以打造冰雪文旅IP产品赋能吉林省冰雪经济发展问题研究

张若冰,高 妍，孙铁柱

(1.长春光华学院 商学院，吉林 长春 130012; 2.吉林省国土规划研究室， 吉林 长春 130061 )

2021年2月，文旅部、国家发改委、国家体育总局联合印发了《冰雪旅游发展行动计划(2021-2023年)》。该计划提出，紧紧抓住2022年北京冬奥会这一重要节点，塑造极具特色的冰雪旅游产品，扩大冰雪旅游消费的数量和规模。冰雪文旅IP产品不仅能提供以冰雪为主题的表演、园区、民宿、纪念商品和艺术展馆等，还能围绕冰雪衍生出影音、游戏、图书、形象授权、服装等产品。不同景区在多元形式的载体下共同演绎差异化的冰雪文化符号。在新媒体时代，冰雪文旅IP产品既是集合着互动和情感双向沟通的城市形象宣传，亦是具有独特辨识度和人格化的地方品牌。[1]以文化创意和科技创新为主要驱动力打造吉林省冰雪文旅IP产品，能够彰显文化旅游2.0时代“无中生有、变废为宝”的特征。通过目的地打卡、线上传播等宣传形式，营造冰雪旅游热度，形成产业梯次联动格局，塑造文旅融合产业生态。这也正是有力推进习近平总书记所强调的“冰天雪地也是金山银山”的产业指导方向。

一、吉林省冰雪文旅IP产品发展现状及存在的问题

(一)冰雪文旅IP产品种类丰富

素有“冰雪之乡”美誉的吉林省是全国冰雪旅游大省。2019～2020年雪季，吉林省滑雪人次逾219万，其中三大滑雪度假区平均接待人次高达30万，客流量保持全国前三名。2020年，吉林省文旅厅相继推出围绕以“吉”为名的赏凇游、摄影游和亲子游活动类别；精品冰雪路线以吉林雾凇、“吉兴玩雪”、“吉致视界”、“吉祥寒假”为代表，细分为9个系列、32条线路。为了深化“温暖相约·到吉林来玩雪”的品牌效应，长春多地的城市冰雪娱乐设施项目着陆；吉林省第二十四届长春冰雪节开幕后，参与者可获取冰雪文旅消费券以参加主题冰雪活动；同时，吉林市第26届“中国·吉林国际雾凇冰雪节”的成功举办，助力长白仰雪、冰湖腾鱼、雾凇奇观等大批蜚声中外的景点成为吉林新的旅游名片；另外，在中国超级滑雪俱乐部新雪季开板大会的支持下，吉林省构建了覆盖冰雪度假区、冰雪制造商、冰雪明星、冰雪俱乐部等多方主体的联动机制，着力发挥产业链主体间最大的协同效应。[2]可以说，吉林省文旅融合理念的探索顺应了产业发展新趋势，塑造了特色化、国际化的城市形象；冰雪产品的开发集聚了投资与资源，品质化文旅消费场景逐渐丰富，本省IP价值得以提高，最终冰雪文化旅游在活跃度、满意度、美誉度上均实现了高质量突破。

(二)冰雪文旅IP影响力有待提高

虽然吉林省推出了丰富的冰雪文旅IP产品，但知名IP匮乏、冰雪活动如出一辙、举办形式规行矩步。大部分景区或雪场缺少自身风格与宣传主题，商品种类单调、内容乏味、核心竞争力不足、吸引力弱化。旅游文创克服长期审美疲劳的关键点在于避免产品趋同化、强化自身文化符号，具体表现为在技术支持的基础上，淡化文创产品的物质特性，摒弃盲目跟风的行为，深度挖掘民俗、饮食习惯、生活方式、工艺匠法等精神文化遗产，发现文化与冰雪度假类产品的交汇点，创新产品构思来源。例如，长春市近年来举办冰雪旅游项目，其策划主题锁定在“净月潭瓦萨国际越野滑雪节”，并得益于该滑雪品牌的商业效应，不足之处在于周边地区不存在与该项目关联的体验活动。与哈尔滨市相比，长春市在地形上不占据优势，雪道规划经验尚浅，冰雪节活动的规模更小、种类更少、认同度更低。而长白山虽然依托良好的自然生态资源，却与长春市相距较远，其旅游资源开发利用率低，难以与长春形成冰雪旅游的联动效应。另外，在吉林市的“雾凇+冰雪+温泉”旅游项目中，由于雾凇奇观的出现受自然环境限制，因而波动性因素影响游客体验，品牌认知度和影响力发展受阻。相较之下，查干湖冬捕在吉林省冰雪旅游中别具一格，但依旧存在内容简单、体验感缺失的弊端，仍有待持续开发。

(三)冰雪文旅IP配套设施与服务不完善

参考国际冰雪旅游发达国家和地区的经验，新时代冰雪旅游项目的开发应倾向于全季度滑雪度假村。而吉林省冰雪文旅的商业模式根本上依赖于雪季的游客流量，短期的经营方式使游客无法深度体验形成有内容的二次消费。同时，景区基础设施缺乏修缮维护，这在一定程度上降低了旅客游玩体验质量。游客投诉占比最高的问题集中在冰雪景区样貌、雪道规划、安全设施保障体系、儿童游玩区域、滑雪用具等，景区整体环境和局部细微环节均会影响景区的口碑，导致消费者重游概率下降。除此之外，在吉林省冰雪旅游的高速发展下，附加问题随之产生，各地景区服务体系相对落后、服务质量总体偏低，从业人员数量庞大、流动性高、素质差异大、专业知识薄弱，创新性高级专业人才缺口大，人才挽留比例低，导致时常出现游客对滑雪教练、服务人员满意度低的情况。因此，吉林省冰雪旅游的服务体系建设应将追求高质量、标准化作为培养目标，开展多方面环境设施整治工作，改善城乡景区面貌，提升对外宣传形象。[3]

(四)冰雪文旅IP衍生品设计不足

“文化”是冰雪文旅IP产品的内核。通过灵活利用地区文化遗产，冰雪文旅IP产品可以将“文化”实物化。同时，冰雪文旅IP产品的设计研发应尊重文化的深刻内涵，保留地域生态和民俗特征属性。而调研结果显示，吉林省冰雪文旅产品设计创新意识淡薄、文化形象模糊，产品进程阻滞。例如，景区纪念物通常表现为物品摆件、风景明信片、衣物配饰等，一贯图案颜色鲜明而文化创意匮乏。这样的商品不具有充分的购买吸引力，经济效益低下；同时，文化深层解读的缺失使产品设计平淡无奇、衍生品内容无知无识、文化元素差三错四，最终导致商品趋于同质化。[4]加之部分冰雪文旅IP产品的品质参差不齐，与市场文化消费升级需求相悖，限制了相关商品的品牌认知度、知名度以及冰雪旅游产品市场的良性循环。冰雪文旅产品的灵感来源不仅应聚焦吉林省寒地文化、感知北部人文自然风情、提高北方文艺民俗审美，还应凝练本省冰雪特色元素，创作有特色的演出活动、影视作品，发散本地丰富的文化魅力。以文化厚植旅游资源，以旅游兑现文化经济价值，以文旅融合建设公共文化新地标，以文化旅游激发经济活力。

二、文旅IP产品开发的国内经验借鉴

(一)哈尔滨的经验：文创IP讲述冰雪旅游的好故事

哈尔滨冰雪节是全国的冰雪盛会，同时具有国际影响力与号召力。哈尔滨冰雪大世界是“冰城”的大型冰雪艺术精品工程。2019年12月，哈尔滨冰雪大世界股份有限公司增资协议正式生效。哈尔滨太阳岛集团与融创集团携手创立了哈尔滨冰雪大世界的全季度冰雪项目。此项目落地于哈尔滨冰雪大世界园区，设置在太阳岛西区，初步设定建设用地约为157万平方米，建设斥资约35亿元，总进度为3年，场馆设施涵盖冰雪馆、博物馆、生态馆、雪场、室外园区和湿地公园等主题。该项目的点睛之笔在于，以雪花为设计理念投入建造一座具有城市风格的摩天轮，由地标引领哈尔滨城市发展。一直以来，融创文化集团致力于部署以内容为核心、以平台为依托、以实景为辅助的战略布局，搭建全产业链内线上线下一体的精品内容开发，在正式收购北京梦之城旗下动漫IP阿狸后，融创文化集团又试图发展多元化内容IP。文创IP将成为冰雪旅游发光发热的强大引擎。哈尔滨太阳岛集团和融创集团在合作中，用文创IP赋能，使二者融合发展叠加功能，以冰雪自然景色、文化特色与产品审美相结合来描绘区域发展变化，以此提高冰雪文旅产业的边际效应，积极响应龙江冰雪旅游经济建设。

(二)浙江的经验：推进文旅融合IP工程建设

浙江省文化和旅游厅特别设立文旅融合IP工程建设协调机制，以切实提高组织领导能力、明确部门责任分工。该机制以协调推进全局文旅融合规划、深耕IP工程重要事项并加快IP赋能建设为出发点，以浙江省各重点文化旅游景区、度假区和全域旅游示范县(市、区)及省文化精品工程、非物质文化遗产馆、特色旅游街区等多种场景为试点区域，实施“文旅+”产业融合示范项目(基地)建设。此外，浙江省各级文旅相关负责部门深入考察当地文旅产业融合状态与趋势，聚焦于当前文旅融合IP项目调研，取得资源普查的阶段性成果，并制定有关IP开发目录，从严、从细、从实地总结文旅融合IP的资源调查工作简报。在对该工程的持续高效推动下，浙江省力求到2022年，发展全省文旅融合产品专利、商标、版权注册等申请总量与文旅融合IP下全产业链覆盖领域均达全国领先地位；实施文旅龙头企业培育工程，培养文旅融合IP高端人才，全方位保护成长型IP发展，孕育新时代高质量IP，确定文旅融合IP示范案例；划分省级文旅融合品牌IP与省级文旅融合重点IP，构建省内文旅融合领域下IP大型集群，引导本省发展为全国文旅融合IP建设的带头省、规范省、标杆省。例如，华胥氏文化公司为“长三角文旅消费一体化”战略发展开发了数量可观的IP资源，并与苏州姑苏文化新经济发展有限公司以姑苏民俗文化、老字号及非遗为核心，就“繁华姑苏”项目展开深度合作；华胥氏文化公司还与浙江省旅游投资集团有限公司整合浙江全省文旅IP、文旅景区渠道、产业资源，共同打造了浙江省全域文旅新零售厂牌“江南赞”。

(三)北京的经验：以科技助推文旅融合IP构建

文旅产业的“初始版本”是在文化底蕴、历史古迹的基础上开拓的旅游产业。当文创、技术、投资、人才等新元素涌入时，文旅产业转向升级阶段，向高质量、高水平的产业融合过渡。[5]例如，在北京的城市副中心文旅功能开发中，北京环球度假区项目的入驻成为主要关注对象。其中，环球影城主题公园采纳风靡全球的哈利·波特、功夫熊猫、变形金刚、小黄人等好莱坞精品IP，结合西方文化，打造专属于中国特色的主题游乐项目，提供给游客最全面、最丰富、最新颖的“一站式体验”。同时，为顺应数字时代下智能技术的革新，文旅发展新动能逐渐萌生。腾讯互娱与北京环球度假区立足于这一时代特征，组合研发主题公园与游戏IP互动结合体验项目，探索文旅融合新发展理念、催生文旅融合新兴业态，并谋求旅游产业服务、管理体系的创新。二者利用互联网、大数据、5G、人工智能等数字技术，高效拓展智能技术群在文旅产业的应用场景，在数字化、智能化、社交化营销的趋势下，汇集更多的中国元素，孵化“粉丝经济”，鼓励并辅助与“智慧旅游”相关的移动通信终端上线，进而为文旅产业带来多样性和挑战性创新实践。通过智能化交互式创新应用的构建，IP的线下应用场景更加满足游客互动体验的需求。[6]“互联网+文旅”不仅可以形成试点区域的旅游文化特点，深度融合文旅产业内涵，彰显中国独树一帜的文化与精神，赋予城市新奇、立体而多元的文化元素，而且以全产业链为纽带组织城市、文旅产业机构与创作者等多方主体，构建成熟的文化产业生态网络体系，进而促进旅游的提质升级，反哺传统文化的数字化转型。[7]

三、吉林省冰雪文旅IP产品开发的可行路径

综上可见，冰雪旅游IP创意设计、IP产品打造、IP营销传播和IP产业培育绝非一日之功，需要举全省之力统筹规划，协调配合。

(一)全面树立冰雪文旅IP开发意识

早在2019年，吉林省便率先尝试利用动画电影《参娃与天池怪兽之瑞雪兆丰年》宣传当地人文自然景观。在营造作品本身的文化内蕴与写实场景的基础上，吉林省试图在意识层面上改变观影者对吉林省的认知，加深观影者对吉林省文化旅游的向往。这种通过动漫打造吉林冰雪旅游本土文化IP的方式，一方面有效地宣传和推广了吉林冰雪旅游项目，另一方面也为“温暖相约·到吉林来玩雪”文旅IP的长远开发提供了积极示范。但吉林省对于动漫和冰雪旅游业相结合的发展运行模式尚未成熟。想要通过冰雪文旅IP开发带动吉林省旅游业发展，应率先追求动画电影的品质、文化内涵与制作水准。“有人有物有生活”的影片要代表地方文化符号，展示鲜明个性，表达独特审美，才能具备足够的吸引力，才能深挖冰雪产业文化精华，打造“文化脸谱”，让冰雪产业拥有自己的“名片”。由此可见，全面树立冰雪文旅IP开发意识，需要摆脱传统形式的拘泥。由于动漫的用户黏性和忠诚度可使其维持较长的生命周期，因此，充分利用动漫有助于为旅游产业转化、吸引并积累消费群体，有利于文化与旅游产业的融合并进，有益于吉林省文旅产品的对外输出。[8]应以吉林特色冰雪旅游景区为对象，着手动漫研发与宣传推广，再逐步延伸至与其相关的冰雪主题演艺、冰雪主题公园、冰雪主题酒店、冰雪文旅小镇、冰雪文化节庆、冰雪文旅商品及其影音、游戏、图书、形象授权、服装等衍生品开发，以生态为基地，以人文积淀为辅助，挖掘吉林冰雪景观所具有的天然附加值，促使吉林省冰雪产业及旅游业持续释放新活力。

(二)探索吉林省冰雪文旅IP的培育方法

为适应冰雪文旅发展的新需求，吉林省应汇聚智库专家，共商冰雪文旅IP开发路径。具体而言，从内容上由点及面，集合政府、国内外顶级文旅集团、科研院校、网红与新业态IP目的地、文旅融合标杆、科技等领域领导、IP意见领袖、企业掌舵人，通过多种主题共同打造一场极具前沿理论与丰富实战案例的文旅智慧盛宴，这将成为吉林省冰雪文旅多元化战略布局的重要板块。聚焦优质冰雪文旅IP的各维度，从产业发展思考到冰雪文旅项目规划，从冰雪文旅IP剖析到冰雪文创商品设计。同时，邀请全国知名冰雪旅游专家、文旅IP管理运营实战派等业界翘楚，围绕冰雪文旅IP创意及目的地业态提升、主题乐园IP打造与运营、冰雪旅游中的IP效能、冰雪文创商品的美学性和实用性等主题展开分享交流，进而确立吉林省冰雪文旅IP定位，迈出创新型冰雪文旅运营前瞻布局的一大步。

(三)夯实冰雪文旅IP的服务与运营

首先，吉林省需顺应互联网与数字基建趋势搭建多元立体营销模式。利用数字媒体、高端融媒体及网络宣传等快捷渠道，借助大众传媒和网络博主的社会影响力，发挥联合营销的创造力。例如，政府既可以设计制作吉林冰雪旅游网，也可以以人们对新媒体的依赖心理为抓手，在UGC(user generated content)途径下，以景区宣传片的形式在抖音、火山小视频等平台发布原创短视频，公开景区线路、地图导览等有效旅游信息，以此筑牢吉林省积极的旅游形象，强化“到吉林来玩雪”的旅游品牌影响力。其次，吉林省应加快构建高效率、一体化的综合交通运输体系。提高区域信息开放共享水平，顺畅省际交通连接，完善智慧旅游的信息体系和安全保障机制，优化区域经济联动的互补关系。最后，吉林省要重视冰雪旅游的服务与管理体系建设。细化冰雪旅游服务流程，加强主要产品和项目的服务交互过程，提升服务交互质量和企业管理质量，更新服务管理体系的技术支撑，强化数据分析能力，科学安排旅游路线、规模与接纳时间[9]；孵化具有功能差异化、价格透明化、服务标准化的冰雪旅游特色产品，力争在吉林冰雪文旅IP的包装下，提升旅游产业口碑，带动旅游市场与客流量稳步增长。

(四)提升冰雪文旅IP衍生品及相关产业附加值

吉林省可以通过全域旅游和冰雪文旅全产业链建设提升冰雪文旅IP衍生品及相关产业的附加值。其一，冰雪旅游和生态旅游的有机融合能够提供差异化休闲度假体验活动，满足旅游需求的多样性，提高旅游组织形式的多元化。其二，冰雪旅游引进自驾车、旅游房车、汽车营地等项目，不仅为文旅项目考察提供便利，同时也拓展兴趣营销种类、提升景区功能层级，增加游客沉浸式体验乐趣。通过举办相关户外实践活动，促使景区在与游客的互动中带动本土农副产品、土特产的生产和销售。值得一提的是，吉林省冰雪文旅IP衍生品的打造还包括冰雪文旅IP内容持续输出、冰雪文旅IP内容多元发行、冰雪文旅IP体验经济和冰雪文旅IP消费品衍生。这涉及到吉林省冰雪产业链上众多关联环节的更新。因此，构建并提升冰雪文旅IP衍生品附加值，势必将带动吉林省冰雪产业附加值的提升与进步。