李佳琪等头部网红；有名人明星，如罗永浩、刘涛等；有企业账号；更有普通用户带货，只要有一定的粉丝数，有供应商就可以通过直播进行带货。这种方式满足了带货主播的盈利需求，更满足了其他用户的购物需求，可以更直观更优惠的选择到自己心仪的商品。