公共行政学科《公共关系学》课程思政：培养优秀的社会“舆论工程师”

钱正荣

摘要：在新媒体环境下，每个人都需要拥有基本的传播和公共关系素养。作为治国理政人才的培养主阵地，公共行政学科实施课程思政教育，是新时代落实“三人育人”格局和培养担当中华民族复兴大任的公共管理者的必然要求。课程性质特点、时代现实需求和专业学情分析是其专业课程《公共关系学》必须开展课程思政的主要缘由，从而实现价值引领、现实需求回应和专业人才素养提升。本课程思政实践贯彻“案例+研究+实践”整体性学习模式，旨在培养优秀的社会“舆论工程师”，重视舆论，洞察民意，善用对话，与良善同行，共筑社会信任共同体。

关键词：公共关系学，课程思政，“舆论工程师”

一、引言

《高等学校课程思政建设指导纲要》指出，“培养什么人，怎样培养人，为谁培养人是教育的根本问题”。习近平总书记强调，新时代中國特色社会主义坚持以人民为中心，追求高质量发展，增强人民的获得感、幸福感和安全感。对于治国理政的核心智力支撑公共行政学科而言，立德树人的根本任务贯彻于专业教学之中的重要性不言而喻，是确保人才培养质量的必然要求。《公共关系学》作为行政管理专业课程之一，其课程性质、内容特点和教学目标决定了它在课程思政教育领地里的特殊地位和价值。

现实生活中，每一个热点事件的背后，似乎都有“公关”的身影，因为公关具有一种特殊的力量，即通过对话以求认同从而影响舆论的力量，作为社会的“舆论工程师”的公关人，正是凭借于此而跻身于柏拉图的“窑洞寓言”的矮墙之上，指引方向。然而，由于“黑公关”的存在，它也可能成为混淆视听、颠倒黑白的隐秘助推力量。公关泰斗伯纳斯也承认，公关可能沦为“对大众的邪恶操纵”，当其著作《舆论明鉴》被发现摆放于德国纳粹宣传部长戈培尔的案头时，伯纳斯对此保持沉默30年，到1965年才在其自传中辩护，“我很震惊，我早知任何一项人类活动，皆可助益于社会，亦可能可造滥用而反社会。”[1] 以今年H&M等公司抵制新疆棉花事件为例，H&M和BCI（瑞士良好棉花协会）声明中提到的证据，来自于澳洲战略政策研究所（ASPI）2020年3月发布的一份报告，而这份“莫须有”的证据出自于一个曾就读于中国传媒大学名叫许秀中的华裔记者之手。[2]这对于教授《公共关系学》的教师而言，不由得生发出一种“守好一段渠、种好责任田”的深刻警醒。公关行业中“黑公关”的存在确是一种不可忽视的暗涌力量，虽然许多学者认为，黑公关并不存在，因为对公共关系的任何误用和滥用都会导致公共关系实践的不道德，这不是公共关系本身的问题，而是一个需要普遍关注的问题，全体从业者都负有责任。

如果说公关本身无力承担始终为善的重任，不如说公关人必须才是其道德实践的坚守者，公关教育也就成为新媒体环境下人人需要的必修课，更是公共管理人才培养中的重要必修课。在一个“人人被公关”、“人人可公关”的新媒体时代，希望通过《公共关系学》课程的系统学习，使学生真正理解何谓公共关系，澄清误解，正本清源，全面了解公共关系的历史发展和范式演变，学习内化公共关系的伦理道德准则，自觉践行社会主义核心价值观，使其成为我国社会主义现代化建设事业的“白公关”的倡导者和优秀的“舆论工程师”。

二、为什么：《公共关系学》课程思政的实施理由

1.课程性质特点决定了《公共关系学》课程思政的必然性

从生态论而论，公共关系是组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐和平衡，是组织-公众-环境系统的关系生态管理。换言之，公共关系也是组织与其利益相关者通过对话以促进利益协调、认同信任与互惠共赢的行为。可见，公共性是公共关系的内在属性和价值关怀。公关之父艾维.李倡导“凡是有利于公众的必然有利于组织”，公关泰斗爱德华.伯纳斯强调，现代公共关系的精义在于制造认同以增益公共之善，私人利益必须服从公共利益，个人、群体和社会组织之间彼此调试，服务于全人类的整体利益。

《公共关系学》课程思政的开展，进一步强化了它对新媒体时代下的组织和个体正确的赋能方式，将诚实坦白、沟通对话、互利共赢等价值观在大学生群体中入脑入心，使其学会在对话中化解矛盾分歧，在传播中提高关系质量，促进民主和谐，增强诚信友善，培育公共情怀和社会责任感。实践证明，《公共关系学》的教学必须强化价值观的引领作用，公共关系唯有在价值观正确的组织和个体中才能开出良善而非邪恶之花，同时造福个体、组织和社会走向至善，这也是《公共关系学》作为育人领地，任课教师必须“守好一段渠、种好责任田”的缘由所在。如果单纯只是教授公关技巧，不问其“三观”，可能出现的负面后果不难想象，对于“三观”扭曲的人而言，越是公关技巧娴熟，其对组织利益、公众利益和公共利益造成的危害可能越大。因此，相对于公关知识与能力培养，深植公关理念价值是首要的。

2.时代现实需求凸显《公共关系学》课程思政的紧迫性

从国际环境来说，全球局势的不确定性增加，中国抗疫成效显著，以美国为主导的国际舆论场持续涌动污华声浪，对中国进行孤立化和污名化，转移其国内抗疫不力的视线，旨在遏制中国的发展和影响力。[3]在此国际舆论话语权争夺的过程中，如何塑造中国国家良好形象，讲好中国故事，以“既开放自信也谦逊谦和”的方式表达我们的立场，破解在国际上“有理说不出，说了传不开的境地”，是各个学科担负的重任所在。

在国内，我国在实现“两个一百年”的奋斗目标，实现中华民族的伟大复兴进程中，如何切实满足人民群众对美好生活的向往和追求仍还存在诸多挑战，当前，我国自党的十八大以来，社会主义核心价值观的推广践行卓有成效，不同群体中的社会共识在提高，但是在治理过程中也发现，在某些话题上出现了话语撕裂，舆论的包容性降低，有待于进一步的共识重建。[4]尤其是在社交媒体新时代，公共关系出现了泛公关化、去公关化和整合化的特征，如何正确地、更广泛地在各行各业发挥公共关系的价值，如盐入海地凸显公共关系的战略思维势在必行，与此同时，坚定学生的理想信念和爱国意识，强化政治认同和家国情怀，提高文化素养和法治意识，深化职业理想和品格，是当下公共关系课程教学中需要认真思考的问题。