新媒体背景下的《广告原理与实务》课程改革研究

摘要：目前，一些高校财经类市场营销专业为适应新媒体广告的人才需求，积极设置广告原理与实务、网络广告设计、网络媒体等相关课程，但是课程的设置在内容设置、目标定位以及与行业需求对接等方面都存在一些问题，从而造成高校广告人才培养与行业需求的一定偏差。此次研究着重从课程目标、课程内容设计与考核体系三个方面进行研究，教学内容以真实的项目为载体，整个学期的所有任务都围绕某一个真实的项目进行宣传推广，使学生在完成工作任务过程中学会广告策划的相关知识和技能，学生的学习目标性更加明确。

关键词：新媒体;广告原理与实务;课程改革

一、问题的提出

近年来，一些新的传播媒介及传播形态正在改变整个媒体环境。以数字电视、网络广告、手机电视、云计算等为代表的新媒体通过其互动性、便捷性、个性化等特征吸引着更多受众的关注和使用。新媒体越来越深入人们的日常生活当中，广告主和广告公司竞相争夺这一具有巨大潜力的广告市场，所以新媒体广告势必成为广告主的新宠。然而，新媒体广告策划和效果评估都与传统的广告存在一定的差异。

一些高校财经类市场营销专业为适应新媒体广告的人才需求，积极设置广告原理与实务、网络广告设计、网络媒体等相关课程，但是课程的设置在内容设置、目标定位以及与行业需求对接等方面都存在一些问题，从而造成高校广告人才培养与行业需求的一定偏差。此次研究着重从课程目标、课程内容设计与考核体系三个方面进行研究。

二、新媒体背景下的《广告原理与实务》课程改革研究的必要性分析

（1） 改革与创新传统的教学内容与教学模式，提高教学在培养学生技能、科学思维与方法、创新意识与能力中的地位;使之成为全面推进素质教育的基本的教学形式之一。

（2） 《广告原理与实务》是高职营销类专业的一门职业核心能力课，专业性和操作性较强，以具体的实践项目为任务驱动，且一学期的任务都围绕某一个真实的项目进行宣传推广，使学生在完成工作任务过程中学会广告策划的相关知识和技能，学生的学习目标性更加明确。

（3）学生团队的作业都围绕某一项目展开，作品之间有一定连贯性，环环相扣，学生能够从自己创作的作品中体验到成就感，激发学生的学习兴趣;学生从广告作业不断修改的过程中提升技能，领悟更加深刻;

三、新媒体背景下的《广告原理与实务》课程改革研究的有效途径

研究并实践新媒体背景下的《广告原理与实务》课程设计，使学生在新媒体平台实践过程中掌握课程理论知识，熟悉广告策划的工作流程，初步掌握广告策划的技术与方法，为今后的工作打下坚实的基础。改革课程教学模式，推广到其它的课程，扩大学生的受益面。

（一）优化教学框架

原有的教学框架主要分7个项目：认知广告基础工作、广告调研、凝练广告创意、组合广告媒体、撰写广告文案、测评广告效果、规范广告运作，这样的教学是根据传统的讲授法设计，学生每个项目的任务都是不确定的，任务之间没有中心目标，没有连贯性。

为了更好地提高学生的广告策划技能，以真实的项目为任务驱动，将框架修改为：认知广告基础工作、确定广告项目、撰写广告文案、设计宣传海报、设计宣传视频、测评广告效果五个项目，其中广告文案撰写、宣传图片设计、宣传视频设计三个项目都以具体的某个项目进行实践，每个项目都需要学生团队提供一份优秀的作品，学生在不断的作品修改中加深对知识的理解，提升其实践动手操作能力。

（二）优化教学模式

由知识讲授改为任务驱动。尽管之前的教学，每个项目也有任务驱动，但是没有成系统，学生提交的作业质量参差不齐，且没有投入到实践的广告平台，学生没有从作品中体验到成就感，学习驱动力不足;改革后，主要核心项目的教学思路设计为任务驱动-任务实施-任务完成—作品修改—作品合格。学生的实践能力在任务实施与修改中不断提升。学生能够将广告作品投到实践或者新媒体平台，学生能在作品中获得满足感。

（三）优化考核方案

把第三方考核纳入考核方案中来，如点赞、评论和咨询量。由于学生的广告文案作品可以在线发布到相关的平台，如知乎、小红书、抖音、快手、淘宝、拼多多等，因此可以用点赞、评论、咨询量等广告受众来测评广告作品的效果。学生提交作业和发布廣告后，效果评估的方法更加客观，对学生的项目实施有一定的激励和督促作用。

四、总结

（1）优化教学框架：教学内容以真实的项目为载体，主要完成三个作品：广告文案、宣传海报、宣传视频。学生在这一学期的任务都围绕某一个真实的项目进行宣传推广，使学生在完成工作任务过程中学会广告策划的相关知识和技能，学生的学习目标性更加明确，技能获得领悟更加深刻;。

（2）优化教学模式：学生主要是在作品实施，作品修改中掌握技能，且所有的作品都有一个具体的真实项目作为载体，保证了作品的连贯性和实效性，学生能够从自己创作的作品中体验到成就感，激发学生的学习兴趣。

（3）优化考核方案：在新媒体背景下，学生的广告策划通过第三方数据，如点赞、转发、评论、咨询等数据进行考核，考核更加客观公正，增加激励和督促效果。

参考文献

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本文系2021年湖南国防工业职业技术学院院级课题成果之一（课题编号：2021YJBKT10）;

作者简介：张今欣（1987-），女，湖南新化人，广西师范大学经济学硕士，湖南国防工业职院讲师，国内访问学者，中级经济师。研究方向：制度经济。