互联网背景下弹出式广告的市场情况研究
2021-11-10何明强
何明强
摘要:随着我国互联网社会的发展成熟,上网已成为许多人日常生活的一个重要组成部分,这也促进了新媒体和互联网广告的飞速发展。近年来,学术界对“弹出式广告”的争论日趋激烈,很多研究者集中研究弹出式广告的诸多问题及危害,提出各种解决措施,但在现实中弹出式广告的现状并未改变。在互联网背景下,广告商热衷低成本的弹出式广告,诱使网民浏览广告内容,而其市场情况如何却并不清晰。本文基于互联网时代背景,通过调查研究弹出式广告的市场情况,最后提出优化对策及建议。
关键词:互联网;弹出式广告;现状
根据中央网信办公布的数据,2019年我国网民已达到8.2亿,互联网从业者达到了约1700万,互联网普及率达到59.6%。受全球疫情影响,到2020年底我国网民数量和从业者进一步快速增加,促进了教育、游戏、直播、广告等网络化发展,同时,这些行业也是乱象丛生。弹出式广告是网络广告的一种形式,其市场口碑如何?下文做出分析研究。
一、弹出式广告的概述
弹出式广告是指当人们浏览某网页或打开手机APP时,页面会自动弹出一个小对话框,这些对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落,其内容是某类商品或服务的商业广告。
目前,弹出式广告已发展出很多个种类。通过Windows的信使服务来传播信息是自动弹窗的原始形式,后来被应用到互联网广告领域。“鼠标陷阱”式广告,它使用一个网页或广告遮住整个屏幕,隐藏“关闭”按钮,只能通過调出任务管理器来结束进程。“链接”式广告,设置虚假的“删除”按钮,网民点击“删除”就会进入链接页面。手机APP弹出式广告,用户误点会进入不良网站或病毒软件。一般的弹出式广告,用户可以选择“关闭”按钮,不看其广告内容。
在互联网时代,广告商和商家青睐弹出式广告形式,但其在广告市场份额和收益一直不高,据统计,其市场份额只占互联网广告5%左右。弹出式广告以“流氓”方式让网民误点,造成恶劣影响。近年来,在全球范围消灭弹出式广告的呼声越来越高,2006年谷歌率先启用防止弹出式广告的功能。在中国,弹出式广告依然猖獗,国内搜索引擎、手机APP和网页导航是重灾区,充斥着大量此类广告。
二、弹出式广告市场调查及数据统计——以XX市为例
目前,我国弹出式广告的市场情况如何?通过问卷调查可窥知一二。本次调查的侧重点是:网民对弹出式广告的概念、口碑、优点、缺点、处理方式、广告效果和整治的认识。
(一)调查方式和调查对象
采用问卷调查加访谈的形式。调查对象包括:大学生、普通市民和商家等总共120名网民。其中,每一位被调查者都连续有3年以上网络生活的经历;年龄在22-40岁,集中在80后、90后人群。
(二)问卷内容及结果统计
1.你知道弹出式广告吗?结果统计:a.熟悉(17%);b.知道(18%);c.不熟悉、不知道(65%)。多数被调查者不知道“弹出式广告”是什么,但提示就是指自动“弹窗”的哪一类广告,他们立刻明白了。
2.你对弹出式广告有什么印象?结果统计:a.好(4%);b.不好(75%);c.一般(21%)。有一大半被调查者对“弹出式广告”印象不好,也有部分人对其没什么印象,认为这类广告虽然很烦,但从来不点开看。
3.你认为弹出式广告的优点是什么?结果统计:a.引导购物(14%);b.传播面广(13%);c.可互动(16%);d.不知道(57%)。被调查者只有少数商家使用过网络广告或推广,主要是网店经营者,他们认为这类广告有某些优势,但广告效果很一般;大部分被调查者不知道这类广告有什么优点。
4.你认为弹出式广告的缺点是什么?结果统计:a.厌恶(50%);b.低俗(7%);c.欺骗性(18%);d.存在风险(25%)。大部分被调查者厌恶弹出式广告,认为网络广告和商家推广是令人讨厌的,有欺骗性、诱惑性和风险性。
5.你遇到弹出式广告是怎么应对的?结果统计:a.直接关闭(92%);b.点开看看(8%)。绝大部分被调查者遇到“弹出式广告”时,选择直接关闭,有些广告采用“标题党”形式吸引眼球,但也只有少数人会点开看看。
6.你有没有因弹出式广告而购物?结果统计:a.没有(98%);b.有(2%)。绝大部分被调查者没因看弹出式广告而购物,只有少部分人因看到电商平台的优惠活动类广告而会有购物行为。
7.你认为是否应该治理弹出式广告?结果统计:a.是(96%);b.否(4%)。绝大部分被调查者支持整治“弹出式广告”,主要理由集中在影响上网生活、欺诈营销泛滥、存在网络风险等方面。
8.你感觉弹出式广告最严重的是哪一类?被调查者认为:网页类的“今日热文”、“资讯”、“精选”等是最泛滥的一类广告,它们通过用户下载的软件,每天数次弹出;手机网类的弹出式广告更有风险,如APP下载、游戏推广、抽奖,博彩、不良网页链接等,经常会因误点而打开。
对调查结果的总结:大部分网民怀有排斥情绪;广告内容差,诱导消费,有的涉嫌网络诈骗,网民有防范心理;多数网民认为网络广告有风险,但对盗号、病毒、隐私等还不够重视,在受到广告侵扰时,被迫选择忽略的态度。
三、优化发展弹出式广告的对策建议
(一)从法律上保护网民权益
2019年,人民网发文《治理弹窗广告须有硬措施》指出“部分弹窗广告存在木马植入、信息诈骗和强制消费等安全隐患”。这些隐患问题不仅危及网民的上网生活、信息和财产安全,也危害了网络环境和社会安定,因此,必须从法律层面对其进行治理。首先要从立法上对互联网广告进行整顿,保护公民的隐私权,对“流氓”APP、无法关闭的以及黄赌毒骗类“弹出式广告”必须严管,提高这类广告的违法成本,规范对广告商和广告投放者的法律责任认定。
(二)监管机构加强市场监管
2018年,央广“中国之声”报道“弹窗广告可以根据上网人群进行精准推送,还可以根据后台账户的标签选择推送网站”。“精准推送”是弹出式广告的一种技术优势,同时也是违法、违规的根源所在,其给互联网用户和市场竞争秩序带来许多负面影响[1],因此,对互联网广告的监管首要是解决合规问题。一是,严格审查广告商的资质,对自带弹窗功能的网站、软件全面监管;二是,严格管控广告内容,对涉及违法和不良广告的广告商给予严惩,如吊销证照、责令停业整顿、下架APP等处罚;三是,规定网络平台每天的弹出式广告推送不能超过两次,必须设定“关闭”或“不再提示”按钮,并且接受网民举报。
(三)网民提高风险防范意识
弹出式广告有内容低俗化,平台逐利性,引导受众歪曲的好奇心等问题[2],严重影响上网体验,增加的电脑、手机中毒的风险,也为不法分子盗取个人信息和侵害网民利益的行为提供温床。网民对弹出式广告正日益感到厌恶,在国外,弹出式广告发布已變得日益困难,有的网络平台宁愿损失广告费,也限制这类广告形式,改向用户推荐如按钮式或旗帜式互联网广告。在国内,弹出式广告还很猖獗,并且衍生出贴边广告、信息推送等无限制骚扰网民的广告形式。在弹出式广告还未得到治理的情况下,网民提高风险防范意识是解决之道,一是,自觉抵制违法或不良的广告;二是,摆正心态,对中奖、博彩、投资、直播等广告,不要轻信,防止上当受骗。三是,自觉举报非法网站、违规平台、“流氓”APP和非法账号,为清洁网络环境做出贡献。
四、结语
客观上来说弹出式广告还有许多优势,如传播对象众多和传播面广、表现手段丰富多彩、有一定的互动性和智能化等,因此,不管网民是否喜欢,弹出式广告还在滋生。通过市场调查结果统计来看,弹出式广告给人们的负面印象十分严重,从法律和监管等层面对其进行彻底的、规范化整治是一条有效途径。
参考文献
[1]叶明.我国互联网弹出式广告的法律规制困境及其对策研究[J].经济法论坛,2014(02):47-55.
[2]刘坤."弹窗广告"治理的有效途径[J].传媒,2017(16):69-70.
本文系安徽财经大学大学生科研创新基金项目研究成果,项目名称:互联网背景下弹出式广告的现状以及对弹出式广告问题的对策研究(编号:XSKY2019ZD)
安徽财经大学 安徽蚌埠 233030