从抖音短视频看小众文化的传播与发展

伍晓青

成都体育学院图书馆

移动网络的快速发展与普及，造就了传播形式的极大改变。从2G到5G网络，受众接收信息的终端从广播电视变为如今的手机媒体，而接收信息的方式也从文字变为动态的视频形式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年12月，我国网络短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。随着5G的普及发展，动态影像的传播形式将会更加广泛，更多适应复杂场景的传播模式也将会逐渐出现并适应市场。短视频行业从2016年发展至今，资本市场背后积攒了庞大的受众群体。抖音短视频平台截至2021年1月，日活跃用户数已经突破6亿，成为国内最大的短视频平台。这里已经成为新闻媒体、娱乐综合平台、自媒体等信息、文化传播主体必须抢占的流量高地。

一、短视频形式与小众文化传播的契合

短视频的传播模式具有高度垂直性、碎片化，在制作与传播上又具有成本低，耗时短，能够直达目标受众等特点。这些特性也契合了小众文化的传播特点，极大程度满足了受众对小众文化的猎奇的心理，几乎任何的文化在短视频的传播特性的加持下都能够广泛覆盖。只要对内容进行合理的策划，把关人严格进行内容审查筛选，文化传播在短视频中还有极大的潜力可以被发掘。

小众文化是指社会阶层内部源于某种相同或相近的兴趣、爱好或品性而聚合成小圈子文化。随着青年受众群体逐渐掌握新媒体话语权，对小众文化的定义与需求已经越来越明显，小众文化在当下又往往与青年亚文化和泛文化相关联，不断的文化圈层的扩容也是小众文化在新媒体短视频传播模式下的趋势。媒体发展与文化繁荣是小众文化得以发展的必然性之一，虽然小众文化并不能取代大众文化，但现当下由于短视频的爆发式传播与内容制造模式的根本变革，小众文化的长尾效应已经开始突显，青年受众群体的小众文化意识已经开始觉醒，把握住短视频给文化发展传播带来的风口，是内容生产者和媒体经营策划者接下来要面临思考的问题和迎接的挑战。

二、短视频助力小众文化的推广与传播

短视频内容生产与传播都具有很强的垂直性，具有专业性、圈层性的内容在短视频模式下也能够得到传播与推广。抖音短视频平台中既有刺激的极限运动例如翼装飞行，也有相对缓和安静的休闲体育例如钓鱼等。这些平时由于技术原因，场地限制，拍摄成本高，制作难度大等因素制约了其传播的大量内容在短视频的平台里收货了大量的粉丝群体。

短视频聚集了大量年轻受众群体，对于文化的推广与保护也有着举足轻重的作用。传统非遗文化传承，京剧的年轻受众接受度等问题，在抖音平台上，相关内容播主通过小众文化的聚合，也产生了吸粉上百万的头部主播。在短视频技术的帮助下，国家传统文化得到了新的发展机遇，构建了影像化视频资料记忆，给年轻人提供了了解小众文化的渠道和机会，为文化的传承起到了积极的作用。

抖音平台的短视频的流量变现模式也给小众文化提供了生存基础，让众多平台内容生产者有了物质基础，在小众文化的土壤上可以自给自足，“短视频+电商”的模式，给年轻人追求自由生产内容提供了保障，能够更加自由的深度垂直创作。

三、小众文化在短视频传播中的发展前景

《中国有嘻哈》、《乐队的夏天》等一系列小众文化与新媒体平台结合的成功范例让小众文化找到了合适的发展出口。当下短视频平台的出现，全新的传播模式更加贴合小众文化的传播特性，已经具备可见的发展潜力与空间。随着5G网络的普及，短视频的被应用于更多更复杂的场景条件下，例如“短视频+直播”等新传播形势在抖音短视频平台上被广泛使用。路人王篮球利用“短视频+直播”模式，记录篮球单挑短视频，同时直播篮球单挑比赛，目前拥有粉丝700多万。

其专注建立篮球单挑赛事品牌，发展篮球草根文化，节目捧红的草根篮球明星也是时下短视频的热门播主。与传统广播电视媒体的赛事转播相比，篮球单挑赛事不需要复杂的多机位拍摄，拍摄与直播成本低，受众接收无空间限制，目标受众群体明确，传播效率非常高。路人王篮球在抖音的成功推广，是建立了一个小众品牌文化与相关文化的众多内容制造者也能获利的共赢模式。

移动网络的普及与网络带宽的不断发展，新媒体传播格局的改变直接影响了媒体信息的传播模式和受众接收信息的习惯。小众文化虽然在短视频形势中找到了极大的宣传出口，但我们仍需警惕，小众文化中的“糟粕”仍然会是制约其发展的主要因素，不管文化小众与否，都需要健康积极向上的价值取向。树立良好的价值观，引导年轻人在文化中的积极取向，需要全社会和相关短视频媒体平台的共同监管与引导。