深入“主战场”：融媒体在网络信息内容生态中的生存和发展

谢新洲 杜燕

网络空间既是意识形态斗争与舆论斗争的主战场，也是媒体市场竞争的主战场。如何推动媒体融合纵深发展，做强主力军，唱响主旋律，夯实主阵地，深入主战场，是主流媒体转型发展所面临的重要议题。互联网的媒介化拓宽了媒体市场参与主体，媒介生态也向网络空间延伸，构成了新的生态环境。从网络信息内容生态的视角，探讨媒体的生存、竞争与发展成为一种新的趋势。由此，本研究将基于媒介生态位理论，通过融媒体与网络信息内容平台的比较，阐明融媒体在网络信息内容生态中的劣势，并提出相应的解决办法，以期增强融媒体的竞争力，实现网络信息内容生态的和谐发展。具体而言，包括以下几方面问题：网络信息内容生态的构成是怎样的？融媒体在其中的作用和位置？与平台型媒体相比，融媒体的弱势表现在哪些方面？如何从生态位的理论视角，为融媒体的生态发展提供可参考的解决路径？

“战力分布”：网络信息内容主体与生态链构成

互联网作为一种新技术、新媒介对信息生态产生了深刻影响，促使信息主体更加多元化。从传统媒体“入网”到门户网站崛起，从社交媒体平台化到自媒体蓬勃发展，从移动客户端的普及到算法推荐的应用，再到短视频、网络直播平台的盛行，越来越多的组织机构融入到网络信息生态环境中，使得生态结构更加复杂。作为网络信息内容生态最基本的组织结构，网络信息内容生态链强调不同网络信息内容主体之间的链式依存關系。其信息内容主体包括信息内容的生产者、利用者、分解者、传播者、组织加工者和消费者等。

作为信息内容生产者，融媒体在信息流转中发挥了信息生产与发布的作用，并随着融合的深入，渗透到信息流动的各个环节。结合媒体融合的具体情境，以信息的生产和流转为核心，其网络信息内容生态链构成如图1所示。在媒体融合语境下，信息内容的主要生产者包括各级融媒体、自媒体以及专业媒体，其信息流转活动主要表现为信息的生产与发布；信息内容的传递者集信息分解、组织加工、利用、传播等功能于一体，网络信息内容平台（如微博、微信、抖音、今日头条等）就是典型的信息传递者，其信息流转活动主要表现为信息聚合、信息清洗、信息过滤、信息组织加工、信息分析及分发等；在网络内容平台中，还有很多第三方机构，如数字营销商、技术提供商等，也为消费者和平台提供了各种信息服务，提高信息流转效率；信息消费者主要指基于利益诉求并通过信息流动获取信息资源的组织、机构或个人，包括普通用户和企业用户。实际上，媒体融合的纵深发展，再造了信息生产与传播流程，融媒体在信息流动中参与了更多的环节，是生态系统中的重要主体。

“战局失利”：融媒体面临的问题与挑战

生态链的动态平衡是保障网络信息内容生态系统和谐稳定的前提。如何实现不同信息主体之间的互利共生成为保证生态链可持续发展的关键。近年来，生态位理论常被应用于分析在资源有限的环境下，媒体的竞争与共存问题。生态位理论认为，媒介是一种在特定环境中，资源有限的“生物体”，如果存在依赖于同种资源的多种媒体，媒体之间的竞争将更加激烈。生态位指的是媒介组织或机构从生态系统的多维资源空间中获取的、能供自身生存和发展的资源空间。资源空间由各种资源维度组成，资源也是生态位理论应用研究中最常用的一个分析单位。因此，本研究将从传播资源、内容资源、用户资源及广告资源这四个主要的资源维度，通过融媒体与网络内容平台的对比，分析融媒体在当前生态位上的劣势。

话语权的再分配导致传播资源的分化，融媒体丧失信息流转的主导权。不同的信息内容主体形成了更加多元的网络话语空间。平台的兴起引发了资源配置的结构性变革，改变了传统媒体环境下的话语权分布，推动了不同信息主体之间的权力再分配，削弱了主流媒体的话语权。例如，很多视听作品“先网后台”的传播策略就是话语权再分配后，传播资源向网络信息内容平台倾斜的一个重要表现。

融媒体的内容生产与传播受制于平台制定的算法规则与流量分配。从搜索引擎到新闻推荐，平台背后的算法在很大程度上控制着网络信息内容的选择、优先顺序、分类和呈现，因而掌握了信息组织和呈现的权力。平台通过信息和数据的整合，汇聚大量流量价值，并通过制定和开发一系列商业规则和工具掌握了流量分配的主动权。融媒体为获取更高曝光，不得不适应平台的流量规则，失去了信息流转的掌控权。

在内容资源方面，主旋律内容与其他内容类型的融合性有待加强。通过本研究团队在2020年7月进行的全国新媒体社会影响力调查发现，娱乐社会民生内容成为用户浏览信息的主要类型（如图2所示），用户接触主旋律内容相对较少。有关主旋律的影视作品已经取得了较好的成绩，既实现了夯实主流意识形态的作用，也获得了市场口碑。但是在日常主旋律的信息资讯传播方面，用户的注意力较为分散。融媒体可以考虑增强主旋律内容的连接性和融合性，使其能够与其他类型内容有效嫁接，以扩大用户接触面。

融媒体在网络舆论形成和扩散阶段作用有限，平台成为网络舆论的发酵器。传统媒体走下神坛，不再牢牢占有话语权的垄断地位，很多热议的舆论事件，通常发酵于网络信息平台，在网络推手的营销下，进一步扩大其影响力，最终成为具有社会性的舆情事件。地县融媒体在舆情预警、舆论形成阶段还处于弱势地位，没有充分发挥出信息传播“最后一公里”的优势作用。例如，2021年5月10日在微博上爆发的“成都四十九中高中生跳楼”舆论事件，舆情初期网络负面情绪较为强势，成都市以及成华区融媒体中心失声缺位，虽然最后事件发生反转，网络舆论回归理性，但是这期间给境外势力、投机分子以可乘之机，扰乱了网络信息生态的清朗。地县级融媒体要在舆论发酵阶段就占据有利位置，从源头就实现正确引导。