大数据时代下商业银行的精准营销策略研究

作者简介：刘杨（1990— ），男，汉族，湖北荆州人，硕士研究生在读。主要研究方向：银行市场营销。摘 要：近年来，随着金融脱媒化和我国利率市场化进程的持续深入推进，商业银行面临着日益白热化的市场竞争，致使越来越多的商业银行进行战略转型。当前我们已经迈入了大数据时代，服务模式日益定制化和个性化，营销模式呈现出实时化和精准化的特征。据此商业银行要因时而立，因势而为，着眼长远，科学谋划，通过多管齐下，延伸发展传统营销策略，催生行为营销、社交网络营销、实时营销等符合时代特征点新型营销方式，通过整合多维度、非结构的信息，实时更新信息，运用市场营销组合，调整和优化营销策略，助力商业银行的行稳致发展。文章基于大数据时代背景下从商业银行精准营销模式为切入点，以某城市商业银行为例，探讨了营销的现状和面临的弊端，并提出了精准营销策略。

关键词：大数据时代;商业银行;精准营销策略

大数据时代的来临，不仅给银行带来了互联网金融业务，还为银行行业带来了以云计算、大数据为核心的新工具，全面颠覆了银行的营销模式和面貌，为银行前所未有的发展机遇。比尔盖茨曾言：“世界需要的是银行服务而不是银行本身。”随着时代的发展这一席话得到了印证，银行业正本清源认识到银行的服务具有永恒性，瞄准时代发展需求，积极转型。于商业银行而言正面临着深刻的转型，包括经营模式、营销模式及服务模式等。其中，经营模式呈现由“以产品为中心”向“以客户为中心”蜕变;营销模式也由“粗放营销”逐步呈现为“精准营销”;服务模式则从“标准化服务”向“个性化服务”拓展。而上述的每一项变革，均源自于大数据时代的有力支撑。因此，我们要立足于大数据时代了解商业银行的精准营销模式，分析当前商业银行营销的现状，针对当前存在的问题，提出与之相应的精准营销策略。

一、大数据时代商业银行精准营销模式

随着社会不断发展，金融机构的竞争日益白热化，要想在竞争激烈的市场竞争中占有一席制度，最为关键的就是获取资源，具体就是政府类、企业公司对公客户资源、个人客户资源等。受多种因素的掣肘，虽然当前尚未构建完备的精准营销体系，但是经过金融领域的不断改革创新，坚持以客户为中心，以广大客户需求角度入手的营销体系不断完善。商业银行在实行精准营销模式之前，需要建立完善的营销体系，将提取的数据资源充分利用起来，精准施策、分类推进，科学把握客户的需求，是营销成功的关键因素。实际上营销过程是一个双向互选的过程，立足于客户的角度客户从自身的利益入手，进行多方面的平衡进行价值判断，选择适合的金融机构和产品。从银行的角度入手，银行会基于客户群体信息数据中，选择优质的客户资源发展行业各项业务。在广泛的实践操作中，商业银行始终扮演着卖方角色，而随着时代的变革与迁移，买方市场已经成为社会主流。对于商业银行而言，要想真正在复杂形势下保持长期的优势，满足综合竞争力提升的需求，则必须转变传统的发展思维，坚定“以客户为中心”的服务理念，以客户满意度提升为基础，通过高品质的服务来增强客户的获得感，进而实现业务领域的拓展，使商业银行既能够做好基础服务，又可以涉足更宽泛的业务领域。

二、当前某城市商业银行精准营销的现状

（一）精准营销运行架构

精准营销作为一种创新，在商业银行系统内具有特殊的运行特征，是基于各层级之间的协同连续的过程。对于该城市商业银行而言，在精准营销的架构确立上，主要依赖三级架构来实现，即由商业银行、营业网点、员工层构成（图1所示）。从各层级的特点和职能看，呈现为自上而下的层级关系。通常而言，下级主体工作需要以上级信息作为遵循，而下级在接受上级监督管理的过程中，也可以科学合理地发挥出本级内的权力，以使商业银行的资源得到科学配置和应用，切实做到精准施策。

（二）对公业务

对公业务是商业银行的传统优势业务，也是该城市商业银行最主要的客户端，在营销体系中占据着至关重要的地位。在对公业务中主要涉及政府机关、企事业单位、中小微企业及个体工商户等群体，他们不断具有业务稳定的特点，并且可以为商业银行创造更大的利润。如政府机关与商业银行之间的合作，能够带来极为稳定的资产保障，并创造更优质的客户源;企业类用户则可以利用一系列金融服务，增加银行的资金循环，创造多元化的利润。具体对公业务产品如表1所示。

（三）对私业务

虽然对公业务是商业银行的关键，但对私业务同样是不可忽视的，尤其是面对全新的市场经济环境，个人客户的规模与日俱增，如一座中小型城市的人口数量通常在数百万人，这些资源如果通过融合，势必成为商业银行可观的收益。特别是在用户中心的思维下，满足每一个客户的需求，已然成为提升竞争力的重要手段，通过服务品质的不断提升，该城市商业银行的优势也逐步得到体现。并且，由于越来越多的新产品的投放，使用户业务更加多元化，对于商业银行及客户而言，无疑是创造了双赢的良好局面。具体对私业务产品如表2所示。

三、该城市商业银行精准营销面临的困境

（一）产品定价策略不合理

该城市商业银行定价策略过于简单，考虑不够周全，相比于其他互联网金融机构还有一定差距，市场竞争力不强，未能通过低价的方式掌握更多客户资源，从而产生经济规模效益。唯有如此，商业银行经济成本才能降低，并在市场中抢占更多份额。该行在未来发展中要将目光聚焦中间业务、个人资產业务和衍生金融产品等方面，并采取减少服务费的方法，增强对潜在客户的吸引力。但是在制定收费标准的过程中，该行由于掌握的市场信息较少，导致在客户资源上利用率不高，无法深入分析客户的情况，相应的收费标准也不合理。特别是对很多优质客户来说，无法通过再融资成本参与市场竞争中，特别是互联网金融等内容，对优质客户的吸引力不强。该行因为风险应对能力不强，有着较为严格的风险控制体系，在面对很多资质一般的客户时，无法满足他们的贷款需求。

（二）产品营销渠道单一

当前有的商业银行实行产品体验区营销模式，而该行在营销中主要采取产品服务推荐的方式，由客户在网点厅堂中自助进行产品选择。这样的营销无法为客户带来较好的体验，通过自身判断或产品经理介绍，客户不能确定选择最终的产品，甚至让客户出现相对片面的感觉。在客户回访的时候得知，虽然客户也认为网点人员服务就比较到位，然而产品推荐显得非常模糊和单一，在产品选择上表现出疑虑。由此可见，该行精准营销模式仍然有很多缺陷，特别是产品定位不明确，虽然在营销过程中采取了多种宣传措，并开展了很多的服务活动，如微笑服务等，在一定程度上提高了银行服务水平，但是未发挥社会公共关系的作用。该行也积极借助新闻媒体扩大宣传范围，并参与社会公益慈善活动中，但是在公共关系构建上表现出很多不足。

（三）产品存在同质化现象

若是客户在内心上对银行产品、服务等产生较强的认同感，那么银行不仅声誉与价值能实现提升，自身社会形象也有全面的提升。但是该行相比其他金融机构在产品上存在雷同现象，缺少自身特色，同时宣传力度也不足，未能将设计产品与宣传内容充分结合起来。这样宣传效果将大打折扣，不仅导致金融产品收益降低，也无法让广大客户获得满意的服务。虽然该行也明白这种宣传模式存在的问题，也积极运用多种措施不断调整，并越来越关注客户的主观感受，但是由于销售渠道较窄，无法实现宣传效果的提升。分析其中的原因可知，主要是该城市商业银行忽视了市场调查研究工作，宣传方法显得单一，也未采取信息定性分析研究的方式，导致制定的宣传方针政策不够科学合理。在目标客户确定上针对性不强，也影响了宣传的时效性。

四、大数据时代下商业银行的精准营销策略研究

（一）采取差异化定价调整策略

不同的时间段，客户在金融产品需求上将表现出不一样的心理状态，简单来讲就是产品为客户带来的效果存在差异。每个金融产品有着独特的营销周期，在各自的营销周期中，客户在产品的接受度上也是动态变化的过程。城市商业银行要灵活确定产品的定价，不能固定不变，并从每个产品的营销周期出发，确定相应的营销路线。在推出新产品之后，因为客户对产品信息了解不多，接受产品也需要时间，在产品进入市场后，银行要适当降低价格，通过打折的方式引起客户的关注。在新产品处于营销发展阶段后，城市商业银行应从客户意见出发，结合市场分析确定新产品的定价，特别是要理清新产品价格与客户需求的关系，保证新产品价格调整更加合理，符合客户购买心理。在新产品处于营销成熟稳定期后，客户群体较为稳定，则结合实际情况提高新产品价格，不仅可以增强对新客户的吸引力，还能避免老客户利益受损，让他们觉得购买的产品物有所值，才能在行业中提高新产品的竞争力和市场占有率。城市商业银行通过采取差异化定价调整策略，除了能够让银行在行业中的竞争力提升以外，在市场营销中也能拥有主动权。

（二）打造专属独特的营销渠道

近年来现代信息技术应用越来越广泛，在互联网技术支持下，金融服务业之间的行业壁垒已经不存在，各大互联网电商企业参与到金融服务行业中，而很多传统金融服务行业也积极应用互联网平台，通过双方的线上合作，为人们生活和工作等创造了便利条件，网上购买、网上咨询等已经成为常态。在此背景下，城市商业银行要主动与互联网电商企业加强合作，发挥其优势，为自身促销活动、银行消费优惠活动等宣传打牢基础，将客户目光吸引过来，提高产品的销售量。进入大数据时代后，城市商业银行更要提高对客户数据资源的重视程度，特别是在社会进步与发展过程中，客户数据资源也在不断的发生着变化。要想最大限度体现客户数据资源的价值，城市商业银行要提高客户数据资源处理速度，并不断拓宽交易渠道。在客户使用一种渠道交易过程中，相应的交易数据将传递给大數据，通过大数据分析后，商业银行则借助数据分析结果获得客户各方面信息，结合交易渠道进行相应产品的推荐与营销。

（三）打造个性化产品满足客户

在社会经济发展过程中，客户消费心理也有了新的变化，逐步关注产品的性价比，在消费上也表现的更加理性化。对城市商业银行来说，避免单方面把客户当成一名消费者，而是要分析客户消费需求，将所有客户都视为潜在客户，全面掌握每个客户的个性化需求。现在很多客户对个性化产品和专享服务比较重视，特别是在当前社会形势下，客户的这些需求变得愈发强烈。第一，城市商业银行要利用大数据信息，有针对性做好产品设计与开发工作。在大数据技术应用过程中，通过金融产品研发，让每个客户的需求都得到满足，并掌握不同客户的消费倾向、生活习惯等，形成大数据资源。要结合各客户群体的需求，提供差异化产品，让客户有更多的选择，从而激发客户的消费欲望。第二，城市商业银行还要从不同客户群体特点出发，形成相应的产品模块。要从客户的需求出发，研发专属同类客户的理财产品模块。接下来要从客户具体体验出发，通过进一步分析促使理财产品模块得到强化，并找到各类客户之间的关联性，通过产品组合的研发，可以为客户带来更大价值。如此一来，客户将享受到个性化产品服务，城市商业银行也能利用大量高价值信息进行资源整合。

五、结语

综上所述，为了提高在金融服务业中的竞争力，商业银行要发挥大数据精准营销系统的作用，这样才能在大数据时代将各项资源充分利用起来，实现营销模式的创新与发展。大数据精准营销为金融服务业带来了严峻的考验，商业银行要积极利用这种先进的营销模式，全面体现精准营销的作用，才能提高市场份额，获得更大的发展。因此，商业银行要坚持与时俱进，瞄准自己发展战略目标，分析当前精准营销中存在的问题，针对问题，从采取差异化定价调整策略、打造专属独特的营销渠道、打造个性化产品满足客户等维度入手，做好精准营销工作。此外，商业银行作为技术密集型金融服务业，也需要在营销过程中提高技术含量，主动开发与应用新技术，才能在未来跨界竞争中始终保持优势地位。

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