基于数据驱动的卷烟品牌规划模型构建

2021-11-09谢凌云

海峡科学 2021年8期

谢凌云

(福建省烟草公司福州市公司，福建福州 350100)

1 概述

优质的烟草品牌是烟草资产的重要构成部分，知名度高、美誉度好、忠诚度高的烟草品牌是烟草高质量发展的核心内容。基于数据要素驱动，分析卷烟品牌发展现状，不断优化调整品牌结构，是烟草公司持续保持竞争力的重要路径。

卷烟品牌发展问题是烟草从业人员和学者研究的热点。金安新[1]研究认为，烟草商业公司可基于地域的服务比较，借助市场细分理论，以地区个性化需求为路径，建立卷烟品牌体系。辜菊水等[2]指出，烟草经济新常态下卷烟品牌竞争愈演愈烈，优质的卷烟品牌将呈现强者恒强的态势。郑竹[3]分析烟草经济发展现状，认为应注重扩大烟草服务品牌价值。朱海[4]提出建设中国烟草新零售平台，增强市场渠道掌控力，是提高消费者和零售客户对卷烟品牌忠诚度和认知度的可行路径。李浩[5]提出加大技术投资，塑造品牌形象，同时应注重品牌塑造的信息化管理，提升品牌的商业价值。从以上的研究成果看出，卷烟品牌发展研究取得了一定成果，但是仍存在以下值得探讨的空间：一是烟草公司积累了大量数据，如何科学使用这些数据辅助卷烟品牌规划，优化卷烟公司的品牌布局；二是传统卷烟销售预排量采用的是结合相关约束条件，以人工方式进行预排，工作量大，并且难以将市场状态等信息融合考虑，预排工作存在一定的主观性。为此，本文融合多源数据，对数据进行预处理，科学评价卷烟品牌竞争力，并构建卷烟品牌调优模型，最后基于上述结果提出卷烟品牌的培育策略。

2 卷烟品牌规划模型构建

2.1 卷烟品牌规划模型构建思路

采用大数据思想，基于数据挖掘技术，融合销售数据、市场状态数据、宏观经济数据、生活消费数据、工业数据，以需求、政策、经营、对标为导向，分析品牌培育短板，科学评价品牌竞争力，构建品牌生态调优模型，推荐品牌培育策略，并不断更新迭代数据，实现卷烟品牌布局持续优化，提升卷烟企业经济效益。卷烟品牌规划总体模型构建思路如图1所示。

图1 卷烟品牌规划总体模型构建思路

2.2 卷烟品牌竞争力评价模型构建

2.2.1 卷烟品牌竞争力评价指标体系构建

卷烟品牌竞争力评价指标选择应遵循科学性原则、全面性原则、可操作性原则、数据可获得性原则[6]，参考品牌竞争力评价文献资料，综合考虑卷烟的商品特性，从市场状态、终端需求强度和品牌贡献度三个方面考虑构建品牌竞争力评价指标体系，其中市场状态细分为8个二级指标，终端需求强度细分为5个二级指标，品牌贡献度细分为4个指标。评价指标的含义如表1所示。

表1 卷烟品牌竞争力评价指标体系

2.2.2 基于熵权法的卷烟品牌竞争力评价指标权重确定

卷烟品牌竞争力的评价是一个较为复杂的问题，需要选择合适的评价方法才能客观确定评价指标的权重。熵权法是一种基于信息熵的评价理论[7]，能够客观确定所评价对象的指标权重，在复杂系统评价方面具有很强的优势。本文采用熵权法确定卷烟品牌竞争力指标权重，该方法的计算过程如下：

记卷烟品牌竞争力指标的数据为C=(cij)m×n，其中m代表评价品牌个数，n代表指标个数，第i个评价品牌的第j个指标值记为cij(i=1,2,…,m;j=1,2…，n)。

计算第j个品牌第i个样本指标值的比重pij，公式如下：

(1)记第j个指标的信息熵为Ej，计算公式如下：

(2)第j个指标的权重记为wj，计算公式如下：

2.2.3 卷烟品牌综合竞争力得分

根据上式得到的指标权重，即可计算卷烟品牌竞争力的评价得分记为S，计算公式如下：

S=C×W

品牌综合竞争力得分越大，表示品牌的发展空间越大，竞争力的基础越好，是烟草公司当前重要的品牌资产；而竞争力较低的卷烟品牌，是烟草公司优化结构的重点考虑对象。

2.3 卷烟品牌生态调优模型构建

通过选取销售数据、市场数据等多类指标，量化各品牌综合价值(涵盖品牌历史价值、当前价值、未来价值)、各规格销量波动范围，将四大导向指标(包括经营导向指标、政策导向指标、对标导向指标、需求导向指标)设定为品牌生态预排限定约束条件，并设定限定条件优先级顺序，采用“禁忌搜索”法预排下一年度品牌预计销量。品牌调优模型构建思路详见图2。

图2 卷烟品牌调优模型构建思路

2.4 卷烟品牌培育策略模型

预排模型能够根据历史销售数据和“四大导向”性指标综合计算后提供下一期(年度、半年度)的销售预排数据，满足营销中心货源供应、完成年度经营目标的业务需求，同时也为开展工商协同、精准投放提供了数据参考。基于品牌竞争力综合评价结果、品牌生态调优模型预排量结果，可形成品牌培育策略，该策略库是品牌管理的延伸与具体化，可针对不同品牌推送不同培育建议。

3 福州卷烟品牌规划

3.1 数据来源及预处理

由卷烟品牌规划模型构建总体思路可知，数据来源于零售终端、卷烟订货系统、卷烟销售系统、市场监督部门、政策导向等多个渠道，数据结构复杂。本文采用ETL技术对数据进行加工处理，并将数据存储在融合数据库。本次研究的数据为2015年1月-2020年9月的数据，其中对数据的预处理工作主要包含：①异常值的处理，如卷烟品牌编号不一致、卷烟价类变动处理；②数据标准化处理。

3.2 福州卷烟品牌竞争力综合评价

3.2.1 指标权重的计算

采用熵权法模型计算得到福州各卷烟品牌评价指标的权重，如表2所示。从一级指标的权重看，权重从大到小依次是品牌贡献度、市场状态、终端需求强度，并且品牌贡献度、市场状态终端的权重明显比终端需求强度权重大。

表2 福州卷烟品牌竞争力评价指标权重计算结果

从二级指标的权重看，卷烟流入数量指标在市场状态一级指标中的权重值最大，是反映市场状态最重要的指标。真烟非法流通是不法分子扰乱烟草市场的行为，卷烟流入数量多，表明该卷烟品牌在该区域市场供不应求，市场状态良好。新进客户率在终端需求强度一级指标中的权重值最大，是终端需求强度最重要的反映指标。品牌贡献度一级指标中，销量贡献度、销售额贡献度权重分别为0.2496、0.1985，而销量增量贡献度、销售额增量贡献度的权重分别为0.0010、0.0003，说明销量贡献度、销售额贡献度两个指标主要反映了品牌贡献度的信息。

3.2.2 品牌竞争力评价结果

由表2权重值乘以标准化后的数据得到评价分数，并按月计算平均值，可得到卷烟市场状态、终端需求强度、品牌贡献度细分维度的竞争力得分，加总计算综合竞争力得分，并对综合竞争力进行排名，整理得到表3结果。从表中可直观看出，竞争力最强的前4名均为七匹狼系列的卷烟，是福州市卷烟的主力品牌，而排在最后几名的为竞争力较弱卷烟品牌，是未来优化调整的重点对象。

表3 品牌竞争力综合评价结果

3.3 福州卷烟品牌培育策略确定与品牌生态调优规则量化

以品牌竞争力评价结果为基础，将需求、政策、经营、对标为导向，量化成品牌调优规则，应用品牌生态调优模型对卷烟销量进行调优计算。最终将四类导向指标量化为130条规则，其中四条规则分别是：

①低焦卷烟占比>40%；②双中支卷烟增幅超30%；③一类烟增幅≥9%；④二类烟增幅≥3%。

3.4 福州卷烟品牌调优结果

利用品牌调优模型计算得到本年度及下一个年度的预排量，表4列出的是2020年调优模型计算的预排量、2020年人工预排量结果。该预排量结合品牌竞争力综合评价结果，以需求、政策、经营、对标为导向，同时可计算出卷烟品类的汇总情况，列举部分条件的检测结果如下：

①调优后预排结果的低焦卷烟占比为44.24%，满足低焦卷烟占比大于40%的要求；

②调优后预排结果的双中支增幅为72.75%，满足双中支卷烟增幅超30%的要求；

③调优后预排结果中一类烟总数为94648.68箱，2019年销量为86833.66箱，增幅比例为9.00%，满足一类烟增幅≥9%的要求；

④调优后预排结果中二类烟总数为85195.60箱，2019年销量为82714.18箱，增幅比例为3.00%，满足二类烟增幅≥3%的要求。

本文构建的卷烟品牌调优模型充分考虑了卷烟品牌竞争力水平及卷烟的需求、政策、经营、对标导向，使卷烟品牌预排量更接近市场需求状态，有助于提升卷烟品牌实力；另一方面，采用该模型降低卷烟人工预排的主观性，节省了大量工作，有利于提高卷烟行业从业人员的工作效率。

3.5 福州卷烟品牌培育策略

结合上述的品牌竞争力评价结果、品类生态调优模型结果，对不同卷烟品牌自动推送品牌培育策略。以表5中的七匹狼(古田金中支)为例，历史平均年销量为228.97箱，经过品牌调优模型计算，推荐2020年预排量为302.24箱，正向偏离32%，是一个比较大的增长幅度，并且综合竞争力排名处在前30%，说明品牌综合竞争力较强，因此该品牌可按照重点培育策略发展。又如南京(九五) 历史平均年销量为99.64箱，经过品牌调优模型计算，推荐的2020年预排量为66箱，负向偏离50.97%，并且综合竞争力处在90%-100%，因此该品牌的培育策略为“待关注，拟退出”。