乡村振兴战略下茂县羌族非物质文化遗产旅游开发研究※

王成新

(成都航空职业技术学院，四川 成都 610100)

羌族是我国历史悠久的民族之一，其非物质文化遗产有着深厚的内涵底蕴和丰富的表现形式。党的十九大报告中提出乡村振兴战略，茂县通过科学利用羌族非物质文化遗产的旅游资源，合理开发旅游项目，以此全面提高羌族地区居民经济收入，助推乡村振兴，进而形成羌族非物质文化遗产传承发展与旅游开发的良性耦合互动，使其在现代社会中得到新的生存和发展。[1]

1 茂县羌族非物质文化遗产旅游资源概况

1.1 茂县基本概况

茂县属四川省阿坝藏族羌族自治州所辖，位于四川省西北部阿坝藏族羌族自治州东南部的青藏高原东南边缘，沿着岷江和涪江上游的高山河谷地带展开，面积3 903.28km2。截至2020年末全县总人口10.93万人，羌族人口约占全县总人口的92%，是全国最大的羌族聚居县。全县2020年实现地区生产总值430 248万元，年均增长3.2%，经济发展质量和效益稳步提升。[2]

1.2 茂县羌族非物质文化遗产旅游资源概况

羌族聚居区主要地处四川省境内，地理上属于青藏高原东南部边缘，地势变化明显，各类旅游资源十分丰富。茂县是全国最大的羌族聚居县，民族风土人情特点鲜明，非物质文化遗产旅游资源优势突出。

1.2.1 茂县羌族非物质文化遗产旅游资源分类评价

茂县旅游资源共涉及遗址遗迹、旅游商品、人文活动等8个主类、26个亚类、72个基本类型，共471处，数量较多、种类丰富，其中非物质文化遗产资源是茂县旅游资源开发中重要的组成部分。按照国家行业标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18072—2003)的旅游资源分类分级规范评价体系标准，茂县羌族非物质文化遗产旅游资源的等级评价如表1所示。

表1 茂县羌族非物质文化遗产旅游资源等级评价表

1.2.2 茂县羌族非物质文化遗产旅游资源综合评价

第一，旅游资源丰富、品质高，有利于开发类型丰富的旅游产品。茂县人文旅游资源极其丰富，又有相协调的众多自然旅游资源配套，整体上看，三级以上旅游资源较多，种类丰富，适合开展自然观光、文化体验、休闲娱乐、康养度假、乡村体验等系列产品，不仅能够吸引具有不同需求爱好的大众游客，还能够留住游客。

第二，自然资源和人文资源的有机镶嵌，开发优势明显。茂县拥有众多天然山地、沟谷、河流等自然资源，同时羌族非物质文化遗产资源开发旅游产品的文化展示性、体验性极强，因此文化体验、休闲度假优势明显。

第三，非遗旅游资源空间分布合理，景点开发聚散适度。以岷江为主线，串联起多个非物质文化遗产景点，分布在黑虎峡谷两岸，在本旅游区消费的游客，能聚能散，有不同特色的景点拓展消费空间，有利于延伸旅游产业经济链。

2 茂县羌族非物质文化遗产旅游发展现状

茂县借力羌族非物质文化遗产旅游开发，在过去脱贫攻坚中采取一系列行之有效的措施，不断改善旅游基础设施，提质升级乡村旅游，为实施乡村振兴战略打下较为坚实的基础。

2.1 茂县羌族非物质文化遗产旅游发展的成效

首先，明确了全域旅游的发展方向。茂县属九环旅游线的重要节点，是阿坝州打造“藏羌文化走廊”旅游区的核心区域之一。周边有布瓦寨、龙溪羌人谷、萝卜寨、坪头羌寨等众多羌文化景点，旅游区位条件十分优越。2016年茂县从战略全局的高度提出“生态、业态、文态”三态融合、“微景观、微田园、微环境”三微联动的全域旅游发展新方向，大力开展全域旅游示范区建设，明确了从“过境游”向“康养度假与文化休闲目的地游”升级的发展目标，5年来，茂县旅游不断实现向目的地游、自驾游、文化体验游的转型升级，而羌族非物质文化遗产旅游资源的开发和升级成为提振全域旅游经济的有力抓手。

其次，打造了羌族非物质文化遗产旅游基本文化景观。茂县的民族文化丰富多彩，其宗教信仰、风俗民情等极具地域特征。茂县在“十三五”期间将非物质文化遗产旅游开发作为脱贫攻坚的重要手段，通过改造旅游设施，指导各级各类参与者有意识地提取有关羌族文化的符号元素，应用到建筑外观、装饰、建筑小品、标识系统、景观造型、彩绘等方面，组合成系统的对外形象，完成了基本的文化景观打造。

再次，开发了羌族非物质文化遗产旅游核心产品。茂县以建设“全国羌文化旅游目的地”为目标，创建4A景区3个、3A景区3个、省级风景名胜区2个、乡村旅游精品村寨10个,着力打造了瓦尔俄足节、羌历年等具有影响力的文旅节庆品牌。依托优势资源构建旅游功能区，空间布局上形成“一心四区”的旅游业空间布局。茂县凤仪镇打造成为旅游集散服务中心；又设立了具有非物质文化遗产特色的4个羌文化旅游区，即以中国古羌城为核心的羌族历史文化旅游区和以坪头、牟托、甘清等羌乡古寨景区为主要范围的3个羌族乡村旅游区。

通过“十三五”期间的不懈努力，2020年茂县全年共计接待游客超过367万人次，其中仅四个羌文化旅游区就接待了游客133.47万人次，全县实现旅游综合收入31.48亿元，比较2015年14.46亿元的旅游收入有较大幅度的提高，取得了一定的旅游经济效益[2]。

2.2 茂县羌族非物质文化遗产旅游开发中存在的问题

茂县羌族非物质文化遗产旅游呈现出欣欣向荣景象的同时，也存在一些问题，制约着羌族非物质文化遗产旅游的发展，需要引起各界重视，尽快加以解决。

第一，羌族非物质文化遗产旅游景区同质化严重，羌文化产品虽多，但组合单一，体验性不强。茂县依托羌族文化遗产和民俗风情，衍生了一批羌文化景区景点，主要以各种羌文化民居观光、羌文化活态展示为主，但产品缺乏赋予游客浸润和体验感受，缺乏时尚、新奇的多元化产品植入。第二，羌族非物质文化遗产旅游产品附加值低，羌族聚居村寨往往缺乏自然景观类景区的门票收入，特色旅游商品开发利用深度和广度也不够，亟待提高旅游经济效益。第三，羌族非物质文化遗产旅游项目宣传推广措施不多，手段单一，尤其是新媒体时代信息传播较为薄弱，旅游项目和目标受众之间产生信息不对称，难以吸引更加广泛的客源市场。第四，旅游产业发展资金来源渠道单一，主要依靠财政资金投入来拉动，未形成吸纳社会各类资金参与旅游开发的长效机制。第五，基础设施仍是制约茂县羌族非物质文化遗产旅游经济发展的瓶颈，乡村道路交通不便、季节性寒冷导致旅游困境。第六，羌族非物质文化遗产旅游从业人员的专业素质、服务意识和服务水平有待提高，体现在与游客接触中的各个环节，与现代发达地区服务行业水平差距较大，制约了非物质文化遗产旅游产品的品质提升和旅游经济发展。

3 乡村振兴战略下茂县羌族非物质文化遗产旅游开发策略

2018年7月四川省政府批准茂县退出贫困县序列，标志着精准扶贫政策在茂县取得了攻坚阶段的胜利。通过羌文化旅游业的可持续发展，当地居民能够长期受益，摆脱了贫困的局面。“十四五”期间，茂县要充分利用国家乡村振兴战略的政策优势，找准定位，进一步利用羌族非物质文化遗产旅游的资源优势，提高旅游开发的能效，实现旅游经济的快速发展，改善提高羌族地区居民经济收入水平，赋能乡村振兴。

3.1 明确羌族非物质文化遗产旅游的主题定位

羌族非物质文化遗产是茂县诸多旅游资源中最具地方特色的优质资源。在旅游资源的开发利用上，茂县应当继续突出羌族地方特色，以非物质文化遗产旅游资源有效开发利用带动地方经济发展，坚持中国古羌文化休闲体验的旅游主题定位，致力打造精品旅游目的地，集产业集聚、生态观光、文化休闲、乡村旅游功能于一体，将羌族文化和旅游产业有效融合，实现旅游经济可持续发展。

3.2 整合资源，打造体验式羌族非物质文化遗产旅游产品

游客能提升感官体验，亲身参与旅游活动，感受民族文化氛围是羌族非物质文化遗产旅游产品开发的关键要素之一。茂县应依托中国古羌城这一全国最大的羌文化核心展示地，秉持静态保护、活态传承、产业开发、可持续发展的理念，打造互动体验式羌族非物质文化遗产特色旅游项目，借此推动全域文旅项目开展。

首先，整合民俗、歌舞、音乐和体育竞技等不同类别的非物质文化遗产资源，精心包装改进几个大型的羌族文化节事旅游产品。如羌历年、瓦尔俄足节(歌仙节)在中国古羌城、赤不苏镇曲谷村(瓦尔俄足节发源地)举办系列展演，将节会庆典、实景演出、祭祀礼仪、莎朗歌舞、羌歌传唱、口弦技艺、羌族推杆、羌族建筑、室内陈设、羌民日常生活等非遗元素，全方位、多样化地呈现出来，设计出具有沉浸式体验的各种活动，如评选最美莎朗姐、羌族推杆竞技游戏、羌族婚礼体验等，让每一位游客亲身参与其中，立体地感受羌族文化魅力。

其次，整合自然景观资源和羌族非物质文化遗产旅游资源，利用地缘优势，精心设计旅游线路，因势利导加强旅游景区联合营销，推动旅游经济发展。如茂县北部松坪沟和叠溪海子以自然风光为主的景区，可以在吸纳游客观光的同时，加强周边羌族牛尾寨和杨柳寨非物质文化遗产旅游推介，开展联合促销，实现游客导流，以风景观光体验游带动羌族文化休闲体验游。

再次，整合文化遗产体验游与乡村生态游业态，将“古羌三节”与“特色水果采摘节”“羌家饭”等结合起来，实现协同效应，增加居民旅游收入。如每年农历六月的“转山会”，正值茂县青红脆李成熟，游客在大型的民俗旅游中同时体验到采摘和劳作的新奇与快乐，在非遗体验中带动农产品的推广与销售。

羌族丰富的非物质文化遗产资源可以深度挖掘，通过非物质文化遗产旅游项目制造民族特色的仪式感，强化游客体验，既可促进羌族非物质文化遗产活化传承，又使整体打造体验式羌族非物质文化遗产旅游实现可持续发展。[3]

3.3 发展羌族特色风情民宿，提高旅游经济效益

旅游发展实践证明，通过住宿延长旅游时间，增加游客黏性，才能更好带动吃、购、游、娱等其他旅游要素，提高旅游经济效益。现阶段茂县非物质文化遗产旅游开发的重点就是要突出羌族民宿特色亮点，解决民族地区原生态和现代化的矛盾，强化游客的体验和感受。尽可能以简约古朴的民居旧宅为依托，降低开发成本，经过羌族民居内外部翻修与艺术再加工，尽力实现建筑风格、日常摆设和软装饰“羌族特色化”，设备设施“现代时尚化”，打造成“外朴内雅”极具羌族乡村特色的精品民宿、精品民俗院落或高端民族风情酒店，供游客体验羌民族的日常民居生活，如羌红民宿、羌族风情街、羌风度假酒店等。

3.4 开发特色羌族旅游商品，促进非物质文化遗产有形传播

旅游纪念品的设计与开发对于提升旅游品牌形象、促进非物质文化遗产有形传播具有重要作用。羌族地区众多的非物质文化遗产项目可开发出很多优秀的旅游商品，如设计开发出能够吸引游客购买欲望的羌绣工艺品、羌族特色剪纸；以羌族人物为形象的手办、盲盒、钥匙扣、手机壳等周边产品；具有羌族元素的服饰与小型银饰品等首饰；羌族的实用器物。另外可以重点研发系列具有羌族特色的传统食品，并以多种形式促销鼓励游客购买。

3.5 “互联网+”时代下非物质文化遗产旅游的整合传播推广

茂县需要与时俱进，坚持以古羌文化为底蕴，以丰富多彩的民俗文化活动展演为亮点，整合旅游资讯采用多种形式推广宣传。除了通过传统媒体如平面媒体广告、社区分众传媒地推手段推广以民族节事为核心的旅游项目之外，还可以充分利用各种新媒体进行有效的宣传与推广，吸引更广泛的游客群体，扩大茂县羌族非物质文化遗产旅游的影响力。[4]

第一，通过网络营销手段，海选羌族非物质文化遗产旅游品牌代言人，拉动羌族非物质文化遗产旅游。第二，重视马蜂窝和携程等专业垂直网站推广非物质文化遗产旅游资源和项目。第三，利用微信、微博、小红书以及抖音、快手短视频等平台新媒体，通过营销推文、视频分享传播羌族非物质文化遗产旅游感受和发布旅游活动信息。第四，采用直播形式，汇聚明星号召力，将非遗旅游推介与民族地区产品销售整合，有效提升文化旅游品牌知名度和美誉度，实现经济、文化双赢。

4 茂县羌族非物质文化遗产旅游经济发展的保障措施

为助推乡村振兴战略，更好实现羌族非物质文化遗产旅游经济发展，茂县应主要在以下方面提供有效的支撑和保障。

4.1 政策条件保障

首先，制定实施相关政策，为羌族非物质文化遗产旅游发展保驾护航。如制定有关的非物质文化遗产旅游企业税收优惠政策，积极引入各级财政资金配套，加大乡村旅游公共服务投入；鼓励大学生返乡或引进到茂县创业，经营旅游相关企业，并给予政策、税收、宣传等方面的扶持；通过申请旅游发展基金、各级扶贫资金，建设旅游基础设施、公共服务设施、核心旅游项目，带动茂县旅游发展。

其次，提升旅游区道路通行能力。通过道路交通的提升，更合理地规划游线，充分串联起白石、牟托、杨柳等几个重点羌寨和赤不苏镇曲谷村等重点羌族村落，同时丰富住宿、餐饮、休闲、娱乐、购物等业态，满足游客多种需求。持续开展旅游服务设施建设，改善电力、交通、卫生、网络通信等条件，如雅都镇拥有羌年、羌笛演奏与制作技艺等国家级非物质文化遗产保护项目以及羌族婚礼、羌族推杆等民俗、民族传统体育项目，可通过改善设施条件来进一步开发其非物质文化遗产旅游项目，提高当地经济收入状况，并解决配套的餐饮、休闲、娱乐设施匮乏问题，提升游客满意度，实现可持续发展。[5]

4.2 人力资源保障

为提高羌族非物质文化遗产旅游产品及服务质量，需要创新旅游人才引进制度，充分利用省内高校对口帮扶的优势资源，联合旅游企业，制定旅游教育和培训计划，尽快解决旅游人才短板。

首先，引进专业技术人才。可与相关高等院校合作，如四川旅游学院、四川师范大学、四川农业大学和西南民族大学等高校，以解决供需矛盾为导向，根据非物质文化遗产旅游发展阶段和时序引进或柔性引进、储备人力资源。

其次，旅游管理人员和普通从业人员培训。提升羌族非物质文化遗产旅游产品的品质，必须充分重视对旅游管理人员的培训和指导，在短期内提高管理人员的综合能力和从业素养。尤其是坪头寨、黑虎寨、杨柳寨、牛尾寨、白石寨等优质旅游资源羌寨，针对当地从业人员进行互联网应用、电子商务与自媒体营销培训，同时将旅游政策法规、职业道德、游客心理及礼仪知识、语言沟通、卫生安全、环保知识、质量标准等方面纳入培训范畴。

再次，本地传承人和居民培训。可采用“理论+实际操作”方式，从保护环境和传承文化的观念、经营理念、业务知识和技能等方面入手，以“互动式、手把手”形式提升居民实际服务水平，提高旅游产品质量。

5 结语

丰富的非物质文化遗产资源是茂县在旅游开发中的重要资源。只有继续坚定全域旅游的发展方向，以非物质文化遗产旅游发展推动地方产业经济升级，改善区域旅游生态，优化旅游社区结构，增加当地羌民的收入，才能更好地实现民族地区的经济发展与乡村振兴。而旅游发展又反哺民族文化传承，从而实现非物质文化遗产旅游的可持续发展。