扶持主流媒体的经济逻辑

陈国权

摘要：党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央极其重视新闻舆论工作，认为新闻舆论工作是党的一项重要工作，处在意识形态斗争的最前沿，是治国理政、定国安邦的大事。他要求各级政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展。主流媒体生产的信息产品是对社会有益的公共产品，其当前的生产运营持续情况从某种程度上看已进入市场失灵，政府应对信息垄断者进行规范管理，同时对主流媒体的正外部性进行补偿，以保证公共产品供给。这是扶持主流媒体的基本经济逻辑。

关键词：新闻舆论 主流媒体 经济逻辑

扶持主流媒体既是个实践问题，更是一个特别有争议的理论问题。一些媒体市场化的拥趸都在强调扶持对于媒体活力与竞争力的损害，不支持对主流媒体进行扶持；而绝大部分媒体从业者都是在欢迎扶持，甚至大声呼吁扶持。在这样不同观点的激烈碰撞下，明确对主流媒体进行扶持的经济逻辑，对于推动媒体深度融合发展，对于舆论阵地建设，都有较高的理论价值。

一、市场失灵需要“赋能之手”

亚当·斯密认为，市场是万能的，一切资源都能够由市场完成配置；但实际上，即使是类似于美国这样的完全市场经济条件下的国家，也依然存在市场失灵的情况，在某种情况下也需要由政府参与资源的配置。

市场是一种有效率的经济运行机制，但现实中，不可能有完全竞争的情况；在一些领域或场合，市场机制不能够得到有效发挥，自然也无法获得高效率的资源配置模式；而在另外一些领域或场合，即使市场机制能够发挥作用，也不能实现符合整个社会要求的最优资源配置结果。西方经济学家将这些现象统称为“市场失灵”。因此，要给市场失灵下一个定义的话就是：由于现实生活中几乎不存在经济学假定的市场配置资源的帕累托最优状态所需的前提与条件，一些问题不能完全依靠市场解决，或市场解决不好。市场失灵的原因主要包括：公共产品的提供、外部性、市场垄断、不完全信息、分配不公平、宏观经济总量失衡等，其中，涉及本课题研究的领域主要是公共产品的提供和外部性所导致的市场失灵，而需要政府扶持的介入。实际上，在市场化语境下，纠正市场失灵是政府对于媒体進行扶持的最直接、最合理的逻辑。

从媒体发展的历史来看，在2012年之前，大部分媒体通过新闻所获得的经营收入完全超过支出，那个时候媒体产品虽然具有较多的外部性，但是能够通过自身的经营实现外部性内在化，政府完全不需要对其进行外部性补偿，一些媒体甚至成为当地的利税大户，2002年，《厦门日报》纳税3000多万元，是当时厦门市的所有国企中的第一纳税大户。报业广告在2011年达到顶峰时的488.17亿元之后就迅速掉头往下，至今还没有遏制住下跌势头。2012年之后，新闻生产经营格局发生变化，媒体通过内容吸引用户，再依靠用户来吸引广告的经营模式逐渐失灵，经营能力迅速下滑，其产品的外部性越来越大，或者说无法再依靠自身经营能力也就是市场实现外部性的内在化。寻求扶持与补贴缓解暂时的经济困难成为主流媒体维持继续生存与发展的必须。

另外，媒体集社会效益与经济效益于一体，公共物品与私人物品于一身，公共服务应该有公共财政的补偿机制相匹配。媒体的公共性和政治性也决定了对于媒体进行扶持的必要性。由于市场失灵，财政收支作为直接计划配置资源的方式，必须介入和参与政府矫正市场失灵的努力中。尤其需注意的是，实施扶持的政府这一“看得见的手”并非“闲不住的手”，而是必不可少的“赋能之手”。扶持主流媒体并非是对市场的扭曲，而应是对媒体市场能力的再造。

二、对主流媒体的正外部性补偿

外部性是指“一个经济主体的行为影响了另一个经济主体的利益，而这种影响并没有通过货币或者市场交易体现出来”。外部性分为正外部性与负外部性，正外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或者社会受益，而受益者无须花费代价。负外部性是指某个经济行为个体的活动损害他人或社会利益，而却不用为此承担成本。有很多行业都具有正外部性，如关系到国计民生的农业、教育、医疗、社会保障等领域。由于外部性，导致一方对另一方或其他各利益攸关方造成的损害或带来的利益，不能够通过市场进行补偿，必然引起具有正外部性的活动或行为供给不足，而具有负外部性的活动或行为屡禁不止。

传媒行业，属于外部性明显的行业，但是正负外部性兼而有之。高质量的媒体产品能够带来正外部性，低劣的媒体产品带来的则是负外部性。因此，对于媒体的扶持要着眼于提高其正外部性产品供给，减少其负外部性产品供给。媒体的正外部性包括协调意见、舆论监督、整合社会、树立风气等，负外部性包括群体知沟、信息茧房、群体极化、社会不稳定、风气恶化等。主流媒体的重要特征就是其产生正外部性，而非负外部性。在这样的大前提下，对于主流媒体进行扶持亟需扶持效果评价体系，能够衡量测算扶持主流媒体后生产的新闻产品的正外部性效果。从某种程度看，主流媒体提供的产品多产生正外部性，而一些商业移动互联网平台提供的产品易产生负外部性。应对主流媒体的正外部性进行扶持，而对商业互联网平台的负外部性进行抑制，或要求其对其负外部性做相应补偿。

外部性理论揭示了在自由的市场经济中私人成本和社会成本、私人利益与社会利益的背离，其潜台词就是政府应该积极地参与并干预社会经济的运行，鼓励正外部性，限制负外部性，以使资源得到有利于社会的最优配置。因此，外部性理论常常被用于论证市场失灵，需要政府干预的情况。政府一般会通过税收优惠或政府补贴等方式对长期产生正外部性的利益主体进行补偿，使产品的个人收益与其所产生的社会效益对等，使其外部性得以内在化，保证其生产的持续性与稳定性，并鼓励更多利益主体进入行业，增加产品供给，以满足社会需要；而通过政策规制或者罚款等行政手段甚至法律手段对负外部性进行严格管理和惩戒，让负外部性的生产者承担成本，包括对其生产经营行为额外征税，提高产品的生产成本，避免产品生产者由于生产成本过低，导致社会资源的过多配置。