从“自嘲卖萌”到“化危为机”看品牌社交媒体营销的新探索

□ 何霞

社交媒体的出现在一定程度上改变了人们的生活与社交方式，为人们的交往提供了一个更为广阔的平台。Kaplan和Haenlein在2010年为社交媒体下过一个非常典型的定义，“社交媒体是一组基于互联网的应用程序，它建立在Web2.0的意识形态和技术基础上，并允许创建和交换用户生成的内容。”从这个定义可以看出社交媒体赋予传受双方的互动性是传统媒体望尘莫及的。在我国，社交媒体也被称之为社会化媒体。随着社交媒体的兴起和不断发展，许多品牌意识到社交媒体的传播优势和潜在的红利，纷纷加入到社交媒体营销的队伍中。纵观整个市场环境，已然发生了由传统营销向社交媒体营销的转变，社交媒体营销有如破竹之势，在各行各业中的运用越来越广泛。

社交媒体营销的定义

企业进行社交媒体营销并不只是利用微博、微信、论坛等社交媒体平台等发布信息，主要是运用社会化媒体平台与用户互动，开展各种活动，深化与用户的关系，促进用户对企业和产品的关注，并达到企业想要的营销效果。关于社交媒体营销的定义有许多学者从他们的专业角度进行不同的诠释，比较典型的定义是2011年Gunelius在其书中定义社交媒体营销是任何形式的直接或间接营销，使用社会化媒体工具诸如博客、微博、社交网站、社会化书签和内容共享论坛为品牌、企业、产品、个人或其他实体组织提升知名度、识别度等。需要注意的是，社交媒体营销与网络营销的范畴是不一样的，后者的范围更广。

在笔者看来，社交媒体营销顾名思义就是利用社交媒体平台诸如博客、论坛、视频分享平台、图片分享平台、在线社区等开展企业的相关营销活动。作为一种新的营销方式，社交媒体营销主要表现为企业或品牌积极生成特定内容以吸引粉丝和潜在用户的注意力，并及时与他们进行各种互动，通过这样的交互行为不断加深与强化企业与用户之间的合作互动关系。

社交媒体营销的兴起

社交媒体营销是新兴的一种营销方式，在我国一些企业最近几年才开始利用社会化媒体平台进行商业活动。在社会化媒体营销早期，众多知名企业中，小米是典型的成功运用社交媒体并取得显著成绩的企业之一。小米第一代手机通过社交媒体的话题造势和饥饿营销取得了不俗的成绩，小米第二代手机在2012年通过微博营销5分钟售出5万部小米手机。小米有着完善的社交媒体营销矩阵，小米社区、微博、微信、QQ空间、论坛等，从创始人雷军到每个下属员工都在各大社交媒体平台与用户进行着良好的互动，让用户有着强烈的参与感，正如小米前联合创始人黎万强在其书中《参与感——小米口碑营销内部手册》道出参与感是让小米成功的秘诀。有着小米这样成功的典型案例，再加上社交媒体本身具有传统媒体无法比拟的优势，越来越多的企业利用社交媒体进行新品上市宣传，与用户互动建立良好关系，提高品牌知名度和市场份额等。在学术界，与社交媒体营销相关的口碑营销、内容营销、关系营销等也兴起一股研究热潮。

社交媒体营销的新探索

最近几年，一些品牌意识到做好社交媒体营销不仅要与用户保持良好的互动，而且还需要注意一些雷区不能触碰，例如不能无底线地在社交媒体上对自己的产品或服务进行自卖自夸，可能会招致用户的反感甚至取消关注。尤其是遇到一些突发事件或负面新闻时，更是要注意应对方式，在不停探索的过程中，一些品牌发现了一些有效的社会媒体营销新方式。

“自嘲自黑”式社交媒体营销。最近几年，社会上刮起一股“自嘲自黑”式社交媒体营销风，“腾讯应对老干妈事件”是这股营销风中非常成功和典型的案例。2020年6月底，有着巨大用户基数的腾讯公司因合同纠纷起诉老干妈公司并要求法院冻结后者1600余万元资产。事情曝光后，互联网上引发了网民的大量关注与讨论，随后通过贵阳市公安局双龙分局的调查发现是三名不法人员冒充老干妈公司与腾讯公司签订了相关合同，三名涉案人员已因涉嫌犯罪被刑事拘留。

随着事情真相的披露，网民觉得腾讯这样财大气粗又精明的公司还会被骗，居然还冤枉了老干妈。一时间，腾讯公司之前建立的良好形象岌岌可危，各种嘲讽声充斥着网络，许多网民抱着看好戏的心态看腾讯怎么将这场闹剧收场。腾讯既没有用直接赔礼道歉的方式来应对，也没有用强硬的方式硬扛到底，而是另辟蹊径开启了“自嘲自黑”之路。2020年7月1日，标题为《今天中午的辣椒酱突然不香了》的图文动态由哔哩哔哩腾讯官方账号发布后引起网民的广泛讨论，短短13个小时就吸引了近800万次的浏览和超过65万条的评论。腾讯公关总监也在朋友圈发表动态，“你这个憨憨，今晚就这个菜。”并配图老干妈拌饭，随即引起网民的“围观”与讨论。紧接着在7月1日晚间，腾讯在哔哩哔哩以《遇见再见火箭少女101告别典礼》杨超越告别片段为素材，发表题为《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》的视频。视频中，憨憨企鹅自嘲“干啥啥不行，吃辣椒酱第一名……别人买一瓶假的亏8块，我亏1600万……”这段视频一经播出，网民们调侃欢乐的气氛达到了顶点。腾讯针对此次突发事件运用社交媒体采用“自嘲自黑”式营销了一把，不仅成功化解了公司的尴尬处境，还扭转了品牌形象，用一种轻松幽默的方式获取了网民的点赞和持续关注，甚至也有一些大公司积极地来“蹭热点”，借势营销了一把。

“自嘲自黑”式社交媒体营销可以使品牌在短时间内获得更多的关注，并激起网络用户的情感反应，让用户能处于一种轻松欢乐的氛围中不知不觉地接受品牌的处理态度，从而使品牌在用户心中的形象向有利的方向发展，持续深化品牌与用户的关系。

“卖萌求饶”式社交媒体营销。2020年因为新冠肺炎疫情的影响，全国师生开启了网课之旅，对于中小学生来说，网课首选的直播教学软件为阿里旗下的钉钉Ding Talk。网课在疫情期间对于广大师生来说是一个新鲜事物，一方面是由于经验的缺乏，另一方面由于网络的拥堵造成直播质量欠佳等问题，让老师、学生以及家长都感到很烦恼，苦不堪言。如果说成年人在面对困难时还会理性调控，那么对于未成年的中小学生来说，他们会直接宣泄对上网课的不满情绪。当他们得知APP的评分低于一星就会被下架时，以“此生无悔入钉钉，分期付款给五星”为理由，给钉钉打一星希望能将钉钉APP下架。于是，在短短几天的时间里钉钉的评分迅速下降到1.5分，评分如此之低，连阿里都始料未及，随之而来的是各大社交媒体平台充斥着“钉钉下架、声讨钉钉”的大量内容。

面对这突如其来的“一星好评”事件，钉钉洞察目标用户的心理，使用“卖萌求饶”的方式与他们沟通，在微博发布了一张求饶图片，图片的文字内容采用了目标用户的语气，诸如“相识是一场缘，不爱请别伤害；给我在阿里粑粑家留点面子”等，一下子把学生们焦灼的网课压力引导到了逗乐的娱乐问题。紧接着，钉钉转发了网民吐槽钉钉的视频——《你钉起来真好听》，并在评论区留言求饶请求一次打五星。之后钉钉在B站发布《钉钉本钉，在线求饶》的视频，诉说着委屈，向学生群体各种卖萌求饶，甚至戏称用户群体为“爸爸”，一下子博得用户的同情与好感。

可以看出，钉钉在此次“一星好评”事件发生后反应很快，运用社交媒体平台进行“卖萌求饶”式营销传播，通过洞察目标用户群体的心理并用他们最能接受的方式进行沟通，不仅成功扭转了此次危机，还进一步提升了品牌形象。

“反向思维”式社交媒体营销。星巴克气氛组事件是“反向思维”式社交媒体营销的成功案例代表。2020年末，有网民在朋友圈发文称一直不明白坐在星巴克拿电脑的那群人是什么职业，现在弄明白了他们是星巴克气氛组。一时间，微博上标签为“原来星巴克还有气氛组”的话题得到广泛关注与讨论。气氛组原本是指在一些夜店或酒吧里制造气氛、带动气氛的人，那么结合星巴克品牌这里就暗示着帮助星巴克活跃气氛的人，亦或潜台词里有星巴克的“托”这样的含义在里面。气氛组事件本身不是一件正面的并值得炒作宣传的事情，但是星巴克反应迅速，运用了“反向思维”式社交媒体营销进行传播。

第二天也即2020年12月21日星巴克中国官方发博进行正式回复，内容大致是“经过深思熟虑后，决定招募30名官方星巴克气氛组任期一周，并列出了报名条件，诸如需要来到星巴克门店，要坐得住，连Wifi上网，发微博@星巴克中国”等。星巴克正面直接地对气氛组进行回应是网民没有想到的，这样的操作反而让网民觉得星巴克坦坦荡荡，将星巴克品牌形象注入了人格魅力，增加了品牌好感度。

通过星巴克气氛组事件，可以看出星巴克巧妙借用热门话题，运用“反向思维”式社交媒体营销，把劣势变成热点、品牌亮点，将网络梗变成品牌自身的基因进行传播，获得更多用户的青睐。

放低姿态助力“化危为机”

在网络开放时代需要的是平等尊重、轻松沟通。“自嘲自黑”“卖萌求饶”“反向思维”都体现了与用户之间平等、愉悦沟通的品牌态度。尤其在面对一些突发事件可能会危及品牌的声誉或市场占有状态，在这样的情况下品牌放低姿态，拿出诚恳的态度与用户沟通，甚至用“自嘲自黑”的方式真诚地暴露品牌的困境和缺点，以此来获得更多的话题关注和讨论，用户更易接受，也能让舆论向有利于品牌的方向逆转，不仅能让品牌从突发事件中受益，也能让用户有更好的与品牌互动的体验感。

品牌在运用社交媒体进行“自嘲自黑”“卖萌求饶”等公关式营销时，除了低姿态的态度外，在传播内容上需要巧妙地贴合用户内心才会引起用户的兴趣和关注。但是如果一味地追求“自黑”，为了“自黑”而“自黑”，过度地使用“自黑卖萌求饶”则会引起用户反感，甚至会使用户对品牌失去好感和信任，认为品牌有炒作之嫌。因此，品牌在具体运用时，要把握好尺度，做到适度适量地运用。