新媒体环境下传统电视购物频道的困境与突围
2021-11-12曹卫东
□ 曹卫东
电视购物频道的发展与现状
电视购物最早在美国兴起,经过数十年的发展,现在已经遍及全世界大多数国家和地区。它是由电视频道播出商品信息,并由其提供配送和售后的交互式销售+业态,主要以电视购物频道为渠道,前端连接生产厂家,后端直接面向客户,中间省去了层层经销。由于其将现代传媒业与零售业进行直连的商业业态,也曾被誉为“零售业第三次革命”。
电视购物的发展历程。电视购物于1992年进入中国后。先后经历了大致四个发展阶段:一、起步期(1992-1998年)。1992年,我国大陆地区首次出现了电视购物节目,并在广东省开办的珠江频道播出。1996年北京电视台开播了全国第一个专业化电视购物频道。直到1998年,全国如雨后春笋一般先后涌现出上百个电视购物频道,并且出现了五百余家专业的公司配合电视购物频道来运营。
二、调整期(1999-2003年)。在电视购物频道创办初期,为提高销量,商家往往选择抓人眼球、夸大效果的产品广告进行播出。也正是在这一时期,电视购物行业进入了调整期,行业运营公司数量锐减,从最高时期的1000余家降到后期的不足300家。行业整体的年销售额也从超过200亿元猛降至40亿元。
三、鼎盛期(2004-2014年)。橡果国际的崛起,引领了第二次电视购物行业的“复兴”,多家专业化购物频道先后成立。全国经原国家新闻出版广电总局颁发运营牌照的电视购物企业34家,部分行业公司在新三板上市,从事电视购物的运营商近150家。
四、转型期(2015年至今)。近年来,随着移动互联时代全面到来,购物网站、直播带货等新业态不断涌现,给电视购物行业带来巨大冲击,销售额呈逐年下降态势。越来越多的电视购物频道出现了严重的生存困境,尚能生存的也陆续开始向媒体电商转型,力争拓宽渠道,融合发展。
电视购物行业发展现状。到目前为止,我国拥有电视购物运营牌照的专业频道共34家,其中,能够覆盖全国的电视购物频道共11个、覆盖省一级地区的电视购物频道16个、覆盖地市一级的电视购物频道7个。随着电视购物频道运营成本的不断增加,加之网络电商平台的强烈冲击,个别电视购物频道的销售收入被“腰斩”,越来越多的频道选择“引入投资”或者“缩小阵地”。有的电视购物频道由原先广电媒体全资持股的经营模式,改为广电媒体参股经营,由社会资本进行频道实际运营。还有的区域性电视购物频道则直接选择了停播或与其他购物频道合作播出。
当前电视购物频道面对的主要困境
相比电商直播带货的高覆盖率、强互动性以及灵活的商业模式而言,当前电视购物频道在运营中主要面临以下困境。
播出渠道收窄以及用户群体固化导致覆盖率和传播力严重下降。由于传统电视购物对于电视屏幕的过度依赖,导致电视购物的受众与用户随着电视大屏影响力的减弱而快速流失。近年来,全国有线电视用户数量已经由峰值的超过2.5亿户降到了目前的不足1.4亿户,节目覆盖面和到达率也都在持续萎缩。而快速发展的IPTV、OTT等网络电视和智能盒子,由于收录的各类电视频道较多,分散了用户的注意力,同时电视购物频道的收录也非常集中,各频道之间竞争十分激烈,导致用户给予单个电视购物频道的锁定和关注持续减少。而且电视购物频道在成立之初,主要受众群体为年轻白领、社会精英以及家庭主妇等具有一定消费能力的人群。受众群体范围较广,变现较强。但近年来,随着电视屏幕作用弱化,人们的关注度也逐步降低,电视观众群体逐渐呈现老龄化趋势,电视购物频道主要受众也成为50岁以上的中老年人群。电视购物频道的影响力和变现能力都受到了严重影响。
运营成本较高以及商品种类较少导致竞争优势丧失。一方面,传统电视购物行业由于按照电视频道模式运营,因此必须保留行政保障、商品选择、节目制作、上载播出、传输服务、库存管理以及售后营销等各个环节的全部岗位,而且落地覆盖和物流职能运作成本普遍占据各电视购物频道整体运营成本的一半以上,难以压缩。而相比而言,电子商务突破了时间、空间和设备限制,供应的产品种类、数量和价格优势明显(电视购物频道由于较高的运营成本,因此价格优势被大幅削弱),致使传统电视购物的顾客大批流失,进一步挤压了行业发展空间。另一方面,电视购物频道主打产品以数码产品、贵重金属饰品、高端实木家具等高利润商品为主。但随着电视受众的转变,电视购物的主要销售品开始以食品、日化、家居和服装等毛利润相对较低的快消品为主,而且种类也越来越集中,可选的数量越来越少。
节目形式及营销模式不能适应新媒体营销的需要。传统的电视购物节目形态是由主持人和节目嘉宾提前录制节目内容,并在节目中介绍产品的特性和情况,然后由电视购物频道安排不同的时间段播出。这种形式本质上与传统电视广告差异并不大,对于现在市场环境的适应度不高,不太容易吸引消费者的眼球。而另外一种更为人们熟知的模式为,由主持人和嘉宾采用现场直播的方式,观众在播出期间随时拨打客服电话来详细了解和订购,目前此种方式也由于审美疲劳,被人们所忽视。同时,大部分电视购物频道作为广播电视台的内设机构,对事业单位管理模式较为依赖,对于行业形势及市场环境变化准备不足,普遍缺乏大胆改革、锐意创新的前瞻性和开拓性举措,聚焦主责主业不够。因此,很多电视购物频道在面对危机时走了不少弯路,导致错失了转型发展的先机,逐渐陷入被动的局面。
对电视购物转型突围的建议
虽然电视购物在新媒体发展格局下面临着较大的生存压力和发展困境,但也要清楚的看到其在长时间的发展过程中也形成了自身独有的优势。主要为:一是具有相对良好的公信力。电视购物频道相较于电商直播带货而言,具有主流媒体的良好的品牌背书和信誉保障。二是具有较为丰富的销售经验。电视购物频道具有一整套完整的“产品采集-节目制播-商品销售-售后服务”销售体系,具有较强的专业节目的生产制作能力,具有完备的播出技术设备。更为关键的是拥有熟悉各个环节的专业技术人才。三是具有相对稳定的会员资源。电视购物频道在运营过程中,都建立了自身的会员信息库,形成了自身特有的大数据信息库。在信息就是核心资源的新媒体环境下,这将是未来电视购物实现突围的重要依托。
因此,今后电视购物频道要实现转型突围必须依托自身目前尚具备的优势条件,借鉴相对成功频道的运营经验,重点探索在以下三个方面实现突破。
增强转型意识,加快转型步伐。建议各电视购物主体要积极向行业对标学习,向市场上的电商平台学习,切实更新理念、转变观念,坚持以内容坚持为核心,巩固品牌形象,优化节目呈现,探索原产地直播,将“粗放式”的购物节目转化为“精品化”的购物指南。同时深入开发多元化产品,积极在乡村振兴等国家重点政策落地过程中发挥更多作用,参与公益助农、特色产品展销等活动,形成本地特色和竞争优势,寻求新的盈利增长点。同时,要加强大屏小屏的联动、线上和线下融合,依托自身在选品、营销等方面的优势,探索供应链渠道等向上下游延伸的措施,持续提升业务规模,努力扩大业务领域,不断巩固自身的品牌知名度和影响力。
优化资源配置,实现集约化发展。一方面,电视购物频道作为广播电视台的内设部门,可以持续加深与其他部门特别是其他频率、频道的合作,充分发挥频率和地面电视频道的伴随性、贴近性、生活性优势,在选品、引流、活动宣传等多个方面共同布局、联合行动,提高变现能力,实现合作共赢。另一方面,也可以继续通过公开招商等方式,与有实力的行业公司进行合作,将仓储、物流和售前售后服务进行外包,同时进一步优化人力资源布局,倡导一岗多能、全员营销,压缩人力成本,并最大限度减少不必要开支,集中资金和精力做好节目内容和销售环节。
增加全渠道覆盖,打造全媒体购物平台。各电视购物频道可以吸收和借鉴快乐购和中视购物的经验做法,加快形成集有线电视、IPTV、电话销售、电商平台、直播带货于一体的立体化营销体系。针对不同年龄段顾客的消费偏好,采取精准化营销策略,对于中老年客户,建议积极开展外呼业务,唤醒会员群体,增强用户粘性。同时,鼓励电视购物主持人转型为电商带货达人、产品推广达人,拓展微信、电商直播以及具有社交属性的购物APP等销售渠道,占领年轻受众群体。